Красиво не значит эффективно: где дизайнер и бизнес теряют друг друга
Самое сложное в коммуникации между дизайнером и предпринимателем — это то, что они мыслят разными процессами.
Дизайнер хочет сделать красиво, необычно, выйти за рамки, показать бренд с новой стороны. Предприниматель же чаще всего ждёт понятного и работающего решения. Ему все равно, залетит ли этот кейс на беханс или вообще там не окажется. Его волнуют цифры, результат и рост бизнеса.
Раньше я сопротивлялась всему, что связано с цифрами. Казалось: «Моя часть — дизайн. Ваша часть — бизнес». Будто это две параллельные вселенные, которые никогда не пересекутся.
Но на самом деле дизайн и бизнес — это части одного механизма. Сделали дизайн → повысили узнаваемость → выделились в сегменте → привлекли новую аудиторию. У всего должна быть цель и смысл.
Задавать правильные вопросы
Если раньше я практически всегда шла на поводу у заказчиков и бездумно вносила правки, то сейчас я каждый раз спрашиваю:
- Зачем мы это делаем?
- Как это будет работать в реальности?
- Что изменится в восприятии клиента?
- Какую задачу бизнеса мы решаем?
- Как это поддерживает ценности бренда?
Эти вопросы кажутся простыми, но именно они превращают картинку в инструмент. Когда дизайнер перестаёт быть исполнителем чужих хотелок и начинает мыслить категориями результата, рождается сильный бренд.
Когда дизайн ломает бизнес
Классический пример неудачного ребрендинга — сок Tropicana.
Их упаковку знали и любили за сочный апельсин с трубочкой. В 2009 году бренд решил «осовремениться»: убрали апельсин, сделали минималистичную белую упаковку с абстрактным стаканом сока.
В результате все сломалось:
- За два месяца продажи упали на 20% (это более $30 млн убытков)
- Лояльные покупатели перестали узнавать любимый продукт на полке
- Компания вынуждена была вернуть старый дизайн.
Что пошло не так?
- Не было запроса аудитории. Люди не хотели «современного» Tropicana, их устраивал привычный образ.
- Сломали узнаваемость. Покупатель не узнал продукт и прошёл мимо.
- Не было ясной цели. Это был редизайн ради редизайна.
Это не только про визуальный провал. Это про эмоции и привычки, про маленькие островки стабильности в нашей жизни. Мы привязываемся к брендам, они становятся частью наших ритуалов. Открыть холодильник, взять свой любимый сок и быть уверенным, что всё как всегда — вот это чувство безопасности, которого лишили клиентов.
Эта история показывает, что даже красивая упаковка может разрушить доверие, если не думать о том, что для людей важно на самом деле.
Когда изменения действительно оправданы
Ребрендинг имеет смысл, когда у бренда есть чёткая цель. Например:
- Выйти на новую аудиторию (более молодежную, премиальную, активную и т.д.)
- Охватить больше направлений (если компания выросла, а прежняя айдентика уже не вмещает масштаб)
- Убрать негативные ассоциации (бренд ассоциируется с чем-то устаревшим или токсичным, что плохо сказывается на продвижении)
- Привести в соответствии с ценностями (например, айдентика сильно устарела, а бренд позиционирует себя как современный и технологичный)
- Сделать стиль более практичным в использовании (например, если логотип не адаптирован для разных форматов, а цвета плохо выглядят на упаковке)
- Привести к единству (каждый носитель выглядит по-разному, нет единого стиля, нужна унификация)
- Повысить узнаваемость (если бренд теряется в категории, не вызывает эмоций, не создает привязанности)
Этот список можно расширять еще и еще. Главное, ответить самому себе на вопросы, которые я упоминала выше и быть готовым к тому, что часть аудитории все равно может не понять вас. Но если вы сами понимаете смысл этих изменений и конечную цель, то свои люди все равно останутся с вами.
Дизайн и бизнес идут рука об руку
Дизайн — это не украшение, а язык, на котором бренд разговаривает с людьми. Он может вдохновить, выделить, привлечь, а может запутать, оттолкнуть и разрушить доверие.
Нет ничего плохого в просто красивом дизайне, но если мы говорим о бренде и бизнесе, то дизайн всегда должен быть встроен в стратегию. Как это сделать? Задавать правильные вопросы, помнить о цели, видеть суть — тогда визуал будет работает на рост бизнеса.
Красота и результат не должны спорить. Они могут и должны усиливать друг друга.
___
Еще больше интересного контента о брендинге, креативе и том, что остаётся внутри в моем телеграм-канале «Искры смыслов».