[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } } ]
{ "author_name": "Vladislava Rakhmanova", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433"], "comments": 137, "likes": 29, "favorites": 30, "is_advertisement": false, "section_name": "default", "id": "21500" }
Vladislava Rakhmanova
19 758

«Помогли клиенту — считайте, ничего не сделали»: как выстраивать работу службы поддержки в социальных сетях

Главный менеджер по работе с клиентами в социальных медиа «Альфа-Банка» Валентин Васин написал для блога «Нетологии» колонку о том, как выстраивать работу службы поддержки в соцсетях — привёл примеры и детально разобрал типичные ошибки.

Если ваш бизнес появился не так давно, либо вы сотрудник крупной компании, вероятность вашего присутствия в социальной сети стремится к 100%. Сегодня здесь и мелкие интернет-магазины, и каналы крупных компаний, аккаунты и сообщества медийных персон. Социальным сетям уделяют большое внимание, порой даже сильно переоценивая их значимость для своей сферы.

Дилетанты видят в них инструмент для бесплатного продвижения, реалисты же понимают, что это мощный канал коммуникации с потребителем. Мощный, но не простой — в работе с ним необходимы особый подход и настоящий профессионализм.

Большое преимущество у тех компаний, руководители которых это понимают и собирают правильные команды. Несколько лет назад такая команда появилась в «Вымпелкоме». Два года назад перезапустился SMM в «Альфа-Банке». Многие наблюдают за успешной работой «Тинькофф Банка». Хвалят активность «Роскомнадзора» или, например, креатив «Кубаньжелдормаша». Какие-то организации сотрудничают с продвинутыми агентствами.

Плоха та компания, руководство которой видит в социальных сетях односторонний канал связи, через который можно лишь продавать свои товары и услуги. Возможно, вы удивитесь, но в бизнесе действительно много тех, кто не понимает, как правильно использовать социальные сети. Плохи и те, кто недооценивает мощь двусторонней связи с пользователями. Для них работа с соцсетями ограничивается лишь информированием клиентов.

Беда таких компаний в том, что здесь клиенты реагируют на то, что вы делаете и как вы это делаете. Грубо говоря: «это Интернет, тут вас и послать могут». Пользователи выражают свое мнение, делятся впечатлениями на ваших страницах и на стенах своих аккаунтов. Но до живого общения с ними мало кто доходит. А это самое важное. Вашу активность будут игнорировать только в одном случае — если вы никому не интересны.

Найдутся те, кто будет вами восхищаться и те, чьи ожидания вы не оправдаете. Вторые обязательно публично выльют на вас много грязи, с которой обязательно нужно работать. Уметь правильно общаться со своими клиентами в социальных сетях — сегодня одна из главных задач SMM. В этой статье я расскажу о специфике такого общения и о том, какой не должна быть команда поддержки.

Я работал в «Сбербанке», когда из тяжелой бесчеловечной машины банк переделывали во что-то более дружелюбное. Тогда на тренингах сотрудников учили одной вещи: есть две модели существования компаний — продуктовоориентированная и клиентоориентированная. Первая доминировала давно, но сегодня компании, ориентированные на продукт, уже не способны конкурировать и постепенно становятся (или уже стали) клиентоориентированными. И нам также нужно было перестроиться. Стать более гибкими, научиться слышать клиента. Нужно было полностью изменить систему обслуживания и сделать продукты простыми и понятными.

До этого наши клиенты мучались в очередях. До сих пор «Сбербанк» у нас ассоциируется с огромными очередями и бюрократией. Клиенты тратили время, терпели некорректное отношение сотрудников, им самим приходилось разбираться во множестве терминов, прежде чем получить кредит или оформить ипотеку. Всё понять и собрать нужные документы было тем ещё квестом. Впрочем, многие с этим сталкивались, и рассказывать об этом подробно не имеет смысла.

В клиентоориентированной модели продукт делают заточенным до мельчайших деталей под покупателя. Он донельзя прост, удобен и сразу из коробки готов к использованию. Для банка это означало, что нужно избавиться от очередей, а весь процесс обслуживания следует сделать дружелюбным и понятным. Работы было много. Удалось ли добиться целей сегодня — вопрос.

Продуктовоориентированных компаний по-прежнему много. Либо они такими были всегда, либо стали, потому что разрослись, стали неповоротливыми и уже не в состоянии гибко отвечать на запросы клиентов и тем более предугадывать их потребности. Но тот, кто изменился — будет жить, а кто не смог — постепенно вымирает.

Изменения стали необходимы в первую очередь потому, что компании оказались на виду у масс благодаря социальным сетям. Крупным компаниям в этой ситуации труднее всего. Чем больше ты становишься, тем сложнее ориентироваться под клиента. Начинаешь ориентироваться уже на собственный продукт и не можешь подстроиться под новое поколение потребителей. И чем компания больше — тем сложнее ей работать с имиджем.

Чем ты крупнее, тем тебе тяжелее ориентироваться на клиента и тем сильнее ты зависишь от своего продукта

Социальные сети поначалу были маленьким уголком для каждого. Пользователи вели себя свободно, писали что угодно с уверенностью, что никто не вторгнется в их уютный мирок. Соцсети постепенно росли, пользователей становилось больше и компании (крупные и мелкие) поняли, что им нужно идти в эту сторону, потому что их клиенты именно там. Там можно и продвигать свои продукты, и работать со своим имиджем. Точнее, работа с имиджем стала неизбежностью, ведь уровень самоцензуры у пользователей был на нуле. Они понимали, что никакой ответственности за свою активность не понесут, а «черкануть в бложик» было самым простым способом вылить скопившийся негатив.

Для имиджа компаний проблема заключалась не просто в том, что кто-то где-то что-то написал, а в том, что об этом прочитают все остальные. Было много случаев, когда негатив распространялся моментально, и компании несли серьёзные имиджевые потери. Один негативный пост собирал миллионы просмотров, сотни тысяч лайков и репостов. Некоторые посты становились инфоповодом и перепечатывались в СМИ.

Я бы выделили три причины, почему компании начали работать с клиентами в соцсетях:

  1. Потому что канал завели, а клиенты писать начали.
  2. Потому что хотели помогать клиентам там, где им это удобно.
  3. Потому что хотели работать над имиджем компании и стать лучше.

Первая проблема службы поддержки в социальных сетях — клиент

Как бы странно это ни звучало. Клиент в социальных сетях не ждёт, что в его «окно» влетит сотрудник компании и начнёт извиняться, пытаться исправить ситуацию. Не потерпит клиент и официоза в общении, формальности, работы по скриптам и шаблонам. Клиент в социальных сетях — живой человек, который хочет живого общения.

Работу с социальными сетями и поддержку клиентов в компаниях отдают разным направлениям.

Когда служба поддержки клиентов передана агентству

Очевидно, клиент не хочет, чтобы вопрос кто-то куда-то передавал. Так как его деньги оказались в опасности, он ждал, что проблему решат немедленно.

В итоге сотрудники поддержки дали ответ спустя 12 часов. Клиенту рекомендовали обратиться по телефону. Он зря потерял время и сильно рисковал. Итог: поддержка в соцсетях подставила его ещё сильнее. Неизвестно, что злоумышленники могли сделать со счётом, а клиент, обратившись по удобному для него каналу, был отправлен на неудобный.

Можно, конечно, возразить, что нужно было сразу звонить в поддержку. Проблема только в том, что современный потребитель не хочет звонить. Он хочет пользоваться самыми удобными для себя каналами связи. У нас в «Альфа-Банке» объём обращений в социальных сетях по итогам этого года увеличился в два раза. Это нормально, и тенденция будет только усиливаться. А компании, которые этого не поймут в конечном счёте сильно проиграют.

Каковы главные задачи, которые ставятся перед поддержкой клиентов в социальных сетях? Казалось бы, ответ очевиден — поддержка и помощь в возникающих проблемах. Но не только. Как я говорил выше, то, что пишется в соцсетях, помимо руководства компании увидят и сотни других пользователей. А в отдельных случаях — и сотни тысяч. От того, как будет реагировать компания на каждый отзыв, и зависит её имидж. Поэтому важнейший тезис, который я стараюсь донести до сотрудников поддержки компаний в социальных сетях, звучит так: «Помогли клиенту – считайте, ничего не сделали».

Мало просто оказать помощь или ответить на вопросы клиента. Наша задача и в том, чтобы клиент получил удовольствие от того, как с ним пообщались.

Когда поддержку в социальных медиа доверяют PR-службе

По вине авиакомпании отдыхающие двое суток не могли вылететь из Египта в Россию. Личные вещи пассажиры сдали в багаж, при этом 1,5 суток провели в аэропорту. Лишь на пару часов людей отвозили в отель.

Блогер написал пост об этом у себя в «Живом Журнале». Представители компании могли зайти в пост, постараться подробно описать ситуацию, извиниться, рассказать о действиях, которые предпринимала компания. Вместо этого они дали формальные ответы в Twitter, где блогер разместил ссылку на пост.

Авиакомпания дала два разных ответа, которые не прояснили ситуацию. Что это дало клиенту, авиакомпании, подписчикам блогера? Ничего, это только подпортило репутацию перевозчика.

PR-службы компаний привыкли давать официальный ответ, и шаг вправо или влево создаёт для них много проблем. Поэтому пиарщики часто выбирают такую тактику. В сущности, она всё портит, если дело касается общения с людьми, а не с изданиями.

Когда поддержку клиентов в социальных сетях доверили сотрудникам call-центра

Это самый распространённый вариант. Как только в компании появляется «новое приоритетное» направление, на него стараются перекинуть лучших из лучших. А лучшие из лучших call-центров — это кто? Верно, те, кто лучше всего работают по скриптам. И как только эти сотрудники садятся за ответы в социальных сетях, цвет лиц становится бледнее, а руки начинают трястись.

Они не понимают специфики общения и переносят опыт нескольких лет работы в call-центрах, повторяя как роботы заученные фразы. Официозность, многословие, чрезмерная вежливость и «вылизывание». Такое общение вызывает у клиентов отвращение. И самое главное — это отсутствие искренности.

В итоге сотрудников приходится переучивать. Вводить запрет на общение по шаблонам, поощрять подстройку под эмоциональное состояние клиента, выработку нового стиля письма — более живого, непосредственного и персонализированного. Мы обычно тратим на это много времени, а на первых порах приходится согласовывать чуть ли не каждый ответ, чтобы и ответить живо, и не перестараться с непосредственностью. Во всём нужно знать меру.

К чему приводит перенос опыта

Вот пример ответов клиентам трёх банков в чате поддержки мобильного приложения. На первых двух слайдах традиционная поддержка «Тинькофф Банка», которые как раз перенесли опыт работы с традиционного call-центра. Конечно, можно возразить: а что такого, какие анекдоты, это банк, там с проблемами помогать должны. Обратиться просто по имени? Ну, не каждому это понравится. Так, да не так.

Я уже говорил, это другое пространство общения, и здесь обращаются в первую очередь клиенты нового поколения с иной ментальностью. Это те клиенты, которые не хотят висеть на телефоне. Молодежь, которая не хочет официоза, им не так важен статус банковской карты и прочие привилегии. Для них главное — удобство и личная выгода.

И да, эти клиенты хотят живого непосредственного общения со своим банком. Они идут не за статусом, не за безопасностью. Вы удивитесь, но безопасность — это далеко не первое, о чём думает нынешнее поколение при выборе банка. Банк без единого отделения — уже норма. Выбирая банк, клиенты ждут, что современные компании будут продавать впечатления.

А уж когда по совершенно простому запросу сотрудник, боясь (или даже не имея возможности) отойти от скриптов, заводит претензию и сообщает её номер (по которому позже в виде SMS придёт решение), большинство клиентов впадают в ступор.

Во втором случае «Рокет-Банк» прекрасно отработал кейс, живым языком пояснив, почему банк выбирает такую модель общения с клиентами. «Альфа-Банк» в последнем примере аналогично — не растерялся и при нестандартном запросе рассказал смешной случай.

Когда работу отдали студенту-SMMщику

К этому часто прибегают небольшие компании и местечковые бары и рестораны. Что из этого выходит, видно на слайде.

Логика SMMщика: «Я написал пост, а пользователь оставил негативный комментарий. Это увидит владелец и подумает, что мы плохо ведём работу в соцсети. К нам прилетает негатив, это отпугнёт клиентов. Потру-ка я это лучше»

Таких случаев много. Увы, по незнанию владельцы бизнеса доверяют работу с социальными сетями не тем людям. Проблем это создаёт гораздо больше, чем приносит пользы.

Зачем нам люди, когда есть боты

Ответ очень короткий: потому что даже сотрудники допускают ошибки. Такие кейсы получают вирусное распространение очень быстро. Имидж это явно не улучшает. Добавьте сюда контекст повестки дня. Если клиент задает вопрос, связанный с какой-то свежей новостью, ни один бот под это не подстроится и не попадёт с правильным ответом.

Как общаться на языке клиента

Это очень важно. Станьте другом для своих клиентов. Сотрудники должны демонстрировать своим общением, что они живые люди, работающие не по схемам, скриптам и надуманным правилам, но готовые решать нестандартные задачи.

Как только мы начали выстраивать работу по поддержке клиентов в социальных медиа в компании «Вымпелком» («Билайн»), столкнулись с той самой распространённой проблемой — у нас были лучшие сотрудники call-центра. Лучшими они были и потому, что это направление само по себе было новым, и потому, что одной из главных площадок, где им приходилось работать, был блог генерального директора компании Михаила Слободина. И тут нужно было с утроенной силой держать марку. На плечи ребят лёг большой груз ответственности, и нельзя было упасть в грязь лицом. Ты у всех на виду.

Конечно же, мы столкнулись с реальностью — реальностью живого общения с клиентами, к которой поначалу сотрудники не были готовы. Учиться приходилось на своих ошибках, в боевых условиях, набивая шишки. Руки дрожали, волосы седели.

Это может показаться странным, но на начальных этапах работы службы поддержки, мы согласовываем каждый ответ. Это нормально, потому что одна ошибка сотрудника может неоценимо дорого стоить компании. Организация может понести серьёзные имиджевые потери, ведь это уже не call-центр, где звонок, если и записывается, то в 99,9% случаев самим call-центром, а не клиентом. А в сети всё, что вы написали, становится достоянием общественности. Удалить или отредактировать свой ответ клиенту можно, но где гарантии, что внимательные наблюдатели уже не сделали скриншот?

В общении с клиентом я стараюсь привить сотрудникам подход, при котором они будут максимально подстраиваться под язык и эмоциональный настрой клиента. С текстом дело обстоит гораздо труднее, чем с устным общением, ведь здесь нужно практически угадывать настроение клиента и, если не попасть, то можно его ещё больше разозлить или обратить против себя. Не помочь с проблемой, а вообще потерять клиента.

Так как достигается новый подход в общении? Через понимание и опыт. Вот несколько примеров.

Первый кейс простой, так как клиент не обращается с проблемой. Здесь просто позитив, но и на него стоит всегда реагировать. Нельзя обделять клиентов вниманием, даже если они просто пишут слова благодарности.

Но, конечно, не всё так гладко. У нас много обращений с проблемами. И даже по ошибкам сотрудников. Вот кейс, в котором поддержка допустила ошибку: неверно проконсультировала клиента о новом способе оплаты Samsung Pay.

Как поступить? Можно, конечно, оставить клиента без ответа. Можно отделаться стандартными формулировками в ключе «Примите наши глубочайшие извинения за возможные неудобства и ложную информацию. Учтём в работе». А можно и так, как показано на нашем примере. Как видите, это не то, что принесло много негатива со стороны клиента или других пользователей, а, напротив, получило положительный отклик.

Иногда публичное признание ошибки и вины обезоруживает оппонента, а вам приносит дополнительные бонусы в виде лояльности.

А вот совсем нестандартный кейс. Молодой человек, отправляя деньги жене, оставил шуточный комментарий. Служба финмониторинга заблокировала движения по счёту до выяснения подробностей. Клиенту пришлось идти в офис и объяснять, что это была невинная шутка.

В этом публикации мы могли ответить стандартно, сославшись на основные положения банка, федеральные законы и так далее. Но что дал бы такой ответ? Ничего. Негатив клиента не был бы потушен, в глазах подписчиков одобрения эта реакция также бы не получила. А ведь из любого ответа можно сделать инфоповод.

В процессе работы на команду поддержки валится много более типичных вопросов. Важно и на них находить нестандартные ответы.

Решение нестандартных проблем

Может показаться, что всё это просто классное общение, и ничего в социальных сетях больше не происходит, но это не так. Большая часть проблем, о которых клиенты пишут — нестандартны. Для многих из них социальные сети уже даже не надежда — это место для крика отчаяния, когда они обошли уже не одно подразделение, но им никто не помог. Проблемы, о которых они пишут нужно обязательно решать. Важно, чтобы руководство это понимало и помогало службе SMM. Это не только возвращает или удерживает вашего клиента. Как уже не раз говорил, соцсети делают из этих решений имиджевые истории.

Вот один из примеров в подтверждение. Сотрудник ошибся, когда к нему обратился клиент, и попросил перевыпустить карту досрочно, так как должен был улететь на несколько лет в другую страну. Он ответил, что ничего страшного нет, так как можно выпустить виртуальную карту в приложении и пользоваться ей для онлайн-покупок. Конечно, когда срок действия истёк, клиент рвал и метал. Выпустить виртуальную карту возможно только при хотя бы одной действующей физической карте.

Налицо ошибка банка перед клиентом. Что мы можем сделать? Клиент в другой стране. Наши отделения в России. Доставка карт у нас есть, но ни у одного банка в России нет отлаженной системы доставки банковских карт за рубеж. Как быть? Не отвечать? Принести глубочайшие извинения за сотрудника и пообещать провести с ним работу? Что мы и клиент выиграем в обоих случаях? Ничего.

Мы связались с несколькими подразделениями, уговорили коллег пойти навстречу клиенту и доставить ему карту за границу. Сначала согласовали доставку за счёт клиента. Но справедливо ли это? На наш взгляд, нет. Это наша ошибка, и мы должны покрыть все расходы на доставку карты.

Поверьте, эти траты и потраченное время на решение нестандартной ситуации стоят удержанного в банке клиента. Мы не только повысили его лояльность, но и сделали из этого хорошую историю, которую увидели остальные пользователи. Когда ценность этого понимает руководство, решать такие проблемы куда проще, а образ компании в глазах пользователей социальных медиа будет улучшаться.

Пиар с минимальными вложениями

Один из моих любимых кейсов. Пятничным вечером клиент обратился в чат поддержки в мобильном приложении банка с шуточной просьбой. Девушка хотела весело провести вечер, но её молодой человек отказался переводить ей деньги на вино. Она попросила наших специалистов в чате сделать это (перевести деньги со счета её молодого человека), раз уж он сам отказался. Сотрудник поддержки, естественно, отказал, так как это серьёзное нарушение. Девушка написала об этом шуточный пост у себя в Instagram и на странице в Facebook.

Сотрудники поддержки клиентов в соцмедиа не прошли мимо и ответили, что нужно что-то придумывать. Клиент быстро ответил и предложил сотрудникам банка скинуться и подарить ей бутылку вина.

Каких-то 500 рублей из наших карманов, и готова весёлая история, которая разлетелась по соцсетям и интернет-изданиям. Главное — нестандартный взгляд на ситуацию.

Даже опытные сотрудники допускают ошибки

Несмотря на привлекательность таких историй, нужно помнить, что даже опытные сотрудники ошибаются. Примите это как неизбежность и будьте готовы: сегодня сотрудник заработался и не попал в эмоцию клиента, а завтра нарвался на популярного блогера и нечаянно разозлил его, после чего история разлетается, и у вас уходит пару дней на то, чтобы решить проблему и потушить негатив. Возможно всё. Но лучше рисковать и делать, чем ничего не делать, иначе останешься позади.

В этой работе важно задать сотрудникам ориентиры. Когда переходишь на работу без стандартов общения, исключаешь канцелярский язык и шаблонность, некоторые ориентиры всё же нужны. Это не привычные скрипты, это обучение общению с конкретными типами клиентов, которое мы и стараемся развивать в нашей работе. Обучение сотрудников играет очень важную роль. И это уже совсем другие сотрудники, и совсем другая служба поддержки клиентов.

#Маркетинг

Популярные материалы
Показать еще
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

0 новых

Популярные

По порядку

Прямой эфир

Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления