[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } } ]
{ "author_name": "Vladislava Rakhmanova", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433"], "comments": 38, "likes": 42, "favorites": 40, "is_advertisement": false, "section_name": "default", "id": "22902" }
Vladislava Rakhmanova
13 974

«Люди лучше, чем иконки»

Максим Ильяхов об основных ошибках при создании лендингов.

Поделиться

В избранное

В избранном

Основатель сервиса для проверки текстов «Главред» и автор курса «Мастерская главреда» Максим Ильяхов рассказал о том, как избавиться от штампов и повысить информативность промостраницы сайта.

То ли год, то ли два назад я вёл в «Мегапрорыве» курс «Разумный email-маркетинг», позже переименованный в «Рассылки». «Мегапрорыв» — маленькая компания, там нет отдельной дизайнерской группы, которая строгает лендинги, поэтому рассказ о своём курсе я сделал сам.

Прошло время, и мы снова решили провести аналогичный курс. Я открыл старую страницу, ужаснулся и переделал её. В этом письме постараюсь объяснить, что изменилось на странице и в голове. В основном, в голове.

Иллюстрации и товар лицом

Два года назад курс проводился впервые, и никаких фотографий с него не осталось. Была куча фотографий с других курсов «Мегапрорыва», но конкретно с этого — нет.А ещё я тогда не знал, как важны фотографии на любой странице о продукте. Это сейчас я рассказываю, что хорошая промостраница — это в первую очередь фотогалерея, а текст играет в ней роль подписей. Тогда я был уверен, как многие копирайтеры, что главное на странице — это текст и красивые векторные иконки.

Старая страница утопала в тексте и плашках. Новая — в фотографиях.

Я не догадался, что участникам курса может быть интересно поглядеть, какие на курсе будут материалы: что будет в презентациях, какие будут практические задания, каким будет результат. Как минимум я мог показать презентации, с которыми мы будем работать, пусть даже нарисовать слайды из головы. Но я уже тогда мог дать читателям что-то осязаемое.Но я не знал, что это важно, поэтому вместо демонстраций продукта я разглагольствовал. В новой версии я почти ничего не говорю и много показываю:

Особенно круто вышла в этот раз таблица с финансовым разбором рассылки. Я так и не смог её правильно поставить (она не выравнивается, как я хотел, по ширине), но в ней куча подробностей, и есть целая история развития одной рассылки. Для многих выглядит непонятно, но убедительно:

Ещё я доволен, что в этот раз додумался поставить фотографии с других курсов. Это сразу добавляет доверия — «О, у них есть и другие курсы, люди к ним ходят». А ещё добавляет жизни на страницу. Появляется эмоция и социальный опыт: ты можешь сравнить себя с этими людьми, почувствовать с ними общность. Ты примерно понимаешь, люди какого возраста и типажа ходят к нам на курсы.

Итого: первый большой прорыв — я научился иллюстрировать. Много, обильно и убедительно. Надо сказать, что фотографий с первого курса про рассылки у меня всего две, и обе я использовал на промостранице.

Организация

Мой бич — «проклятие инструмента». Это когда у тебя есть трёхколонник, и ты запихиваешь в него текст. У тебя есть инструмент «векторная иконка с анимацией», и ты ставишь везде векторные иконки с анимацией. Короче, когда форма доминирует над содержанием, а дизайнерские штампы захватывают страницу.

Старая версия была вся из штампов: начиналась с плашки, внутри плашки была другая плашка, дальше трёхколонники с иконками, ну и всё в таком духе

Особенно бесит в старой версии блок с отзывами. Видео в мелких окошках: чтобы их посмотреть нормально, приходится разворачивать видео на полный экран. Длинные текстики с цитатами набраны в узеньких колоночках – по три слова в строке. Как будто я специально не хотел, чтобы люди читали и смотрели это. Сейчас я ругаю студентов за такое:

На новом лендинге всё предельно прямолинейно: текст — картинка — текст — картинка. Рядом поставить текст и картинку можно только тогда, когда это подпись к картинке.В том же разделе «Отзывы» теперь видео занимает 2/3 ширины, чтобы его было удобно смотреть. Цитата из видео резко сокращена, набрана уменьшенным кеглем, написана строго сбоку и не вылезает по вертикали. Теперь главный герой — видео (то есть картинка), а текст играет вспомогательную роль.

Особенно хочу отметить отсутствие многоколонников.В начале 2010-х годов текст в многоколоннике с векторной иконкой был таким модным ходом. Если у тебя было четыре так называемых преимущества, ты набирал их в четыре колонки и рисовал сверху иконки.Почему-то тогда мы не знали, что:

  • Текст в узкой колонке читать неудобно, особенно в вебе, где нет переносов. Глаз часто скачет по строкам.
  • Чем текст длиннее, тем хуже он читается в узкой колонке.
  • Читатель знакомится с многоколонником не сразу, а в какой-то последовательности — чаще всего слева направо. В этом смысле чтение абзацев сверху вниз ничем не отличается от чтения колонок слева направо.
  • Неинформативная векторная иконка никак не делает сам текст интереснее. Предположим, вы хотите проиллюстрировать скорость или сроки. Что вы нарисуете в иконке? Молнию или часики. Как будто читатель никогда не видел молнию и часики.

Единственное, где теоретически можно писать многоколонники с иконками — когда в подписи к иконке три-пять слов. Но всё еще остаётся претензия к информативности: если по смыслу у тебя пять слов, то какую пользу несет иконка?Чешутся руки, хочу показать принципиальную схему. Смотрите:

Информативность этого узла низкая, потому что в сущности сообщаются только три оценки. Ни фактов, ни чувственного опыта в поддержку. Ну какой толк от того, что вы мне нарисовали метафору скорости? От этого быстрее не стало. Как сделать лучше:

  • Вместо иконок найти подлинные фотографии, которые как-то доказывают скорость, время и гарантию. Например, если мы доставляем торты на собственных машинах, то пусть там будет фотография нашей машины.
  • Вместо трёх скудных строк — подробное объяснение, как работает доставка и в каких ситуациях поможет скорость.
  • Ключевые факты можно обозначить фактоидом.

Получится что-то такое:

Здесь мы похвастались фургончиком, лишний раз показали торт, показали вежливого курьера и рассказали, в чём преимущество нашей точной доставки ко времени — торт не испортится. Осталось сделать два таких же блока про скорость изготовления и гарантию качества. Причем в одном из них я даже использовал многоколонник, чтобы показать людей. Люди лучше, чем иконки:

В последнем примере дело не в многоколоннике, а в наличии трёх человек. Они могли стоять вместе на одной фотографии или на разных – это неважно. Важно, что они настоящие и живые, а не заменены на векторные иллюстрации молний. Не подумайте, что я против многоколонника как инструмента — нисколько. Просто этот инструмент нужно уметь использовать. Часто его используют не по делу. Но вернемся к исходному лендингу.

Тональность

Прошлая версия курса была написана с позиции «Мы молодцы, а вы – не очень». Это не было сказано, но чувствовалось. Вот примеры текста со старой страницы. Я выделил те фразы, которые выдают моё высокомерие:

  • Рассылки ужасно модные. Каждую неделю кто-нибудь просыпается с мыслью, что ему нужна рассылка. Он напрягается, начинает рассылать, но ничего не происходит... Люди тратят огромные усилия и деньги, но чуда не происходит.
  • Хорошая рассылка помогает собрать заинтересованную аудиторию и создать постоянный спрос. Для этого нужен план и система. Судорожный маркетинг не работает.
  • В хорошей рассылке виден эффект от каждого письма, плюс измеряется долгосрочный эффект от всей рассылки. Если этого нет — вы просто дарите людям деньги.
  • Рассылка — это способ общения, а не инструмент пропаганды. Если вы не изучаете аудиторию и не общаетесь с ней, лучше не тратьте деньги и время.

Видимо, тогда я был уставшим, раздразненным и злым. Сейчас я отдохнувший, спокойный и немного лучше разбираюсь в отношениях с людьми. И я знаю: не стоит смотреть на своих клиентов как на дураков. Это чувствуется. Поэтому в новом лендинге всё иначе. Вместо «наезда» на клиентов — легкая ирония над собой. Вместо формальных инфостильных конструкций — простые разговорные фразы.

Как бы я написал в 2015 году: Это курс о самом важном: стратегии и процессах. Тем, кому важны текстики — не беспокоиться. Каждый год мы обновляем и актуализируем материалы, чтобы участники получали самые актуальные знания и максимум пользы. Курс будет полезен собственникам и руководителям и едва ли принесет ощутимую пользу наемным работникам. В неформальной обстановке участники общаются с ведущими, задают вопросы и устанавливают деловые контакты.

И в 2017 году: Это курс не для авторов статей, а для тех, кто эти статьи заказывает: руководителей и маркетологов. Мы проводили курс на ту же тему в марте 2016 года, тогда речь шла только о рассылках. К курсу в 2017 году мы, конечно, всё обновим. Нам нравится работать с предпринимателями и собственниками. На практических днях мы разбираем их проблемы. Мы все нормальные люди, поэтому с радостью общаемся с нашими участниками во время и после курса. Многие становятся друзьями, клиентами или партнерами.

Главное, что изменилось в голове — я перестал кому-то что-то доказывать и обличать. Есть такой контент-маркетинг. Он вот так-то работает. Вот такие у него последствия и проблемы. Вот такие плюсы. Всё окей, нет повода для надрыва. Никто ни с кем ничем не меряется, не доказывает, не воюет. Все сидят тихонько зарабатывают деньги.

Что ещё

Уменьшилось количество серых плашек. Правое поле стало заметно свободнее. Текста стало в несколько раз меньше.

Программа переехала на второй экран. Сразу отвечаем на вопрос «Что внутри» – без идеологической обработки. Идеологическая обработка вообще пропала, больше нет погружения в проблематику контент-маркетинга.Я не переверстал только последнюю продажную плашку, она как была неадаптивной, так и осталась. На некоторые вещи у меня просто не хватает мозгов. Что из этого вынести:

  • Хорошая промостраница — это фотогалерея. Текст — это подписи к фотографиям. Не следует делать текст главным героем промостраницы, если в этом нет крайней необходимости.
  • Меньше многоколонников, больше простого текста в один столбик.
  • Векторные иконки неинформативные, лучше ставить вместо них фотографии.
  • Видеоролики нужно ставить как минимум на 2/3 ширины экрана, иначе их неудобно смотреть.
  • Меньше шума: серых плашек, рамочек, фонов. Черный текст на белом фоне всё еще смотрится хорошо.
  • Если ты относишься к клиенту высокомерно, это будет чувствоваться. Проще надо, человечнее.​

#Маркетинг

Популярные материалы
Показать еще
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

0 новых

Популярные

По порядку

Прямой эфир

Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов
Подписаться на push-уведомления