[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } } ]
{ "author_name": "Оля Королёва", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430","b2b","general_electric","verizon","xerox","siemens"], "comments": 3, "likes": 11, "favorites": 4, "is_advertisement": false, "section_name": "default", "id": "21229" }
Оля Королёва
2 091

«Это чудо»: как Xerox борется со стереотипом о производстве копировальных машин

Технологическая компания Xerox выпустила ролик, в котором показала возможности распространения информации с помощью своей техники. Редакция vc.ru изучила историю позиционирования компании и области её развития.

Реклама с монахом

В ролике настоятель монастыря даёт задание монаху по имени Доминик сделать 500 копий рукописи, перевести её на 35 языков и разослать по континентам в формате, который был бы удобным «для каждого брата и сестры». В ролике это возможно благодаря технологии мгновенного перевода, разработанной ABBYY Language Solutions для американской компании. С помощью устройства Xerox Доминик выполняет задание, и монахи со всего мира читают переведённые рукописи с планшетов, мобильных телефонов, а также изучают бумажные копии и изображения с текстом на кружке. Настоятель монастыря комментирует выполненное задание: «Это чудо!»

Видео стало римейком собственной рекламы Xerox 1977 года (по данным некоторых источников — 1976 или 1975 года). Для продвижения во время «Суперкубка» компания выпустила рекламу с монахом, который делает копии рукописей с помощью техники Xerox, а не переписывает текст вручную.

Вице-президент по глобальной рекламе Xerox Барбара Бесни рассказала изданию Adweek о значении новой кампании: «Мы хотели показать через призму старой рекламы "Брат Доминик" о новых продуктах». Лесли Симс, главный креатор агентства Y&R New York, создавшего ролик, объяснила, что с помощью отсылки бренд упросил рекламное сообщение и сфокусировался на главных возможностях Xerox.

Истоки

В 1906 году была основана компания Haloid Company, которая производила фотобумагу. Её переименовали в Haloid Xerox в 1958 году — после регистрации патента на копировальное устройство и выпуска его первой партии. Фирма стала известной после начала производства автоматического офисного копира Xerox 914 в 1959 году. Название Xerox Corporation компания получила в 1961 году. В 1960-х годах вышла первая реклама. В ней ребёнок копирует документы для отца и куклу для себя.

«Маркетинговая близорукость»

В 1959 году экономист Теодор Левитт опубликовал в научно-популярном журнале Harvard Business Review статью «Маркетинговая близорукость», в которой рассказал об экономических отраслях США (железнодорожной и нефтедобывающей), которые не развиваются. Они находились в упадке из-за того, что не исследовали ситуацию за пределами рынка.

Позднее «маркетинговой близорукостью» начали называть качество компаний, которые не исследуют отрасль или конкурентов. В 2010 году маркетолог Эл Райс написал колонку для Adage, в которой рассказал, что близорукость присуща нескольким современным компаниям — IBM, HP, Dell, Kodak и Xerox.

Райс пишет, что в 1970-х годах Xerox приобрела компьютерную компанию Scientific Data Systems. В то время, замечает автор, представители фирмы могли сказать любому клиенту: «Мы можем удовлетворить все ваши информационные потребности». Но в 1980-х годах Xerox стал похожим не на ИТ-компанию, а на «сервис для автоматизации офиса».

Об этих возможностях компания рассказала в рекламе Team Xerox. В ролике представлены рабочие станции, принтеры, решения для бизнес-печати, хранение электронных файлов и сеть для их обмена.

Репозиционирование

Xerox провела кампанию по репозиционированию в 2012 году. Кристина Кэрон (Christa Carone), которая занимала должность маркетингового директора Xerox, рассказала, что бренд чаще всего ассоциируют с копировальной техникой и принтерами. Она подчеркнула, что приоритетным направлением развития для Xerox стали бизнес-сервисы. Рекламная кампания 2012 года должна была изменить восприятие бренда.

Маркетинговая активность состояла из трёх частей — офлайн-рассылки для компаний, видеопродвижения и поддержки страницы Xerox в социальных сетях (Twitter, Facebook, LinkedIn). В рассылке было письмо со ссылкой на интернет-страницу, на которой были опубликованы истории с предложениями, подходящими конкретной компании. В Xerox объяснили, что в эпоху информационной перегрузки было важно рассылать именно материальные сообщения.

Компания выпустила ролик, снятый в технике stop motion. В нём закадровый голос рассказывает о том, какие технологии, делающие жизнь проще, разрабатывает и внедряет Xerox. В их числе — упаковка для таблеток, предотвращающая подделки, колл-центры для обработки запросов во время стихийных бедствий и видеорегистраторы на школьных автобусах.

Xerox — не единственная компания, которая объявила об изменении позиционирования в 2010-х годах из-за стереотипов.

Репозиционирование других b2b-компаний

Siemens

Летом 2016 года Siemens объявила о репозиционировании и изменении маркетиноговой стратегии. В компании рассказали, что бренд воспринимают как производителя телефонов, хотя он не выпускает их с 2005 года.

Компания работает по трём основным направлениям: технологии для развития промышленности, экономия энергии и интеллектуальная инфраструктура. По всем из них у фирмы есть проекты в России: план автоматизации водопроводной сети в Санкт-Петербурге, технология электроснабжения Smart Grid в Уфе, поезда «Ласточки» для РЖД.

Verizon

Verizon Communications была основана в 2000 году в результате слияния двух телефонных компаний. В итоге фирма стала ассоциироваться только с телекоммуникационной отраслью. В 2014 году Verizon объявила о репозиционировании. Цель компании в то время — стать «глобальным поставщиком технологических решений». Среди сервисов Verizon — построение глобальных сетей, облачные решения, услуги по информационной безопасности.

В рекламной кампании Powerful Answers фирма рассказала о технологических разработках, которые не касаются напрямую связи. В телеролике Verizon представила устройство для удалённого присутствия — им пользуется мальчик, который из-за болезни не может прийти в школу.

General Electric

Руководство GE объявило о смене позиционирования компании после продажи финансового подразделения Systemically important financial institution (SIFI) и телевещательной сети NBC. Согласно новой стратегии компания делает акцент на контент-маркетинге и рассказывает о своей инновационности.

В 2015 и 2016 годах GE выпустила серию рекламных роликов о молодом инженере, который начал работать в компании. Он программировал для GE, но окружающие удивлялись его выбору места работы. Они думали, что в промышленной компании нужны только рабочие.

#Маркетинг #реклама #b2b #General_Electric #verizon #xerox #siemens

Статьи по теме
«Результаты не должны выражать корыстные цели бренда»: что делает вирусным контент General Electric
Siemens изменила позиционирование из-за неправильного восприятия бренда
General Electric увеличила количество соискателей в 8 раз благодаря юмористическим роликам об инженере
Xerox начнёт поставлять свои устройства вместе с ПО ABBYY для перевода
Популярные материалы
Показать еще
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

0 новых

Популярные

По порядку

Прямой эфир

Нейронная сеть научилась читать стихи
голосом Пастернака и смотреть в окно на осень
Подписаться на push-уведомления