[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } } ]
{ "author_name": "Дмитрий Кошельник", "author_type": "self", "tags": ["\u043a\u0430\u043a\u044d\u0442\u043e\u0431\u044b\u043b\u043e"], "comments": 5, "likes": 15, "favorites": 23, "is_advertisement": false, "section_name": "default", "id": "20778" }
Дмитрий Кошельник
5 272

От производства рабочей одежды до одного из самых известных модных брендов — история Hugo Boss

Обозреватель vc.ru изучил историю Hugo Boss, которая начинала как производитель спецодежды для рабочих и солдатской формы, обвинялась в поддержке нацистов и прошла долгий путь от немецкого производителя до всемирно известного бренда. Сейчас компания переживает не лучший период, но уже анонсировала стратегию дальнейшего развития.

Одежда и аксессуары Hugo Boss известны всему миру. Бренд, признанный сегодня, в середине XX века снискал неоднозначную славу из-за выполнения контрактов для нацистской Германии. На тот момент для Хуго Босса это был единственный способ остаться в бизнесе, но у общества длинная память, и решения основателя успели негативно повлиять на репутацию компании. Несмотря на это, Hugo Boss добилась успеха на мировой арене и заслуженно считается одной из самых успешных в своей отрасли.

Штаб-квартира Hugo Boss в Метцингене

Биография Хуго Босса. Создание компании

Основатель знаменитого бренда Хуго Босс родился в 1885 году в немецком городе Метцинген. Его родители были мелкими буржуа и, по одной из версий, владели небольшим магазином текстиля, а по другой — собственной мануфактурой. Босс получил неплохое по тем временам образование — народная школа, а после реальное училище.

Затем он изучал торговое дело, но после окончания образования сразу же им не занялся. Первым местом работы Босса стала ткацкая фабрика, где он был простым ткачом. Там он проработал около года и в 1903 отправился служить в армию.

В 1905 году он вернулся к гражданской жизни и продолжил работать, но уже на фабрике в Констанце. Здесь Босс трудился три года, после чего унаследовал бизнес родителей. О его жизни между 1908—1914 годами информации мало.

Источники единогласны в одном — Босс женился, но о том, как развивался его бизнес и каким было его финансовое состояние, предпочитают умалчивать. После начала Первой мировой войны предприниматель был мобилизован. Какими-то особыми военными подвигами Босс не запомнился.

После войны он вернулся в бизнес и в 1923 году открыл в Метцингене собственную небольшую мануфактуру, где производил рабочую одежду, дождевики и форму для солдат. Ниша была избрана верно, учитывая низкую цену продукции фабрики и общую бедность населения.

Впрочем, несмотря на наличие клиентов, успешность бизнеса Босса временами ставится под сомнение. Главным аргументом стало то, что в 1930 он едва не закрыл производство. Для Германии, находящейся после Первой мировой войны в ужасном состоянии, банкротство было не редкостью.

Хуго Босс

Пытаясь спасти собственное дело, Босс принял решение, о котором все вспоминают до сегодняшнего дня — в 1931 году он вступил в НСДАП. Существует мнение, что предпринимателю сразу же пообещали предоставить заказ на коричневые рубашки, популярные у членов партии и сторонников нацистов. Однако часть немецких историков не исключает того, что взгляды этой партии были близки Боссу.

Вскоре после вступления в НСДАП предприниматель действительно получил крупные заказы, в том числе на форму для СС и прочих образований нацистов вроде гитлерюгенда. В 1933 дела пошли еще лучше, когда Гитлер стал рейхсканцлером. С этого момента у Босса был стабильный поток государственных контрактов. Он хорошо зарабатывал и при этом официально помогал родине.

Уже в 1934 году у предпринимателя было достаточно денег для покупки крупной фабрики. Стоит рассказать о различных слухах, распространяющихся о Боссе и его компании. Несмотря на различные версии, большая часть источников сходится во мнении, что он не был дизайнером формы СС, хотя она и производилась на его фабрике.

Официальным автором формы считается Карл Дибич. До начала и в процессе войны Босс получал крупные контракты на производство униформы, а его предприятие считалось обладающим военной ценностью. Впрочем, одному предприятию Босса было не под силу удовлетворить спрос государства на форму, потому в Германии было огромное количество других производителей.

Существует мнение, что именно Босс шил мундиры для Гитлера и других высокопоставленных нацистов, но и этому нет явных доказательств. Босс был знаком с фюрером, но был ли он, как выражаются некоторые источники, «дизайнером Гитлера» — тема спорная, и доводы на этот счет активно опровергаются. Похоже, что предприятие Босса, как и некоторые другие немецкие концерны того периода, окружено различными мифами, большая часть из которых далека от истины.

В чем можно обвинять Босса — так это в использовании на своей фабрике рабского труда. До 1945 года у него работало около 140 человек, среди них — 40 плененных французов, а также подневольные рабочие из Польши. Некоторые источники указывают на то, что люди, привлекаемые к принудительному труду в фирме Босса, были самых разных национальностей. По их мнению, там трудились рабочие, вывезенные из некоторых стран Европы, а также из СССР.

О режиме работы на предприятии известно мало, но утверждают, что большая часть подневольных работников была женщинами и жили они в плохих условиях. Лишь в конце войны Босс начал менять ситуацию в лучшую сторону.

После войны связи Босса с нацистами негативно повлияли на его жизнь. Предприниматель был приговорен к штрафу в 80 тысяч марок и потерял избирательное право. Бизнес уцелел, и Босс даже успел перевести его на мирное производство. Хуго Босс умер в 1948 году и, несмотря на то, что дал знаменитому бренду свое имя, особо на его создание не повлиял и лишь заложил основы компании.

Hugo Boss до сегодняшнего дня борется с неоднозначным восприятием бренда из-за сотрудничества с нацистами. Часто встречается информация о том, что общественность узнала об этом лишь в 1997 году. Это достаточно странно, учитывая, что Хуго Босса обвиняли официально.

В 2000 году Hugo Boss присоединилась к фонду «Память, ответственность и будущее», цель которого — выплаты компенсаций людям или их родственникам, работавшим принудительно в период Второй мировой войны в Германии. Руководство компании вложило сравнительно небольшую сумму в €752 тысяч. Часть источников утверждает, что международное сообщество буквально заставило бренд пойти на это.

В 2011 году компания принесла извинения за сотрудничество с нацистами, приурочив это к выходу книги об истории бренда в тот период. Книгу проспонсировала сама Hugo Boss для того, чтобы опровергнуть большую часть слухов и домыслов. Несмотря на предпринятые меры, особо ситуацию это не изменило.

Братья Холи во главе компании. Превращение семейного бизнеса в бренд

Но вернемся в 1948 год. На посту главы компании Хуго Босса заменил его зять Ойген Холи. Он продолжил линию предшественника, выпуская рабочую одежду и форму для почтальонов и железнодорожников. Одним из главных успехов Ойгена Холи во главе компании считается начало выпуска мужских костюмов в 1953 году.

Hugo Boss развивалась по сценарию, заложенному еще основателем, до 1967 года. После в руководстве компании произошли перемены — ее возглавили сыновья Ойгена Уве и Йохен Холи. Во время их прихода семейная фирма представляла собой среднего размера предприятие с годовым оборотом в 3,5 миллиона марок.

Скучным и малоперспективным на их взгляд производством спецодежды братья заниматься не собирались, а потому решили превратить компанию во всемирно известный модный бренд. Обязанности они разделили поровну — Уве занимался непосредственным руководством компанией, персоналом и закупками, а его брат брал на себя создание коллекций, маркетинг и рекламу.

При братьях Hugo Boss расширила линейку собственных костюмов, добавив модели разных цветов, начиная со стандартного черного и заканчивая желтым. Благодаря хорошему качеству братья смогли зарекомендовать собственную продукцию на немецком рынке, но до всемирной славы было еще далеко.

Несмотря на энтузиазм и безусловные таланты братьев Холи, неизвестно, как бы сложилась судьба компании без влияния Вернера Бальдессарини. С ним Холи познакомились 1973 году. Бальдессарини на тот момент уже успел неплохо заработать, поставляя элитные итальянские костюмы в Германию. В 1973 году он занимал должность закупщика в элитном магазине одежды Hirmer.

Братья пытались убедить Бальдессарини купить их коллекцию костюмов. Тот на уговоры не поддался, посмотрел продукцию Hugo Boss, достаточно резко оценил ее и дал Холи несколько дельных советов относительно того, какими обязаны быть модные костюмы.

Братья были настолько поражены, что сначала реализовали предложенные идеи, а в 1975 году предложили закупщику занять в Hugo Boss должность главного дизайнера. Их сотрудничество продлится 27 лет, и именно Бальдессарини обеспечит дальнейший успех модного бренда.

Вернер Бальдессарини

C Бальдессарини Hugo Boss начала выходить на международный рынок. Благодаря дорогим итальянским тканям и активным рекламным кампаниям к середине 70-х братья Холи захватили европейский рынок. Говоря о рекламе, нужно упомянуть, что Hugo Boss быстро сориентировалась в этом направлении. Еще до прихода Бальдессарини, в 1972 году компания стала одним из спонсоров «Формулы-1», а также международных турниров по теннису и гольфу.

Опыт в продвижении очень пригодился бренду в 1976 году, когда Hugo Boss вышла на рынок США. Сначала аудитория восприняла его со скепсисом, потому братьям пришлось приложить массу усилий, чтобы заинтересовать клиентов.

Существует история о том, что успехи Hugo Boss в конце 70-х годов связаны с одним из шейхов, который высоко оценил костюмы бренда. Это в свою очередь повлекло рост интереса к Hugo Boss со стороны публичных персон и прессы, что компания использовала для продвижения в США и Европе.

В штатах Холи также воспользовались популярностью кинематографа и спорта и рекламировали продукцию за их счет. Так, например, Hugo Boss создавала одежду для фильма «Рокки 4» и сериала «Полиция Майями». Лицами бренда стали Сильвестр Сталлоне и шведский теннисист Бьорн Борг — первая ракетка мира в период с 1978 по 1980 год.

Продвижение за счет киноиндустрии и спортивных соревнований продолжится и в будущем. Так, например, премьера фильма «Ангелы Чарли» стала площадкой для продвижения бренда Boss Woman. В одежду линейки были одеты Камерон Диас и Дрю Бэрримор. Кроме того, компания ежегодно производит 200 смокингов специально для премии Оскар.

В числе лиц Hugo Boss стоит упомянуть Джеральда Батлера, Джареда Лето, сборную Германии по футболу, Миллу Йовович, Наталью Водянову и многих других. Компания также выступала спонсором Уимблдона, соревнований по гольфу и команды «Формулы-1» McLaren, сотрудничество с которой продлилось до 2014 года. Именно тогда объявили о том, что Hugo Boss станет новым спонсором команды Mercedes.

В 1980 году компания достигла объема продаж в 100 миллионов марок. Больше всего костюмы Hugo Boss полюбились яппи. В середине 80-х, пытаясь нарастить число клиентов, бренд начал расширять линейку продукции и выпускать одежду для молодых людей, которые не могли позволить себе костюм за $400−500.

Так появились спортивные куртки и свитера Hugo Boss. При этом продукция оставалась исключительно мужской. В 1985 году компания вышла на рынок парфюмерии, презентовав мужской одеколон Hugo Boss Number One. В 1987 году Hugo Boss также попыталась выйти на рынок женской одежды, но их линейка в стиле casual оказалась неудачной, и от этой затеи пришлось отказаться.

Все предпринятые усилия не пропали даром, и уже к концу десятилетия объем продаж компании достиг миллиарда марок. В то же время братья Холи начали постепенно избавляться от своей доли в компании. Причина этого не до конца ясна, но вполне вероятно, что продажа доли связана с желанием братьев сосредоточиться на других направлениях холдинга Holy Fashion Group, которому кроме всего прочего принадлежит бренд модной одежды Strellson.

Не исключено, что братья предугадали кризис моды в Германии, возникший в начале 90-х. Покупателем доли Холи в Hugo Boss стала японская Leyton House. Общая сумма сделки составила $324 миллиона. Холи оставались в руководстве бренда до 1993 года.

Бальдессарини не ушел из компании, хотя и думал об этом. Но пока он размышлял, где продолжить работать, опять сменился владелец. В этот раз немецкий бренд приобрел итальянский холдинг Mazzoto Group. Из-за упадка отрасли моды в Германии сумма сделки уменьшилась до $132 миллионов. Новые владельцы получили компанию не в лучшем состоянии и не собирались терять Бальдессарини. Его смогли уговорить остаться в компании, что в итоге окупится.

Hugo Boss в период руководства Петера Литтманна и Вернера Бальдессарини

Главной проблемой Hugo Boss стал не только общий кризис отрасли, хотя продажи в сегменте дорогой мужской одежды сильно снизились, но и изменение ценностей потребителей. На смену яппи пришла ориентация на совместную работу и семейные ценности. Hugo Boss нужно было адаптироваться к новым реалиям.

Решить проблему должен был новый исполнительный директор Петер Литтманн, назначенный на эту должность в 1993 году. До этого момента он успешно поработал в нескольких компаниях, в том числе по производству текстиля. Назначение было воспринято немного скептично, ведь предполагалось, что он поставит на ноги модный бренд, а это задача совсем другого уровня.

Петер Литтманн

Литтманн не обратил внимания на опасения и смог достаточно быстро исправить ситуацию. Главной его идеей стал запуск трех подконтрольных компании брендов с разной целевой направленностью. Так, например, Hugo был нацелен исключительно на молодую аудиторию, бренд Boss направлен на состоятельных деловых людей и выпуск классических моделей костюмов.

Третьим брендом стал Baldessarini, выпускающий изысканную люксовую одежду для богатых людей. Одной из главных ее особенностей стала эксклюзивность, ручная работа и дорогие итальянские ткани. Несложно догадаться, что ведущую роль в нем играл сам Бальдессарини.

Одним разделением Литтманн не ограничился. Каждая из торговых марок получила собственную стратегию распространения и продвижения. Литтманн также пошел на неординарный шаг, решив, что продукция разных брендов не будет продаваться в одних и тех же торговых точках. Например, ритейлер, продающий Hugo, не имел доступа к Baldessarini. Магазины должны были избрать подходящий бренд, исходя из собственной аудитории. Сначала это вызвало неоднозначную реакцию, но в итоге оказалось нетривиальным и правильным шагом.

Разделение на три бренда Литтманн презентовал в марте 1993 года на заседании совета директоров, собранном впервые после прихода нового руководителя. Затем Литтманн поставил задачу запустить все три новые линейки в короткие сроки. Компания справилась с поставленной задачей и смогла громко презентовать свои коллекции летом того же года.

Чтобы уменьшить издержки, Литтман перенес часть производства в Восточную Европу. Речь в основном шла о Словакии, Словении, Чехии и Румынии. Большая часть производства не принадлежит Hugo Boss, хотя компания обязалась обучать рабочих и проверять качество продукции на фабриках.

В начале 2000-х годов Hugo Boss самостоятельно выпускала только 30% собственной продукции. Несмотря на опасения относительно предпринятых Литтманном шагов, уже в 1994 году прибыль выросла на 74%. Hugo Boss явно выходила из кризиса.

На этом Литтманн не остановился и начал интегрироваться в другие рынки. Его сильно интересовала Азия. С этой целью была открыта дочерняя компания в Гонконге. В крупнейших городах региона: Токио, Пекине, Шанхае — появились магазины бренда.

Успехи Литтманна, казалось бы, обеспечивали ему отличные перспективы для дальнейшей работы в компании, но этого не случилось, и в 1997 году с ним не продлили соглашение. Официально считалось, что это произошло из-за разногласий по стратегии развития Hugo Boss.

Правда, часть источников утверждает, что Литтманн просто не поладил с новым владельцем Marzotto Group. В любом случае компании пришлось пережить смену руководства. Полтора года генеральным директором Hugo Boss был Йоахим Вогт. Время его руководства запомнилось выходом компании на рынок мужских часов в 1997 году. Hugo Boss производила их совместно со швейцарской компанией Tempus Concept.

Вогта на посту главы компании в 1998 году сменил Бальдессарини. На тот момент Hugo Boss кроме стандартных мужских костюмов уже производила спортивную одежду, нижнее белье, рубашки и аксессуары. Среди последних стоит упомянуть о галстуках и солнцезащитных очках.

Несмотря на широкий ассортимент продукции и разделение на три бренда, 90% выручки компании обеспечивали классические костюмы Boss. В том же году был запущен Hugo Woman — женская версия бренда Hugo.

При Бальдессарини сеть магазинов компании до 2000 года увеличилась на 130 магазинов. Не все они принадлежали Hugo Boss — компания активно продавала франшизы. В 2000 году произошло еще одно громкое событие — Hugo Boss вышла на рынок женской деловой одежды класса люкс. Правда, успехи этой попытки выглядели достаточно сомнительно. Бренд получил название Boss Woman.

В 2001 году был открыт один из крупнейших магазинов Hugo Boss в США. Бутик площадью в 23 тысячи квадратных метров расположился в Нью-Йорке. Весомую часть ассортимента этого магазина составляла мужская одежда.

В то же время рынок переживал не лучшее время из-за терактов 11 сентября. На некоторое время количество покупок, в том числе модных брендов, снизилось, что сказалось на финансовых показателях не лучшим образом.

У Бальдессарини, кстати, были собственные сложности из-за терактов. В тот день он отправлялся в США, и уже в пути стало известно, что все аэропорты этой страны закрыты. Самолет сел в Канаде, где в течение пяти дней вместе с другими пассажирами рейса он жил в зале для игры в баскетбол. Переживания были не из приятных, но он сам утверждает, что произошедшее в США не сильно его поразило.

Бальдессарини не собирался задерживаться в кресле главы компании надолго — его как творческого человека угнетала рутина. В 2001 году он официально сообщил, что не будет продлевать свой контракт после окончания срока, но не уходит из компании, собираясь остаться в ней консультантом.

Hugo Boss в 2000-е годы. Активное развитие и кризисы

В 2002 году Бальдессарини покинул пост главы компании, и его место занял Бруно Зельцер. Он сразу же определил ключевые задачи. Среди них были увеличение производства, борьба с издержками, а также увеличение количества магазинов.

Еще одной важной целью стала популярность Boss Woman, от которой, несмотря на хорошие показатели, по-прежнему ждали гораздо большего. Ключевым направлением своей деятельности новый глава определил превращение Hugo Boss в один из доминирующих производителей люксовых товаров в мире.

Зельцер оказался жестким руководителем, и, несмотря на то, что не все его шаги получали всестороннее одобрение, он, без сомнения, вывел Hugo Boss на новый уровень. Работать первое время было не легко. Так, в 2003 году, cтало известно, что после прихода Зельцера прибыль компании уменьшилась на 31%.

Несмотря на то, что одной из причин стало расширение сети сбыта компании, вряд ли это радовало руководство. Кроме того, продажи Boss Woman упали на 24%. Впрочем, были причины для оптимизма. Сеть собственных и франчайзинговых магазинов компании достигла отметки в 581. Продажи на европейском рынке выросли на 3%.

В последующие два года ситуация стала налаживаться, что отразилось на финансовых показателях. Так, в 2002 году прибыль составляла около €74,7 миллионов, а в 2003 этот показатель вырос до €82,4 миллионов. Изменение ситуации не отменяло существующих проблем, в том числе и проблемы Boss Woman.

Зельцер, сконцентрированный на снижении издержек и увеличении показателей, решил перезапустить эту линейку в 2004 году. Он закрыл проект и начал все с нуля с новой командой, перенеся производство из Италии в Германию. Успешный перезапуск привел к росту продаж продукции этой линейки на 16,5%. Общая прибыль компании составила €88 миллионов.

Финансовые показатели компании продолжали неуклонный рост как на внутреннем, так и международном рынке. Например, в 2005 году ситуация в Германии была не лучшей, но продажи Hugo Boss за полгода увеличились на 9% при общем сокращении рынка в этой стране на 2%.

Продажи в Европе за тот период поднялись на 12%, в США — на 15%. К концу года прибыль выросла до €108,2 миллионов, что явно свидетельствовало о правильно выбранном курсе. Кстати, в том же году компания запустила линию мужских средств по уходу за кожей Boss Skin.

В это же время Hugo Boss заключила договор с швейцарским производителем часов Movado Group. Исходя из соглашения, та получила эксклюзивные права на производство и продажу часов под брендами Hugo и Boss.

Кроме того, расширилось количество брендов компании. К ним в 2004 году добавился Hugo Green, производящий одежду для любителей гольфа. В 2005 году появился Hugo Orange занимающийся выпуском одежды для выходных дней.

Попутно Зельцер начал избавляться от ненужных по его мнению брендов. В первую очередь речь шла о Baldessarini. Последний был любимым детищем предшественника Зельцера, но его финансовые показатели и перспективы особых успехов не предвещали. Продажи этого бренда в 2004 году составляли всего, лишь €18,8 миллионов, и он по-прежнему оставался маленьким, не смотря на эксклюзивность и разрекламированность. Вдобавок из-за ручной работы производство было долгим и затратным.

Компания успела запустить похожий бренд Boss Selection, перспективы которого оценивались гораздо выше, несмотря на сходные финансовые показатели. В итоге в начале 2006 года стало известно о планах закрыть Baldessarini, но они так и не были реализованы в полной мере. Дело в том, что Бальдессарини выкупил этот бренд у Hugo Boss и самостоятельно занялся его развитием.

Кроме всех этих изменений, в 2007 году на развитие Hugo Boss повлияла смена владельцев. Еще в 2002 году Marzotto Group получила Valentino. Затем она слила все свои активы в Valentino Group. В 2007 году Permira Group приобрела это направление у Marzotto.

До этого момента, несмотря на наличие материнской компании, в дела Hugo Boss почти не вмешивались, но новые владельцы имели собственные взгляды на руководство брендом. Зельцер не нашел с ними точек соприкосновения и, по слухам, не согласился с предлагаемой стратегией продаж. Закончилось все в 2008 году объявлением Зельцера об уходе по собственному желанию.

Только его уходом изменение руководства не ограничилось, и до 2009 года компанию покинули еще несколько членов правления. По слухам, несогласие достигло такого уровня, что едва не спровоцировало забастовку руководства. Вместо этого топ-менеджеры оставили свои должности и получили причитающиеся им крупные выплаты. Это в свою очередь считается одной из причин в 2008 году сокращения прибыли на 27% до €112 миллионов.

Новым главой компании стал Клаус-Дитрих Ларс, который ранее возглавлял модный дом Dior. Несмотря на то, что Hugo Boss была вполне успешна, на момент его прихода изменение руководства и мировой кризис произвели негативное влияние на компанию.

Ларс пытался решить возникшие проблемы путем более активной экспансии на Восточную Европу, Средний Восток и страны Азии — что вызвало особенный оптимизм, ведь уже в 2008 году Китай продемонстрировал увеличение оборота на 24%.

Клаус-Дитрих Ларс

Иногда компания боролась с проблемами такими стандартными мерами, как сокращение издержек, уменьшение стоимости производства, закупки только у крупных поставщиков и сокращение персонала.

Последнее нельзя назвать слишком радикальным — всего лишь 150 человек. При этом в 2009 году в компании работали около девяти тысяч человек. Несмотря на наличие проблем, Ларс сохранял оптимизм, а в 2010 году даже рассказал общественности о собственной стратегии дальнейшего развития бренда.

В первую очередь речь шла об увеличении объема продаж компании с €1,56 до €2,5 миллиардов. Сделать это Ларс собирался, оптимизировав затраченное время между окончанием разработки коллекции и отправкой ее в производство и в продажу. Сроки планировалось снизить на 12 недель.

Ларс не собирался останавливаться на этом и считал правильным шагом расширение торговой сети компании до 700 магазинов. При этом важную роль должны были сыграть развивающиеся рынки и, в частности, Китай. Его оптимистические прогнозы отчасти подтвердились показателями объема продаж в 2010 и 2011 года, которые достигли соответственно €1,7 миллиардов. и €2 миллиардов.

Центральный магазин Hugo Boss в Токио

В 2012 году розничная сеть компании увеличилась до 840 магазинов во всем мире, превысив ранее озвученные планы. Несмотря на рост, финансовые показатели оказались не настолько хороши, как ожидалось, хотя объем продаж достиг €2,35 миллиардов, что немного ниже поставленной раннее цели. Успехи Ларса позволили ему продлить контракт с Hugo Boss, и он стал одним из немногих глав бренда, добившихся этого.

В 2013 году Ларс назвал рынками, перспективными для бренда, Китай, Бразилию и Россию. При этом в России, как и в Китае, глава Hugo Boss ключевой cчитал онлайн-торговлю, утверждая, что размеры страны не позволяют компании открывать собственные магазины в каждом городе. Здесь стоит упомянуть о том, что Hugo Boss в России все же больше полагался на продажу франшизы. Кроме того, была поставлена новая амбициозная цель на увеличение объема продаж до €3 миллиардов.

В 2015 году активный рост Hugo Boss и погоня за увеличением продаж закончилась финансовыми трудностями. Кроме снижения прибыли с €334 миллионов до €319 миллионов, существенно снизились продажи в США и Китае. При этом показатель все равно вырос по сравнению с 2014 годом до €2,8 миллиардов во многом благодаря европейскому рынку.

После оглашения результатов акции компании упали в стоимости на 20%. Что интересно, в 2015 году владелец компании Permina Group окончательно избавился от своей доли в Hugo Boss. Он начал это делать еще в 2014 году, и в данный момент чуть больше 90% акций Hugo Boss находится в свободном обращении.

Из-за плохих финансовых показателей свой пост оставил Клаус-Дитрих Ларс. За этим последовал уход еще нескольких топ-менеджеров, в том числе и руководителя направления Hugo Boss в США Геррита Рютцеля.

Новым главой компании стал ее бывший финансовый директор Марк Лангер. Под его руководством был разработан новый план развития Hugo Boss. Компания намерена отказаться от концентрации на исключительно люксовых товарах и перейти на более дешевую продукцию премиального уровня. Руководство решило сосредоточиться на выпуске двух брендов Boss и Hugo, разница в стоимости между ними составит 30%.

Марк Лангер

Претерпит изменение и отношение компании к расширению собственной торговой сети, которая составляет около 1 100 магазинов. В 2016 году было начато ее частичное сокращение в Китае. Были также внесены изменения в работу сети в США — стало известно, что Hugo Boss возьмет под свой контроль магазины в Macy's Inc.

Кроме того, было официально объявлено о большей ориентации на онлайн-продажи. Новая стратегия, исходя из прогнозов, окажет влияние на ценообразование Hugo Boss в разных регионах мира. Например, в Европе стоимость продукции компании увеличится, а в Азии наоборот уменьшится. Большая часть планируемых нововведений начнет действовать лишь в 2018 году. Дата выбрана не случайно — по прогнозам в этот период Hugo Boss снова начнет наращивать выручку.

Hugo Boss безусловно имеет богатую историю, часть из которой до сих пор вызывает неоднозначную реакцию общественности. Трудности, появившиеся в 2015 году, не первые для компании, а потому вряд ли их решение потребует от руководства сверхусилий. Даже с учетом проблем, Hugo Boss занимает прочные позиции и продолжает радовать своих клиентов новыми коллекциями.

#КакЭтоБыло

Популярные материалы
Показать еще
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

0 новых

Популярные

По порядку

Прямой эфир

Голосовой помощник выкупил
компанию-создателя
Подписаться на push-уведомления