[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } } ]
{ "author_name": "Vladislava Rakhmanova", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433"], "comments": 59, "likes": 25, "favorites": 14, "is_advertisement": false, "section_name": "default", "id": "22416" }
Vladislava Rakhmanova
8 504

Сноска крупным текстом

Команда карты «Совесть» обратила внимание аудитории на важность юридических условий в банковских продуктах

Поделиться

В избранное

В избранном

Руководитель банковского проекта «Совесть» Олег Ряженов-Симс написал для vc.ru колонку о том, как бренд запустил рекламную кампанию, в которой, желая отличиться от других банков, сделал акцент на крупной и читаемой юридической информации в видеоролике.

Новый бренд «Совесть», основателем которого стал банк Qiwi, запустил рекламную кампанию. В основу, в том числе и на телевидении, легла концепция «КРУПНЫЙ ЮРИДИЧЕСКИЙ ТЕКСТ» — условия обслуживания, которые написаны читаемыми с дивана буквами. Сообщение появляется и «замирает» на экране почти на 10% эфирного времени («Пятый канал», «Россия 1», «Россия 24», ТНТ, СТС, 2×2).

Обычно юридический текст с ключевыми условиями финансирования размещается в нижней части экрана. Бренд «Совесть» решил поступить иначе — сноски появляются не только снизу, но ещё и дублируются в конце 30-секундного ролика отдельным кадром под названием «КРУПНЫЙ ЮРИДИЧЕСКИЙ ТЕКСТ».

Идея пришла к нам, когда мы тестировали продукт на фокус-группах. Участниками стали люди разного возраста (от 25 до 50 лет), были среди них как активные потребители кредитов и рассрочек, так и те, кто относился к займам с недоверием.

Описывая идеальный финансовый продукт, практически все участники, независимо от возраста и опыта, сказали следующее:

«Нужен понятный договор. В нём не будет процентов на процент, скрытых процентов, страховых полисов…»

За последние годы кризис, санкции, отъёмы лицензий существенно снизили доверие людей к банкам. Карты беспроцентной рассрочки успешно работают в Турции и Латинской Америке, а в некоторых странах они генерируют 20% товарного оборота в ритейле. Но для российского рынка карта рассрочки — это новый продукт. А раз новый, значит, подозрительный. Всё это отразилось ещё в одном выводе:

«В этих банках… там всегда ожидаешь какую-то засаду»

По результатам фокус-групп родилась идея использовать «КРУПНЫЙ ЮРИДИЧЕСКИЙ ТЕКСТ» во всех видах коммуникации. Таким образом «Совесть» хотела, с одной стороны, выделиться среди прочих финансовых организаций, и с другой — начать работать на доверие потенциальных клиентов.

«КРУПНЫЙ ЮРИДИЧЕСКИЙ ТЕКСТ» используется во всех средах коммуникации. И в соцсетях, и на сайте, и в конверте, который получает каждый клиент, оформляющий карту.

Сам юридический текст написан доступным и простым языком. Его можно не только прочитать, но и, что важно, понять всё, что в нём написано, не имея профильного образования.

Мы, КИВИ Банк (АО), лицензия Банка России № 2241, юридический адрес: 117 648, г. Москва, мкр. Чертаново Северное, д. 1А, корп. 1, хотим быть с вами предельно честными, поэтому должны рассказать вам о важных юридических особенностях карты рассрочки. Рассрочка — это маркетинговое название предоставляемого нами на период рассрочки кредита для покупки в магазинах-партнерах. Период рассрочки означает срок кредита, в течение которого не взимаются проценты за его использование…

И никаких «…в период действия льготного периода по погашению кредита и уплате части процентов заемщик ежемесячно осуществляет уплату процентов за пользование кредитом в платежные даты согласно графику платежей…».

Условия использования финансовых продуктов в телевизионной рекламе чаще всего нечитаемы, зато отвечают требованиям закона. Как показали фокус-группы, масса людей обвиняют банки в наличии подводных камней, про которые написано в конце третьей страницы договора мелким шрифтом.

Бренд решил перевернуть привычный подход и сделал акцент на подробном изложении условий обслуживания. Кроме требуемой законодательством сноски внизу каждого кадра в ролике появился «КРУПНЫЙ ЮРИДИЧЕСКИЙ ТЕКСТ», который занял около 10% 30-секундного видео.

Реакция рынка была разной. «Коллеги, это у вас что — фишка такая? Прикольно, хоть и неожиданно», — прокомментировал представитель медийного агентства. «В рекламе финпродукта впервые отказались от мелкого шрифта», — написал специализированный ресурс о финансовых продуктах.

Рекламные площадки реагировали более радикально: один из телевизионных каналов отказался размещать ролик, увидев в нём «слишком много конфронтации с банками». В результате рекламная кампания всё же состоялась, пусть и в меньшем объёме, чем планировалось.

Разумеется, мы не рассчитывали на то, что каждый зритель ролика прочитает юридический текст до конца. Видеорекламу на телевидении и в интернете в целом смотрят достаточно поверхностно. Но мы предположили, что появление отдельного кадра привлечёт людей и обратит их внимание на ценность юридических сносок.

Изначально подход вызвал негативную реакцию.

«Мошенники… Предлагаю написать коллективную жалобу в ФАС. В рекламе говорят, что без процентов, а в реальности проценты есть. Ваш текст идёт две секунды и мелким шрифтом», — написал нам пользователь «ВКонтакте». Но как только речь зашла о том, что у большинства компаний такой кадр отсутствует вообще, оппонент ретировался. «Я не могу прочитать ваш текст с дивана» — написал пользователь на форуме банковского портала.

Очевидно, что не все могут освоить весь текст за считанные секунды, равно как и не каждый способен воспринять изображение на рекламном щите, проезжая мимо него на скорости 60 км/ч. Как уже отмечали выше, основная задача такого приёма — привлечь внимание к тексту.

Для реальной оценки результатов рекламной кампании команда «Совести» опросила несколько сотен владельцев карты. Результаты порадовали: 71% опрошенных отметили, что крупный текст в телерекламе заметен, 63% сказали, что видели его не только на ТВ, но и в интернете. 89%, обративших внимание на «КРУПНЫЙ ТЕКСТ», отметили, что такая коммуникация вызывает у них доверие, а 42% — что текст легко читается.

Через три недели после старта рекламной кампании узнаваемость бренда среди ТВ-аудитории составила 29% (по данным еженедельного онлайн-опроса, проводимого медийными агентствами и исследовательскими компаниями), что является хорошим результатом для нового продукта.

Игра стоила свеч: подход вызвал положительную реакцию клиентов, что особенно важно в ситуации, когда потребитель ожидает найти подвох в любом новом финансовом продукте.

Тем более было приятно 27 февраля получить письмо от Центрального Банка России, где банкам настоятельно рекомендуется детально информировать клиентов о предлагаемых финансовых продуктах и услугах и придерживаться «…написания текста крупным шрифтом, удобным для прочтения».

#Маркетинг

Популярные материалы
Показать еще
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

0 новых

Популярные

По порядку

Прямой эфир

Команда калифорнийского проекта
оказалась нейронной сетью
Подписаться на push-уведомления