Высокотехнологичный дизайн: создание упаковки генетического теста Статьи редакции

Пиар-менеджер медцентра Genotek Виктория Розанова о редизайне продукта компании в сотрудничестве с «Дизайн-студией Артемия Лебедева».

Медико-генетический центр Genotek занимается персональными генетическими исследованиями, изучает человеческий геном, определяет предрасположенность клиентов к определенным заболеваниям и советует, как им изменить образ жизни.

В центр также обращаются люди, которые хотят знать о своем происхождении и планируют создать здоровую семью. Для проведения теста нужно сдать кровь или слюну и отправить анализ в лабораторию.

Проблема

За семь лет работы компания выросла с точки зрения опыта, экспертности, доли, занимаемой на рынке, разнообразия предлагаемых исследований. Мы поняли, что текущий фирменный стиль и, самое главное, упаковка генетического теста не вполне соответствуют представлениям аудитории о том, как должен выглядеть продукт, предлагающий заглянуть «вглубь» своего тела, открыть в себе новое.

Прежний вид упаковки

Генеральный директор компании, генетик Валерий Ильинский решил «упаковать» услугу ДНК-тестирования в соответствующую ей форму, идеей которой стала «технология будущего».

Устаревшие решения и фирменный стиль мешают, прежде всего, позиционированию бренда. Высокотехнологичная молекулярно-генетическая лаборатория, оснащенная мощным роботизированным оборудованием, занимающаяся дорогостоящими ДНК-исследованиями, следящая за всеми изменениями в мире науки, должна быть таковой на всех уровнях, включая упаковку продукта.

Гипотеза решения

За помощью Genotek обратились к команде «Дизайн-студии Артемия Лебедева». Эксперты проанализировали плюсы и минусы существующей упаковки и пришли к выводу о том, что решение выглядит стандартным и не соответствует цене продукта.

«Понимаем, что дело не только в форме и картоне. Хочется улучшить весь процесс сбора генетического материала, сделав его более личным и защищенным».

Собрав результаты фокус-групп, команда сформулировала основные положения для формирования нового фирменного стиля и формы упаковки:

  • Индивидуальный опыт, конфиденциальность, принцип «это только для меня и про меня».
  • Деликатность. Упаковка универсальна для разных типов тестов и способна появиться в жизни человека при очень разных обстоятельствах, от простого развлечения до тяжелых и неприятных случаев — диагностики сложных наследственных заболеваний.
  • Высокая стоимость. Тест недешевый, поэтому нужно подчеркнуть накопленный опыт, а также высокий уровень сервиса компании.

Поэтапное описание кейса

Первый этап. Концепция

У дизайнеров родилось два направления: «природа — натуральность» и «космос — технологии будущего». Оба хорошо отражают тематику ДНК-анализов. Мы решаем сконцентрироваться на современных технологиях. Сразу начинаем искать материалы, отражающие идею.

Тестируем первый макет на ребятах из студии. Проверяем конструкцию и сценарии использования. Видим пути улучшения.

Второй этап. Конструкция упаковки

Конструкция готова для размещения графики. Начинаем продумывать детали. Советуемся с технологом и дорабатываем клапаны, склейки, перфорацию. Продолжаем совершенствовать пользовательский сценарий: людям должно быть легко и удобно сдавать материал для анализов. Проверяем упаковку ещё раз на всех этапах: открытие, сбор и отправка в лабораторию.

Третий этап. Удобный сбор слюны

Составляем краткий обзор способов сбора слюны, представленных на рынке, и приступаем к улучшению конструкции воронки. Работаем над новой формой. Надо учесть сам процесс сбора материала и то, как воронка закрепляется и снимается с пробирки.

Делаем несколько тестов, подбираем размер и нужный угол конуса. Неожиданно находим интересное и простое решение: форма напоминает соцветие или гриб. Едва заметная текстура на внешней стороне позволяет легко скручивать или присоединять воронку к пробирке. Внутренняя гладкая поверхность хорошо собирает слюну.

Проверяем старые и новые решения на прототипах, напечатанных на 3D-принтере.

Четвертый этап. Графика

Приступаем к графической части. Думаем, как одновременно обыграть тему и многослойность упаковки. Не забываем, что нужен ход, который будет масштабироваться на другие носители — от фирменной документации до рекламной полосы или сайта.

Появляется мысль сделать внешний слой коробки из матовой фольги. В ней будет частично отражаться всё вокруг. Так реализуется идея с зеркалом и принцип «загляни в себя».

Продолжаем поиски. Люди ежедневно принимают микрорешения, связанные с образом жизни, задумываются над тем, что им есть и пить, как заниматься спортом, как делать профилактику или лечить болезни, чем накормить ребенка.

Эти решения основаны на привычках, нормах окружающего общества и массовой культуры. Индивидуальный подход и осознанность в выборе образа жизни приходят с опытом. Генетический тест позволяет изучить свою личную природу и особенности.

Мы придумываем метафору фокусировки. Что-то, что раньше было размыто в тумане, становится резким, будто под микроскопом.

Но фотографии и блюр на упаковке будут совсем не такими эффектными, как на экране. Решаем изобразить фокусировку более абстрактно — паттерном из точек. Сперва узор выглядит непонятным, но по мере распаковки, слой за слоем, рисунок уточняется. И в финале при развороте последней конструкции зритель видит какой-то понятный образ. Для начала пусть это будет балерина — как иллюстрация таланта и способностей, спорта и творчества.

Примеряем идею на коробку. Чередуем контраст цветов слоев и граней. Тестируем идею вживую.

Продолжаем копать в этом направлении. В процессе распаковки есть кульминация — разворачивание вкладыша с пробиркой и инструкцией. Этот момент впечатляет уже на уровне конструкции, но хочется дополнительно поддержать впечатление яркой графикой. Пробуем добавить цвет в иллюстрацию из точек и придумать финальный образ вместо балерины: все-таки она слишком абстрактно иллюстрирует тему.

Думаем, как быстро генерировать картинки с нужными параметрами: равномерным распределением точек по сетке и тремя размерами точек в зависимости от затемненности участка. Перебрав несколько плагинов, понимаем, что быстрее написать что-нибудь свое.

Разработчик создает небольшой скрипт, работающий через веб-интерфейс. Закидываем картинку в браузер — и он генерирует иллюстрацию, которая затем экспортируется в SVG. В порядке эксперимента добавляем в интерфейс генератора несколько параметров: плотность точек (разрешение сетки), цветность и тип сетки — шахматная или квадратная.

Проверка идей выходит на сверхскорость. Быстро компонуем картинки и прогоняем их через генератор.

Переходим к вопросу о том, как быстро проверять гипотезы на развертке. Упаковка сложная, со множеством граней и слоев. Каждый раз печатать и вырезать её — неоправданно долго. Что, если сделать 3D и постоянно вращать?

Нет, неудобно и долго. Придумываем сделать макет в Photoshop на основе двух смарт-объектов — лицевой стороны и задника. Такой же смарт-объект используем для построения псевдо-3D-визуализации. Копируем смарт-объект, маской выделяем грань, трансформируем её в перспективе и собираем из этих граней коробку. Теперь открываем в отдельном окне Photoshop оба смарт-объекта. Кидаем новый набросок, сохраняем, и — вуаля — он раскидывается на все грани и ракурсы.

Природа? Слишком далеко от человека. Люди? Чересчур банально. И потом это не тот, кто берет пробирку в руки, а какие-то совсем посторонние люди. Абстракция? Получается совсем бессмысленно: что был хаос — что стал хаос. Спираль и хромосомы? В лоб, но беспроигрышно.

В качестве эксперимента в одном из вариантов пробуем заменить точки буквами, из уникальной последовательности которых состоит запись генетического кода — G, T, C, A (гуанин, тимин, цитозин, аденин). Получается такой ASCII-арт.

Довольно эффектно и ближе к теме, чем точки. Быстро переделываем наш генератор точек в генератор ASCII.

Параллельно переписываем и верстаем инструкцию. Нужно учесть несколько важных нюансов. Первый — логистический. В коробку будет вложен уникальный штрихкод, который человеку нужно будет зарегистрировать на сайте и наклеить на пробирку перед отправкой в лабораторию.

Это самый недорогой и, по опыту заказчика, надежный способ доставки тестов: курьер берет упаковку и привозит её клиенту. Но некоторая ответственность при этом ложится и на самого клиента. Нужно понятно донести это до читателя.

Встраиваем штрихкод прямо внутрь текста. Это будет первый пункт. Так его невозможно не заметить. Второй нюанс — коробка универсальна для всех типов тестов. Но сценарии использования при этом отличаются.

Клиентам, которые заказывают персональные тесты, нужно сдать слюну, вложить пробирку в оставшуюся от упаковки мини-коробку, вызвать курьера и отправить материал в лабораторию. Людям, заказывающим диагностику редких наследственных заболеваний, необходимо взять пробирку, отправиться в клинику, сдать кровь в эту пробирку, забрать её из клиники и вызвать курьера.

Сначала пробуем сверстать всё на одной стороне, а вторую оставить для общего описания. Весь сценарий про кровь сперва описываем небольшим комментарием в углу.

Но через несколько итераций понимаем, что нюансов гораздо больше, все описания не влезают на одну сторону, и в текстах легко запутаться. Появляется идея каждому сценарию отвести отдельную сторону вкладыша. Большой заголовок поможет сориентироваться быстрее.

Параллельно решаем отказаться от черного цвета. Он эффектно смотрится в сценарии персональных тестов, но в случае с диагностикой тяжелых заболеваний кажется неуместным.

Так намного понятнее. Хватает места и рассказать, в каких случаях стоит сдавать слюну, а в каких — кровь, и подробно описать все шаги. Окончательно останавливаемся на идее спирали в центре. Без хромосом и прочего мусора. Она неплохо «рифмуется» с вращением сторон вкладыша. Ищем цветовые решения. Появляется идея обыграть спираль цветными узорами.

В последнем варианте спираль считывается лучше. Кодируем слюну и кровь — холоднее и теплее соответственно. Код будет нанесен лаком и станет красиво бликовать на свету.

Поскольку от упаковки у пользователя в итоге почти ничего не останется, решаем добавить в коробку наклейки на память. Чтобы поддержать тему с проявлением, выбираем технологию на основе термокраски. При воздействии тепла она становится невидимой.

Пятый этап. Воплощение

Промдизайнеры готовят финальную развертку. Редактируем тексты, дорисовываем пиктограммы и верстаем финальный макет. Готовим и проверяем образец перед сдачей в производство.

Шестой этап. Элементы фирменного стиля

Пока идет работа над сайтом и макетами упаковки тестов, верстальщик начинает искать выразительные решения для элементов фирменного стиля. Играет с точками, буквами ACGT, цветами самих букв и оттенками фона.

Все идеи поначалу нравятся, но потом неизменно наступает разочарование: то цвет не такой, то точки похожи на результат работы старого матричного принтера, то рисунок мелкий и мусорный, то выглядит неуместно, то просто не нравится.

Сперва пробуем создать визитку
Потом наступает очередь бланка делового письма
Для письма и визитки делаем фирменную папку
Приступаем к конвертам
Собираем всё вместе

Выводы

Мы решили кардинально изменить подачу нашего продукта. Самый эффективный способ это сделать — разработать новую упаковку для комплекта ДНК-тестирования, так как фактически это единственная вещь, которую можно подержать в руках, когда человек заказывает ДНК-тест.

При заказе исследования курьер доставляет клиенту комплект для сбора слюны — пожалуй, это один из самых волнующих моментов для человека, который собирается узнать больше о самом себе. Человек собирает слюну в пробирку и передает её снова курьеру, который доставляет анализ прямо в лабораторию.

Мы решили, что было бы здорово превратить процесс сбора слюны в своего рода ритуал, в по-настоящему важный момент. Чтобы этого добиться, мы выбрали идею многослойности и футуристичности упаковки.

Сначала клиент получает матово-блестящую прямоугольную коробку — чтобы распаковать содержимое, необходимо порвать её по специальной линии. Когда мы начинаем её рвать, показывается яркая внутренняя сторона упаковки со всеми необходимыми принадлежностями для сбора биоматериала.

Кажется, это красивая метафора: за внешней размыто-однотонной оболочкой скрывается яркое и интересное содержание. В общем-то генетические исследования направлены именно на то, чтобы показывать уникальность каждого человека и выявлять скрытую персональную информацию.

Планы

В планах еще много работы: новый сайт, новый личный кабинет, новые маркетинговые материалы. Самое главное, что мы поняли в процессе работы, согласований и утверждений нового концепта — это то, что высокотехнологичный дизайн должен нести в себе понятную всем идею, иметь интуитивно понятные инструкции и соответствовать этике продукта.

0
13 комментариев
Написать комментарий...
Capri

Всё это конечно хорошо, но я считаю, но нужно как-то постараться соблюсти баланс между коммерческой направленностью проекта и его реальными возможностями для людей.

Для некоторых нужно писать красными буквами, что это всего лишь ориентир, т.к. наука и технология еще не настолько сильны в этой области. Несмотря на научные исследования, все же пока рано говорить о таких вещах как: "Таланты и спорт".

С другой стороны, есть хорошие данные о моногенных заболеваниях и это самая сильная сторона таких тестов.

Просто не хотелось бы, чтобы интересная и перспективная технология была использована для генерации заблуждений среди современных людей.

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Иванов

Я так и не понял, какие фирменные цвета? И есть ли они вообще? Выглядит как-то сумбурно что-ли...

Ответить
Развернуть ветку
Змея

Картина проясняется, если смотреть эту работу на сайте студии.

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Иванов

Картина чего? Фирменных цветов? Но статья то на VC написана...

Ответить
Развернуть ветку
Змея

Да, картина фирменных цветов. В статье каша, на сайте все пучком.

Ответить
Развернуть ветку
Олег Дергилёв

Да и сервис не очень. Предрасположенность к болезням - не очень научно, исследование гаплотипа дешеве и быстрее в Германии заказать.
А может они сами так и делают...

Ответить
Развернуть ветку
Xenny Tsvetkova

Вообще у нас все прозрачно: исследование делаем в собственной лаборатории на Курской (через большие окна можно подсмотреть за процессом с улицы), а полиморфизмы отбираем и риски оцениваем на основании данных научных статей в рецензируемых журналах: цитируем их в техническом отчете при выдаче результатов. Гаплотипы определяем до глубокого субклада — заказали под эту задачу специальные микрочипы, куда включили 3356 У-хромосомных и 2075 митохондриальных маркеров.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Xenny Tsvetkova

Мы тут подсуетились и ввели промокод специально для читателей VC: дает скидку в 10% на любой тест. VC10, пользуйтесь :)

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Юрин Иван

Мощно!

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Чингуль

Проведена большая и качественная работа. Видно, что реально старались, прорабатывая все мелочи.
Очень круто. Не смотря на "конский" ценник услуг (опираюсь на слухи) у студии Лебедева, это однозначно потраченные деньги с пользой.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Xenny Tsvetkova

В определенной степени психологические черты действительно задаются генетически. Ассоциаций между генами и поведенческими особенностями прослеживается все больше (вот, например, про ген окситоцинового рецептора и самооценку с оптимизмом https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/?term=21896752). С другой стороны, генетического детерминизма нам хотелось бы избежать. Поэтому сейчас как раз дорабатываем раздел "Таланты и спорт" так, чтобы каждому было понятно: гены до определенной степени влияют на черты и способности личности, но не определяют их целиком.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Анатолий Мешков

Это шутка? Я такого бреда и позора еще не видел. Конструктор им может дать из 84 года, у меня остался.

Ответить
Развернуть ветку
Змея

На предпоследней картинке ошибка вкралась. "О важностеи".

Ответить
Развернуть ветку
10 комментариев
Раскрывать всегда