[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } } ]
{ "author_name": "Vladislava Rakhmanova", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433"], "comments": 13, "likes": 17, "favorites": 76, "is_advertisement": false, "section_name": "default", "id": "22018" }
Vladislava Rakhmanova
7 198

7 шагов для построения стратегии продвижения продукта — руководство команды рекламного агентства SmartMedia

Команда рекламного агентства SmartMedia подготовила для vc.ru практическое руководство по созданию стратегии продвижения для маркетологов и предпринимателей. Авторы рассказали, как определиться с целями и KPI, сегментировать аудиторию и выбрать инструменты продвижения и аналитики.

Как правило, основная задача коммуникационного агентства — повысить продажи заказчика. Не важно, что на продажи влияют не только реклама и SMM, но также выстроенность бизнес-процессов, ценовая политика, выкладка, упаковка и многие другие вещи. Важны продажи. И стратегия продвижения учитывает этот фактор.

Коммуникационная стратегия — дорожная карта маркетолога на пути к взаимодействию с целевыми группами. Ежедневно разрабатывая digital-стратегии для разных клиентов, мы создали собственную методику, которую назвали «семантической пробиркой».

Чтобы создать стратегию по этой методике, вам нужно понять цель коммуникации, определить, что, как и когда говорить целевым пользователям, где их искать и как всё это измерить. Рассказываем об этом на примере препарата для профилактики и лечения синдрома сухого глаза (ССГ) известной фармкомпании.

Шаг 1. Поставьте цель

Выберите коммуникационные цели:

  • Рост узнаваемости на рынке.
  • Отстройка от конкурентов.
  • Повышение лояльности.
  • Переключение с конкурентов.
  • Стимулирование покупки товара.
  • Рассмотрение продукта с целью выбора.

Основная задача для клиента: рост продаж средства на 11% за шесть месяцев по сравнению с тем же периодом прошлого года (февраль-июль 2016 года).

Коммуникационные цели:

  • Стимулирование потенциальных клиентов к покупке.
  • Повышение общей узнаваемости препарата на рынке.

Коммуникационные задачи:

  • Увеличить осведомленность среди пользователей (охватить до 60% «теплой» аудитории) с симптомами сухости глаз о важности решения этой проблемы, а также о последствиях бездействия.
  • Сформировать знание о продуктах бренда и их УТП (уникальное торговое предложение).
  • Сформировать отношение к продукту как наиболее экспертному и безопасному средству на рынке среди конкурентов.
  • Рассказать потребителям конкурентов о сравнительных преимуществах бренда.
  • Сформировать намерение пользователей попробовать бренд.

Шаг 2. Определитесь с KPI

Итак, цели поставлены. Теперь выбирайте показатели эффективности, которыми оцените достижение целей. Важно: показатели выбирайте такими, чтобы корректировать рекламную кампанию в процессе работы. На этом шаге нужно понять, за чем следить и что ни в коем случае нельзя позабыть. Для поставленных целей выбираем следующие KPI:

Шаг 3. Не забудьте про аналитику

На этом шаге определите, как будете измерять поставленные KPI, как поймете, что задача выполнена. Для работы с внешним инвентарем есть два пути. Первый — получать информацию от самой площадки.

В некоторых случаях это единственный возможный вариант, но тут мы сталкиваемся сразу с двумя проблемами. Во-первых, данные могут предоставляться некорректно, так как не у всех площадок предусмотрена защита от ботов. Во-вторых, как правило, данные предоставляются в строго оговоренные сроки, в то время как нам часто нужны результаты в онлайн-режиме.

Например, если мы разместили баннер на разных площадках, то отслеживание его результатов поможет оптимизировать количество показов — понять, нужно ли нам увеличивать или уменьшать бюджет на конкретных сайтах. Важно уметь собирать данные, и потому мы советуем идти вторым путем и стараться договариваться с площадкой и размещать контент через внешние системы, как например, AdRiver или AdFox.

Давайте посмотрим на примере AdRiver. Вот так выглядит сводный пост-клик-отчёт по всей кампании. Вы также можете наблюдать за этими данными в разрезе каждого инструмента в режиме реального времени.

На страницу с вашим контентом (баннером, видео, статьей) размещается скрипт, который собирает информацию. Помимо озвученных метрик, в отчёте также видно, сколько пользователей просмотрели более двух страниц и сколько из них вернулись на сайт после того, как закрыли страницу.

Для анализа информации на вашем сайте после перехода на него стандартно используются Google Analytics и «Яндекс.Метрика». Для нашей цели отслеживаем, кто и на какую страницу зашел, что и сколько времени там делал и сколько страниц посетил. Там же смотрим количество вернувшихся на сайт и количество тех, кто ушел с сайта в первые 15 секунд. Ставим UTM-метки, отслеживаем источник трафика. Не забудьте создать единый корпоративный стандарт для меток, чтобы данные приходили в одинаковом виде.

Зачастую стандартных данных недостаточно, поэтому требуется добавлять на сайт дополнительные коды, чтобы отслеживать события. Событием может быть всё, что вы захотите отслеживать: в нашем случае это пользователи, которые задержались на сайте больше 30 секунд, прокрутили страницу до конца, количество переходов на страницу «где купить» или заходы в корзину.

Чтобы не пришлось каждый раз дёргать разработчика и менять код, вы можете один раз поставить код в Google Tag Manager и настраивать события уже самостоятельно в интерфейсе инструмента.

В ходе рекламной кампании в интернете также важно замерять изменения в количестве брендовых запросов в поисковых системах. Для этой цели хорошо подходит Wordstat от «Яндекса» — он удобен и прост в использовании, и при этом независим.

KPI проекта:

  • Не менее 300 тысяч переходов на сайт.
  • Рост спроса на средство в интернете по данным wordstat.yandex.ru в два раза.
  • Повышение спроса на запросы, идентифицирующие коммерческий интерес, в два раза.

Шаг 4. Сегментируйте

Главное правило digital-продвижения — сегментация, сегментация и ещё раз сегментация. Разделите аудиторию по интересу пользователей к проблематике, связанной с продвигаемым продуктом, на основании поведения в интернете. В нашем случае сегментация будет выглядеть так:

  1. Пользователи, которым интересен препарат X (горячий спрос):
    • Интересуются общей информацией по препарату.
    • Интересуются отзывами пользователей.
    • Интересуются ценой и местом продажи.
    • Интересуются аналогами.
  2. Интересуются препаратами конкурентов (уверенные).
  3. Интересуются методом лечения ССГ (решающие).
  4. Интересуются заболеванием ССГ (проверяющие).
  5. Имеют симптомы, стремятся идентифицировать проблему (обеспокоенные).
  6. Пользователи не интересуются заболеванием, но существует вероятность его возникновения (пассивные):
    • Офисные работники.
    • Пользователи контактных линз.
    • Любители компьютерных игр.
    • И так далее.
  7. Все остальные.

Шаг 5. Выстраивайте индивидуальные коммуникации

На этом этапе нужно определить ключевые задачи для каждого выбранного сегмента. Затем выделяйте инсайты, барьеры и драйверы каждой целевой группы. На основе выделенных инсайтов формируйте сообщения, которые будут транслироваться.

Скажем, пользователя, который интересуется конкурентами, нужно переключить на ваш продукт. Как? Покажите более выгодные качества товара в сравнении с конкурентами. Для тех, кто интересуется ценой и точками продажи, нужно подобрать наиболее удобные аптеки с низкой ценой или предложить с помощью дополнительного сервиса доставить товар в аптеку на выбор.

Шаг 6. Определите инструментарий для каждого сегмента

Теперь пришло время определяться с инструментами, которые смогут донести сообщение максимально эффективно. Их важно делить на два типа. Инструменты для первичной коммуникации выбираются с учётом того, где обычно обитает целевая аудитория. Где-то эффективнее будет контекстная реклама, где-то таргетинг в Instagram, а где-то правильный микс двух этих или других каналов.

Вот здесь-то нам и пригодится отслеживание креатива в режиме реального времени, чтобы в быстрые сроки выявить самое эффективное решение.

Дальше мы метим пользователей, которых удалось найти. Механизмы ретаргетинга существуют почти во всех digital-каналах. Важно помнить, что ставить метку нужно на всех пользователей — в том числе и на тех, кто зашел на ваши статьи, размещенные на внешних ресурсах. Это можно делать через уже знакомый нам AdRiver. Дальнейший список инструментов зависит от степени вовлечённости пользователя и места в интернете, где мы его поймали.

Сценарий ретаргетинга работает следующим образом:

На основе информации о целевой аудитории и сценария ретаргетинга мы можем выбрать следующий набор инструментов:

В зависимости от цели и бюджета выбираем наиболее интересные нам варианты.

Дальше мы разрабатываем варианты последовательности креативов и статей или страниц сайта, на которые «приземлится» пользователь, а также оцениваем KPI. Для холодной аудитории это будет выглядеть примерно так:

Для тёплой так:

Как оптимально настроить работу с этими инструментами?

Для поискового продвижения (SEO плюс контекстная реклама) мы разрабатываем семантическое ядро и разбиваем его на группы в соответствии с аудиторными запросами. Например, запросы для группы «Средство от ССГ» будут следующими: «глазные капли», «усталость глаз на работе», «глазные капли можно капать линзы», «витаминные капли глаз усталости», «глазные капли от покраснения и сухости глаз», «глазные капли увлажняющие глаза», «капли глаз снимающие раздражение», «капли для глаз от компьютерной усталости» и так далее.

Для всех видов медийной рекламы мы советуем самостоятельно определять контент, который будет интересен пользователям. Посмотрите топ-10 поисковой выдачи для каждого запроса нужного сегмента и получите набор страниц. Для этой задачи у нас есть собственный инструмент, но сделать её можно и вручную.

Как можно использовать список самых посещаемых страниц нужной тематики (топ-10):

  1. Как основу для поиска релевантных статей для нативной рекламы. Под нативной рекламой здесь понимаем рекламный блок, встраиваемый в контент публикации в соответствии с тематикой и воспринимаемый как часть просматриваемого сайта. Например, для сегмента пользователей «Интересуются заболеванием ССГ» на страницах внешних сайтов, где есть информация о заболевании, мы можем показать собственный креатив — баннер или видео.
  2. Как целевые страницы для идентификации пользователей для аудиторных (программатических) закупок. Нам нужно отследить пользователей, которые проявили интерес к этим страницам.
  3. В качестве предпочтительных страниц для показа баннеров в контекстно-медийной сети Google. Вступаем в коммуникацию с пользователями, которые в данный момент просматривают контент, релевантный интересу данного аудиторного сегмента.
  4. В качестве площадок для размещения контента: размещаем публикации о препарате на тематических форумах и отзовиках, а также статьи на информационных ресурсах.

Шаг 7. Анализируйте это

Теперь осталось свести показатели в таблицы. Так как KPI были разделены по сегментам и по инструментам, проанализировать прогнозные цифры легко. В результате, собираем все показатели в две таблицы проекта. Для наших примеров таблица будет выглядеть так для каждой целевой группы. Для того чтобы получить общие проектные KPI, сложим параметры каждой группы. Для заполнения второй таблицы нужен доступ к счётчику сайта клиента и опыт предыдущих проектов.

Сводные показатели получились следующими:

Wordstat «Яндекса» тоже не подвел:

Теперь пришло время посмотреть на полученный результат. Постарайтесь ответить на следующие вопросы: правильно ли вы используете те или иные инструменты, оптимально ли расходуются бюджеты, можно ли улучшить KPI?

На этом этапе возможны и часто желательны итерации перераспределения бюджетов между инструментами и сегментами пользователей. Вот она — долгожданная оптимизация.

#Маркетинг

Популярные материалы
Показать еще
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

0 новых

Популярные

По порядку

Прямой эфир

Команда калифорнийского проекта
оказалась нейронной сетью
Подписаться на push-уведомления