Теория восторга: почему пользователям нравятся не украшения, а продуманные интерфейсы

Перевод материала специалиста по юзабилити Nielsen Norman Group Терезы Фассенден о том, как усовершенствования интерфейса могут привести к поверхностному или глубокому восторгу пользователей.

Когда вы слышите фразу «прекрасный интерфейс», что прежде всего приходит на ум? Воображение рисует буйство анимации или саркастические тексты? Картинки с милыми талисманами брендов или эстетически приятный дизайн?

Существует стереотип, что восторг связан как раз именно с внешними проявлениями пользовательского интерфейса, и хотя частично так и есть, всё же на возникновение восторга влияет некоторое количество факторов, которые обычно не связываются непосредственно с восторгом.

В этой статье мы постараемся описать восторг пользователя, провести различие между двумя видами восторга — поверхностным и глубоким, и постараемся выяснить, стоит ли вообще гнаться за ощущением восторга у покупателя.

Восторг пользователя — любое эмоционально-позитивное чувство, которое может возникнуть у пользователя в результате взаимодействия с устройством или интерфейсом. Восторг пользователя не всегда может выражаться внешне, но может влиять на поведение и точку зрения, которые формируются во время пользования сайтом или приложением.

На первый взгляд это определение кажется относительно простым, но на практике определить восторг достаточно сложно, потому что часто он не имеет внешнего выражения. Иногда участники различных исследований, чтобы обозначить восторг, используют такие фразы как «мне это нравится» или «это было легко», однако они не всегда озвучивают самые приятные моменты взаимодействия, когда интерфейс работает как ожидалось.

В результате довольно сложно изучить и количественно определить, что на самом деле приносит восторг пользователю при взаимодействии с устройством или интерфейсом.

Еще больше затрудняет исследования тот факт, что даже очень неудовлетворительный или неприятный опыт всё же может показывать повторные посещения и повторные покупки — особенно в тех областях, в которых есть программы лояльности или слишком высокая стоимость перехода в другую компанию.

Так стоит ли тратить время и внимание дизайнеров на достижение цели по формированию восторга у пользователей? Чтобы ответить на этот вопрос, мы должны сначала понять иерархию пользовательских нужд и то, как она влияет на пользовательский опыт.

Иерархия нужд пользователя

Существует всем известная теория, которая объясняет мотивацию человека — пирамида потребностей Абрахама Маслоу, которая была предложена в 1940 году. Маслоу утверждал, что людьми прежде всего движут базовые потребности (такие как еда и кров), и когда они удовлетворены, люди могут двигаться дальше и стремиться удовлетворить потребности более высокого уровня, такие как любовь, самооценка и творчество.

Фундаментальные элементы человеческих потребностей должны быть удовлетворены до того, как мотивация по удовлетворению более высоких потребностей начнет влиять на поведение.

Аарон Уолтер в своей книге «Эмоциональный веб-дизайн» описывает иерархию пользовательских потребностей, которая сильно соответствует пирамиде потребностей Маслоу.

Он выдвигает гипотезу, что высшие потребности (такие как удовольствие и восторг — находятся на самой вершине пирамиды) можно удовлетворить только после удовлетворения фундаментальных потребностей (таких как функциональность и удобство использования).

По аналогии с пирамидой Маслоу, пирамида потребностей пользователя Уолтера определяет базовые потребности, которые интерфейс должен удовлетворять в первую очередь, прежде чем начать апеллировать к потребностям более высокого уровня.

Например, красивое, но нефункциональное приложение (то есть то, у которого нет полезной цели) не может удовлетворить базовые потребности пользователей. Если у приложения нет функциональной составляющей, его эстетические качества останутся неоцененными.

Таким образом, даже если приложение будет само по себе великолепным, скорее всего пользователь не сможет вспомнить ничего хорошего о своем опыте. Продукт должен, прежде всего, удовлетворять потребность и быть полезным.

Если функциональный интерфейс не всегда будет работать так, как от него этого ждут, он будет считаться ненадежным, а пользователи в большинстве своем останутся неудовлетворенными, каким бы красивым интерфейс ни был. И, наконец, интерфейс должен быть удобным для использования: для того, чтобы изучить, понять и начать им пользоваться не должно тратиться много усилий.

Только когда продукт является функциональным, надежным и удобным для использования, пользователи могут оценить удивительные, принятые или радостные аспекты пользовательского опыта. Вкратце, теория Уолтера говорит нам о том, что продукт может вызывать восторг, только если он удобен для использования.

Поверхностный и глубокий восторг

Как только достигнуты базовые цели — функциональность, надежность и пригодность к использованию, — можно ставить цель по достижению восторга у пользователей.

Существует два вида восторга, которые могут испытывать пользователи, когда они взаимодействуют с интерфейсом: поверхностный восторг и глубокий восторг.

Поверхностный восторг является локальным и контекстуальным; обычно он происходит из сильно изолированных характеристик интерфейса. Например, каждая из перечисленных ниже характеристик может стать причиной возникновения поверхностного восторга:

• Анимация.
• Тактильные взаимодействия или жестовые команды.
• Микротексты (то есть, вставка шуток или сленга, предвосхищение вопросов пользователя).
• Красивые, актуальные картинки высокого разрешения.
• Звуковое взаимодействие.

Эти типы элементов пользовательского интерфейса часто очень наворочены, и если продукт, стоящий за этими элементами, далек от совершенства, то они потенциально могут его опошлить. Однако если эти функции внедрены эффективно, то они могут становиться причиной восторга, поэтому собственно они и стали стереотипно связываться с восторгом, возникающим от пользования интерфейсом. Но будет в лучшем случае наивно предположить, что этим восторг и ограничивается.

Глубокий восторг является всеобъемлющим и достигается тогда, когда все потребности пользователя удовлетворены, включая функциональность, надежность, удобство использования и приятные ощущения от пользовательского опыта. Пользователи могут столкнуться с плохим опытом на сайте, и всё же случайно испытать поверхностный восторг. Но глубокий восторг возникает только тогда, когда пользователь достигает состояния «непрерывного потока» — то есть, поглощен продуктивностью и не слишком отвлекается от основной задачи.

Другими словами, глубокий восторг можно испытать тогда, когда интерфейс ведет себя как очень опытный ассистент хирурга: он дает все необходимые инструменты именно тогда, когда они нужны, не становясь препятствием на пути пользователя.

Это состояние восторга может быть и не является очень ярким, когда находишься в нем, но его точно гораздо сложнее достичь. Пользователи, которые испытывают состояние глубокого восторга, скорее всего порекомендуют продукт или сервис другу и станут преданными возвратными клиентами.

Достичь глубокого восторга можно только при хорошо налаженном рабочем процессе и сведенными на нет проблемными вопросами. Проще говоря это значит — создать продукт, который работает так, как от него ожидается (или лучше), и способен удовлетворить потребности пользователя в нужное время в нужном месте. Исключительный пользовательский опыт — предварительное условие возникновения глубокого восторга.

И хотя глубокий восторг не настолько «sexy», как поверхностный восторг, создать эту основу — самый важный шаг, если вы стремитесь вызвать восторг у пользователя. Если мы попробуем добиться поверхностного восторга, не добившись при этом хорошего пользовательского опыта, мы потеряем прибыль на капиталовложения (ROI), потому что скорее всего мы потратим время и ресурсы на те характеристики, которые не окажут особого влияния.

Может показаться, что глубокий восторг это своего рода Святой Грааль — цель, которую неплохо бы иметь, но невозможно достичь. Существуют ли вообще интерфейсы, которые приводят к глубокому восторгу у пользователя?

Я счастлива сообщить, что есть. Однако примеров не особенно много. Ниже мы обсудим два сайта, которые справились с этой задачей

Сайты, которые могут вызвать глубокий восторг

Yelp.com предоставляет обзоры пользователей и другую информацию о компаниях и услугах.

• Функциональный. Задача Yelp — помочь людям выбрать сервис, предоставив социальное доказательство — дополнительную информацию, которую предоставляют другие пользователи этого же самого сервиса.
• Надежный. Большую часть времени Yelp работает быстро и откликается как это и ожидается от него, бесперебойно. Контент сервиса эффективен, помогает пользователям принимать решения и выбирать правильную компанию — доказательством служат более 100 миллионов посетителей по всему миру.
• Удобный в использовании. Yelp предоставляет правильную информацию в нужное время в нужном месте. Дополнительные опции появляются, когда пользователь надолго задерживается на каком-то особом обзоре или позиции, и сворачиваются, когда пользователь хочет посмотреть расположение компаний на карте определенного района. Большая часть страниц работает незаметно для пользователя, существуют лишь кратковременные сбои или проблемы с использованием.
• Приятный. На сайте представлены уместные, полезные и дерзкие микротексты, неброская анимация и подходящие картинки, благодаря которым сервис ощущается персонализированным, дружелюбным и забавным.

Unroll.me — приложение, цель которого — устранить беспорядок в папке входящих писем. Большинству из нас, чтобы отписаться от рассылки, нужно напряженно просматривать все входящие сообщения. При этом приходится прокручивать каждое письмо до конца, кликать по ссылке «отписаться» (и на последующих страницах). Однако Unroll.me делает весь процесс простым.

• Функциональный. Unroll.me помогает пользователям быстро управиться с подпиской на рассылку: Unroll.me дает пользователям возможность посмотреть список всех email-адресов от которых они получали рассылку, и затем выбрать некоторые из них, чтобы отписаться («unroll»), другие можно оставить во входящих, а некоторые из них можно добавить в ежедневный «сверток» («rollup») – сборник из рассылки за этот день. Unroll.me уменьшает количество времени и усилий, требуемых на сокращение беспорядка в папке входящих писем, и в конечном итоге высвобождает место и умственные усилия на более приоритетные задачи пользователя.
• Надежный. Unroll.me работает бесперебойно и эффективно отписывает пользователей от подписки на рассылку.
• Удобный в использовании. веб-приложение — простое, с некоторыми эффектными дизайнерскими фишками, и оно сосредоточено на трех основных функциях: отписаться, добавить сообщения или адреса в ежедневный «сверток» (что облегчает прочтение пришедшей рассылки, в зависимости от условий пользователя) и сохранить важные сообщения в папке входящих. Последние очень четко маркированы, новые письма имеют отличающуюся маркировку для того, чтобы привлекать внимание.
• Приносит удовольствие. Приложение обеспечивает нормальную обратную связь, является чистым и профессионально созданным с точки зрения эстетики и эффективно использует элементы интерфейса. Unroll.me предоставляет актуальные, персонализированные и подбадривающие микротексты на разных стадиях процесса, а также ненавязчивые анимационные эффекты помогают пользователю, когда задание завершено.

На этом сайте очень немного элементов для создания поверхностного восторга, а само приложение вызывает глубокий восторг благодаря своей пользе, надежности и пригодности к использованию.

Восторг на первом месте

Из-за склонности к негативу, пользователи помнят плохое лучше, чем хорошее. Если у вашего продукта не хватает базовой функциональности и надежности, фишек, вызывающих восторг, то оно скорее всего не сможет дать вашей базе пользователей какой либо ощутимой пользы. Если же у вашего продукта хотя бы хорошая юзабилити, то считайте, что полдела уже сделано.

Вот несколько примеров того, как интерфейсы пытаются поддерживать восторг у пользователя, но усилия оказались тщетными, когда дело дошло до проблем с удобством и простотой использования.

The Clove Club — ресторан в Лондоне, чей сайт, созданный в HTML5, очень сильно напоминает дизайн старых сайтов, созданных на Flash. И хотя на сайте внедрено много поразительных анимационных эффектов, а сам сайт имеет ровный, минималистичный и предположительно эстетически приятный вид, множество скрытых ссылок с небольшим намеком на информационную составляющую и низкая плотность информации делают сайт менее удобным для использования.

Время загрузки каждой ссылки тоже очень большое из-за количества загружаемой информации. Дизайн может быть и продвигает поверхностный восторг, но не может обеспечить по-настоящему восторженный пользовательский опыт.

Сайт пекарни Ithaca Bakery пытается быть оригинальным и высокохудожественным, имеет много анимации и динамического контента, но из-за нестандартного дизайна сайтом довольно сложно пользоваться. Текст сложно бегло просматривать из-за отсутствия горизонтального выравнивания и большого количество типографских шрифтов.

Добавьте сюда кричащую анимацию, которая к тому же долго загружается (и в целом большое время загрузки) и контент сложно предвидеть. Такие термины как «меню» повторяются множество раз. Так что восторг быстро угасает как только пользователь пробует найти базовую информацию на странице. Всё выглядит обманчиво кликабельным, а единственный традиционный элемент пользовательского интерфейса находится внизу страницы.

На сайте Magic of Baltimore очень перегружен головной элемент навигации, а в картинка вверху страницы составлена из множества картин в рамках. Эти картины выглядят кликабельными, потому что «стена» кликабельна, но отдельные рамы – нет. При создании дизайна была предпринята попытка использовать креативность и декоративный текст, но сам сайт неудобен с точки зрения чтения и ясности, компактности и ссылок.

Вывод

Надуманный поверхностный восторг несет потенциальный риск брендингу компании. Если, например, компания, которую клиенты воспринимают как серьезную и традиционную, пытается шутить, внедрять анимацию или другие приемы, то она может показаться людям ненастоящей и потенциально неблагонадежной.

Чтобы получить хоть сколько-нибудь ощутимый результат, сделав своей целью поверхностный восторг пользователя, команда по дизайну прежде всего должна ставить под вопрос побочные эффекты этой «погони за счастьем» и сосредоточиться на опыте в целом. В конце концов, никто никогда не говорил: «Я просто в восторге от того, как этот красивый продукт не работает так хорошо, как я ожидал». И если, в погоне за восторгом, конечная цель в виде функционального, надежного и пригодного к использованию продукта будет упущена из виду, то в таком случае имеет смысл пересмотреть цель разработки.