[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } } ]
{ "author_name": "Редакция vc.ru", "author_type": "self", "tags": ["\u0441\u043e\u0446\u0441\u0435\u0442\u0438","\u043c\u0435\u0433\u0430\u0442\u0440\u0435\u043d\u0434\u044b","\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430_\u043d\u0430_facebook","\u043a\u043e\u043d\u0442\u0435\u043d\u0442","\u0441\u0442\u0440\u0430\u0442\u0435\u0433\u0438\u044f"], "comments": 0, "likes": 13, "favorites": 0, "is_advertisement": false, "section_name": "default", "id": "2527" }
Редакция vc.ru
4 545

Кто выиграет в контент-битве за Facebook?

Facebook ввел ряд изменений в своей контент-политике и принципах продвижения контента. В Pando.com попытались разобраться, как эти нововведения повлияют на дальнейшие позиции брендов и проектов, использующих Фейсбук.

Facebook не только объявил об изменениях, благодаря которым возрастает роль пользовательского контента в новостной ленте, но и заявил, что одни публикации будут продвигаться, а другие – наоборот, терять позиции. И за этим будет следить некий алгоритм.

Facebook

Еще в Фейсбуке решили понизить влияние внешнего контента, это повлечет за собой целый ряд изменений. Кто выиграет от этого?

Те, кто в выигрыше


Наибольшую выгоду получат агрегаторы вроде Buzzfeed, Upworthy и аналогичных. В отличие от печального опыта компании Zynga, с агрегаторами контента такого не случится: полного отказа от них не будет, возможно небольшое падение трафика, но в ближайшие 2 года агрегаторы контента точно не пострадают.

Дополнительный фактор влияния – потенциальная монетизация контента, на которой сам Фейсбук может заработать. К примеру, тот же BuzzFeed уже тратит много денег на продвижение контента через механизм платных постов и рекламы.

И даже если в Фейсбуке решат больше брать денег за медиа-контент, те, кто будет готов привлекать качественно отфильтрованную аудиторию из социальной сети, продолжат платить. Почему бы BuzzFeed не продолжить платить, чтобы остаться на вершине "пищевой пирамиды" и обойти конкурентов, для которых плата за посты в ленте покажется высокой? 1 млрд пользователей, которые читают этот агрегатор, с лихвой окупят затраты.

От новой модели, по которой выше в выдаче новостей оказывается тот, кто платит, есть и другие бренды, которые окажутся в выигрыше. К примеру, выиграют крупные издания и журналы вроде Time Magazine и The Atlantic. Для печатной прессы, у которой есть онлайн-версия, Фейсбук может стать своего рода спасением. Но не все собираются изменить свою рекламную стратегию в этом ключе: к примеру, вряд ли стоит ждать подобного от BusinessWeek, Better Homes и Gardens.

Такие издания, как Time и The Atlantic выиграют, потому что старые механизмы дистрибуции не работают. Они стали осваивать новые каналы доставки контента. Но при этом, по оценкам Comscore, аудитория не слишком велика у этого издания именно в интернете.

А третий победитель – это AdTech и подобные им компании, работающие с таргетированием рекламы и коммерческой информации. Лет 10 эта индустрия напоминала собой Диснейленд, в котором полно детей, которые шумят и спрашивают, ну когда же уже карусели. В роли каруселей выступает прибыль и монетизация как таковая. После целой череды IPO разных интернет-проектов неуверенность в прибыльности таргетирования только растет. Изменения в контент-правилах Фейсбука могут сыграть на руку таким платформам таргетирования.

И больше всего выиграют бренды с широкой демографией аудитории. Чтобы работа оффлайн-брендов в соцсетях была эффективной в плане таргетирования и показа платных постов именно для ЦА, стоит объединяться таким брендам с онлайн-платформами таргетирования.

А кто проиграет?


Как ни странно, но тактика продвижения платных постов и ранжирования контента не лучшим образом скажется на газетах и журналистах, которые занимаются расследованиями.

Формат срочных, «горячих» новостей не слишкмо подходит для ленты и хроник Фейсбука. Даже если кто-то вроде Washington Post публикует историю, собравшую много «лайков», то неясно, получают ли они оттуда какой-то качественный трафик. Публикация на сайте, где кнопки социального шэринга сделали покрасивее, а работа контент-менеджера получше, может собрать больше лайков, чем серьезная значимая новость на сайте, где такого нет.



Пользователи, которые публикуют контент, вообще не вникают, кто именно запостил историю в общую ленту. Объективность не всегда в почете, а социальная сеть любит громкие заголовки и яркие вбросы.

К тому же, традиционные медиа, пришедшие в интернет, не умеют составлять заголовки, которые оптимизированы для Фейсбука. Пулитцеровская премия – не залог успеха в социальных сетях.

Вирусность публикаций в соцсети тоже представляет сложность для использования хроники и новостной ленты классическими медиа. История держится на пике максимум сутки, но еще несколько дней подряд образует «хвост», который генерирует дополнительный мощный трафик. Люди приходят почитать смысловой и «долгоиграющий» контент, а горячие новости живут недолго и потому не интересны.

Проиграет от нововведения Фейсбука и Twitter. Уже сейчас он не дает столько трафика, сколько дает сеть Марка Цукерберга (по крайней мере, так полагают авторы исследования в Pando). У Твиттера скорее образовалось сообщество внутри собственной экосистемы, из которой никуда не надо переходить для ведения дискуссий. Фейсбук же активно курирует внешний контент, расположенный за пределами соцсети и ее экосистемы.

И немного неопределенности


Неясно, что будет с нишевыми контент-проектами и с теми, кто не входит в категорию лидеров по гаджет-новостям вроде TheVerge, PopSugar, Business Insider. Крупные проекты смогут договориться и с агрегаторами, и с Фейсбуком. А вот что будут делать мелкие, у которых не найдется бюджета, в несколько раз большего, для продвижения?

При всём этом рекламодатели по-прежнему ценят нишевые проекты с качественной целевой аудиторией. И только время покажет, как нововведения контент-стратегии в Фейбуке может повлиять на взаимоотношения небольших проектов и рекламодателей.

Надеемся, что нам в «ЦП» не придется отказаться от макбуков и бросить все деньги на платные «лайки», а то как-то нехорошо получится.

#Соцсети #мегатренды #реклама_на_facebook #контент #стратегия

Популярные материалы
Показать еще

Прямой эфир

Команда калифорнийского проекта
оказалась нейронной сетью
Подписаться на push-уведомления