[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } } ]
{ "author_name": "Artyom Slobodchikov", "author_type": "self", "tags": ["\u0441\u043e\u0446\u0441\u0435\u0442\u0438"], "comments": 13, "likes": 15, "favorites": 14, "is_advertisement": false, "section_name": "default", "id": "25332" }
Artyom Slobodchikov
4 898

Будущее в её глазах: YouTube под руководством Сьюзан Войжицки

О принципах и решениях, сохранивших в огромной компании дух стартапа.

Поделиться

В избранное

В избранном

Снаружи конференц-центра Jacob Javits на западном берегу Манхэттена за ограждениями толкаются фанаты. И немудрено, ведь в здании проводится YouTube Brandcast, ежегодная презентация сервиса для рекламодателей. Большинство в толпе составляют молодые девушки, они бесконечно подпрыгивают, пытаясь высмотреть звёзд YouTube, идущих по красной дорожке ко входу. Одна из фанаток сжимает в руках табличку: «Я замёрзла, но это того стоило».

Внутри, в похожем на пещеру зале собрались почти три тысячи инсайдеров индустрии, режиссеров рекламы и журналистов, чтобы лично увидеть премьеру оригинальных роликов стримингового гиганта, потягивая при этом вино и хрустя попкорном.

Их будет развлекать неутомимый Джеймс Корден, ведущий Late Late Show: он выдаст яркий перформанс (YouTube: The Musical) с тираннозаврами и Пикачу. Кэти Пэрри — подстриженная так коротко, что её бы никто никто не узнал, если бы не слова Кордена — анонсирует грядущую трансляцию своего нового альбома и завершит Brandcast концертом.

Кэти Перри выступает на Brandcast, ежегодной презентации YouTube для рекламодателей

Но даже неожиданное появление Кевина Харта, самого известного комика в мире и будущей звезды выходящего на YouTube юмористического шоу про фитнес, не стало самым запоминающимся моментом вечера. Это звание всецело заслужило выступление гендиректора YouTube Сьюзан Войжицки, которая вышла на сцену в фиолетовом платье и сделала то, чего редко ожидаешь на такого рода мероприятиях. Она извинилась.

В предыдущие два месяца вокруг YouTube гремели скандал за скандалом. Появлялись расследования о том, что реклама брендов транслировалась вместе с видео о терроризме и превосходство белой расы (а значит, их авторы получали деньги). AT&T, Johnson & Johnson, L’Oréal и, по разным оценкам, до 250 других рекламодателей приостановили действие своих соглашений с сервисом.

YouTube удалось успокоить публику, внедрив новую технологию, основанную на машинном обучении, чтобы лучше идентифицировать сомнительный контент. Сообщалось, что за несколько недель эффективность фильтрации выросла в пять раз. Также рекламодателям предложили более чёткий контроль над тем, где будут появляться их сообщения, а сторонним фирмам позволили проводить аудит площадок, где появляется реклама клиентов.

Однако очевидно, что после эпопеи с рекламой рекламодатели ожидали от YouTube признания ошибки: именно это и сделала Войжицки. «Мы извиняемся за то, что подвели некоторых из вас», — тепло говорит она толпе тоном, который звучит одновременно естественно, искренне и не слишком отрепетированно. История с размещением рекламы сильно опозорила YouTube, но вместе с тем акцентировала, насколько этот сервис отличается от традиционного телевидения — Войжицки говорила и об этом тоже.

YouTube — это не телевидение, и мы никогда им не станем.

— Сьюзан Войжицки

С её точки зрения, отличия между ними — это не что иное, как преимущества.

Телевидение в своей общепринятой форме — одно из предприятий с самым высоким уровнем микроменеджмента и деления на фокус-группы. YouTube же, напротив, пёстрый и аутентичный, даже немного архаичный.

Мы очень ценим роль, которую YouTube играет в экосистеме свободы слова. Мы относимся к этому очень серьёзно и стараемся делать так, чтобы люди могли услышать всё разнообразие голосов.

— Из беседы со Сьюзан Войжицки за неделю до Brandcast

Старое доброе телевидение всё ещё выдаёт невероятные 1,25 миллиарда часов просмотра в сутки на территории Соединённых Штатов, но, по словам Войжицки, люди от 18 до 49 лет — наиболее интересная рекламодателям аудитория — в прайм-тайм смотрят YouTube со своих телефонов больше, чем любой канал.

Также сервис недавно пересёк отметку в один миллиард часов просмотра в сутки по всему миру, из-за чего гендиректор Netflix Рид Гастингс в конце апреля 2017 года во время конференции признался, что испытывает приступы «зависти к YouTube».

Когда бум потребления видео с мобильных устройств кардинально перераспределяет между медиа триллионы долларов их годового дохода, YouTube находится в самом центре глобальной эволюции индустрии рекламы и развлечений.

Для Google, владельца YouTube, а также для Alphabet, материнской компании Google, ставки становятся высоки как никогда. Компания хочет, чтобы YouTube доминировал в своей сфере так же, как Google доминирует в поисковом маркетинге и демонстрации рекламных сообщений.

По оценкам исследовательской фирмы eMarketer, за 2016 год доходы YouTube от продажи рекламы составили $5,6 миллиардов: это лишь девять процентов от общего дохода Google, однако c 2015 года эта цифра выросла на почти на треть.

Alphabet не разглашает финансовые показатели YouTube (в том числе неизвестно, прибылен ли сервис), но регулярно упоминает его вклад в рост общего дохода компании. Например, во время конференции с инвесторами в первом квартале 2017 года: тогда не оправдались опасения аналитиков, предсказывавших, что проблемы с рекламодателями YouTube негативно повлияют на результаты Alphabet.

Джон Доерр

Все, кто годами работал с Войжицки, говорят о её яростной решимости и фундаментальной порядочности. «Ей удаётся соблюдать этот невероятный баланс», — говорит легендарный венчурный капиталист Джон Доерр. Он впервые встретился с Войжицки очень давно: на вечеринке Google в её гараже. То, что Ларри Пейдж и Сергей Брин арендовали его в качестве своей первой штаб-квартиры ещё до того, как Войжицки начала на них работать, стало притчей во языцех.

Она агрессивная. И в то же время спокойная. Войжицки именно настолько милая, насколько кажется, но она никогда не сдаётся.

— Скотт Сильвер, вице-президент Youtube, вместе с Войжицки работал над Google Ads

Начальник Войжицки, гендиректор Google Сундар Пичай говорит, что она «всегда была человеком, который может делать практически что угодно». Присоединившись к Google в 1999 году, она помогла создать AdWords, систему по продаже мест для текстовых рекламных сообщений, которая превратила Google в одну из самых эффективных машин по созданию прибыли в истории.

Она увеличила расходы компании на развитие и продажу рекламы с $400 миллионов в 2002 году до $55 миллиардов в 2013. В 2006 году у неё хватило предусмотрительности и настойчивости для того, чтобы убедить Google в целесообразности приобретения YouTube за $1,65 миллиарда, что считалось тогда сомнительной сделкой.

Также Войжицки играла большую роль в покупке DoubleClick за $3,1 миллиарда в 2007 году — благодаря этому Google занялась дисплейной рекламой. «Именно она ударила рукой по столу и решила, что сделке — быть», — вспоминает Нил Мохан, присоединивший к Google после этого приобретения. Он работал с Войжицки в рекламной сфере, а затем вернулся к ней в 2015 году в качестве президента по продукту YouTube.

Нил Мохан

Даже при нынешнем размере сервиса Войжицки говорит так, будто он находится только в начале пути.

Наша цель заключается в том, чтобы взять эту восхитительную технологию и развивать её, сделать доступной для жителей всех стран, пользователей всех платформ и всех творческих людей.

— Сьюзан Войжицки, гендиректор YouTube

Она говорит об этом непринуждённо и как будто мимоходом, поэтому значительность её амбиций легко упустить. Войжицки на секунду останавливается, а затем говорит: «Это серьёзная миссия».

Культура в культуре

Март, пятничный вечер медленно спускается на штаб-квартиру YouTube в Сан-Бруно, штат Калифорния, и Войжицки ведёт еженедельное мероприятие YouTube Fridays: общее совещание сотрудников компании в специальном зале, оформленном в красном цвете фирменного оттенка YouTube. Окружённая светом, она помогает задавать ход мероприятия, стоя за кафедрой.

Присутствующие официально приветствуют десять новичков — «ньютуберов», — затем следуют презентации от штатных сотрудников. Среди них — инженер, показавший, как YouTube использует технологию искусственного интеллекта Google Brain, чтобы предугадывать, какой ролик пользователь захочет посмотреть дальше.

Помимо презентаций, естественно, демонстрируются и видеоролики, в том числе новая реклама Samsung, где снялся звезда YouTube Кейси Нейстат. Завершается мероприятие выступлением Matt Jaffe and the Distractions, группы, в которой играют сотрудники YouTube.

Войжицки ведёт себя сдержанно, но делает важные вещи. В свете новостей о сексуальных домогательствах в Uber она настоятельно рекомендует своим сотрудникам сообщать о любых нежелательных инцидентах тому, с кем им легче всего разговаривать — в том числе ей. Но вскоре она с иронией рассказывает о том, как на предыдущих выходных в качестве гостя продюсера Харви Вайнштейна впервые посетила премию «Оскар» и съела все чизбургеры на after-party журнала Vanity Fair, по ходу чувствуя всё возрастающий стыд, ведь она вегетарианка.

Войжицки решила проводить еженедельные YTF вскоре после того, как стала гендиректором YouTube в 2014 году. Так она надеялась мотивировать компанию оставаться верной собственными принципам — но и тогда YouTube уже был одним из тех редких стартапов, который не испортило приобретение большой компанией.

«Создать внутри компании бренд непросто, — признаёт Войжицки. — Но я думала об этом так: "Как бы нам взять всё лучшее от Google так, чтобы люди сохранили идентичность сотрудников YouTube?"»

Культура YouTube, как и Google, вращается вокруг инженеров, пишущих код своих творений. Но в то же время такая культура присуща и сообществу творческих людей и медиакомпаний. По словам Войжицки, чтобы по-настоящему понять, что нужно делать, они должны «научиться думать как творец. Как издательский дом. Как лейбл». Поэтому на YouTube Fridays показывают видеоролики. Поэтому совещание заканчивается концертом. Возможно, поэтому Войжицки — далеко не самый большой любитель папарацци — решила посетить «Оскар». «Это демонстрирует, насколько мы особенные: и как продукт, и как культура», — говорит Эмили Ниши, директор по персоналу YouTube.

Вполне возможно, что как раз для создания более прочных связей с творческим сообществом в 2015 году Войжицки наняла Сюзанну Дэниелс, чтобы та занималась оригинальным контентом. Дэниелс — признанный ветеран телевидения, это она создавала молодёжные программы вроде «Баффи — истребительницы вампиров», «Лета наших надежд» и Broke A$$ Game Show на MTV.

Сюзанна Дэниелс

До прихода Дэниелс попытки YouTube профинансировать собственные шоу были, мягко говоря, неоднозначными. В 2011 году компания потратила $150 миллионов на поддержку каналов звёзд мировой величины вроде Мадонны, Тони Хоука, Дипака Чопры и Jay Z. Особого результата это не принесло.

По жестокой иронии, пока компания раскидывала деньги по Голливуду, на просторах сервиса два комика Абби Якобсон и Илана Глэйзер выпускали серии небольших комедийных роликов. Их канал назывался Broad City. Впоследствии дуэт был нанят каналом Comedy Central, чтобы добавить их проект в свою сетку вещания. В августе 2017 года выходит уже четвёртый сезон шоу.

Дэниелс акцентировала внимание на том, чтобы собственные звёзды YouTube не уходили с сервиса. Она занималась работой с главными создателями контента вроде комика и рэпера Лили IISuper­womanII Сингх и популярной корейской поп-группы Big Bang. Все эти сериалы, фильмы и документалистика выходят на собственном сервисе YouTube в духе Netflix, который называется YouTube Red. Пользователи платят $9,99 в месяц за премиум-контент и отсутствие рекламы. В 2017 году на Red дебютируют 30 новых сериалов и фильмов.

Под принцип «рыбалки в рыбных местах», как выражается Дэниелс, попадает её новая инициатива по финансированию оригинальных программ для YouTube Red. На канале будут выходить шоу от «местных» исполнителей: к примеру, от комиков Ретта Маклахлена и Линка Нила, Good Mythical Morning которых уже является самым популярным ежедневным шоу на YouTube с почти сотней миллионов просмотров в месяц. Теперь оно расширится до 22-минутного формата.

Но Дэниелс и компания сотрудничают и с теми, кто уже успешен на YouTube. Стендапы Кевина Харта и его появление на вечерних ток-шоу стабильно собирают большое количество просмотров, а Эллен Дедженерес, обещающая зрителям бэкстейджи со съемок её телепрограммы, ведёт один из самых популярных каналов YouTube, где выкладывает фрагменты из своих ток-шоу. Клип на песню Кэти Перри "Firework", которому уже шесть лет, почти перевалил миллиард просмотров, так что её грядущая трансляция с релизом нового альбома построена из роликов для её прошлых хитов, собравших огромное количество просмотров.

Размывая грань между YouTube и телевидением

Отчасти YouTube так привлекателен для мейнстримных артистов из-за того, насколько сервис нравится поколению, для которого YouTube, Amazon и Netflix — это новые ABC, CBS и NBC. Как объяснил на Brandcast Джеймс Корден, The Late Late Show работает на инсайте его ведущего: Корден понял, что телепрограмма может состоять из небольших, забавных и вирусных фрагментов.

Я понял, что мне не нужно делать шоу для какого-то конкретного временного слота, потому что у нас есть интернет. И, более того, у нас есть YouTube.

— Джеймс Корден, ведущий The Late Late Show

Корден делает своё дело так же настойчиво, как остальные: ролик с появлением Адель в его программе «Караоке в машине» (Carpool Karaoke), где она перепела Spice Girls и Ники Минаж, набрал более 155 миллионов просмотров и стал самым виральным видео на YouTube за 2016 год. Для сравнения: в текущем сезоне его телешоу во временном слоте 24 часа 37 минут в среднем смотрят 1,34 миллиона человек.

Кстати, войны вечерних программ — борьба за самый популярный временной слот на телевидении — сейчас ведутся и на YouTube. По информации компании Zefr, занимающейся видеотехнологиями, ролики от Кордена, Джимми Фэллона, Джимми Киммела и Стивена Кольбера суммарно набрали 16 миллиардов просмотров.

Телевизионные сети поняли, что фанаты смотрят их контент на YouTube вне зависимости от того, было так задумано или нет.

— Рич Рэддон, гендиректор Zefr

Благодаря таким реалиям и появился YouTube TV — приносящий $35 миллионов в месяц стриминговый сервис для телефонов, планшетов, ПК и телевизоров. Через него вещают 40 обычных и кабельных каналов от медиакомпаний-владельцев ABC, CBS, Fox и NBC. И этот же самый контент смотрят на Comcast те, кому не нравится YouTube.

Войжицки впервые показала YouTube TV в феврале 2016 года на территории лос-анджелесской продакшн-студии, которую компания построила для своих творцов в бывшем ангаре Hughes Aircraft — рядом с парадным входом до сих пор стоит вертолёт. «Миллениалы, вне всяких сомнений, любят качественный телевизионный контент», — говорила Войжицки, подытоживая выступление и стоя перед сеткой из 36 экранов, где были зациклены клипы из популярных программ вроде Modern Family, Keeping Up With the Kardashians и матчей по баскетболу в университетской лиге.

Но мы увидели, что они не хотят смотреть его в традиционной обстановке. Они не хотят сидеть перед телевизором на диване вместе со своей семьёй, ожидая, когда их любимое шоу начнется. Молодые поколения хотят смотреть телевизор так, как они потребляют телевизионный контент в сети .

— Сьюзан Войжицки
Актёры из Modern Family

Когда Войжицки и два других её помощника — президент по продукту Моэн и Роберт Кинцль, бывший топ-менеджер Netflix, который с 2010 года занимается контентом и финансовыми операциями YouTube, — в деталях описывают новый сервис, они не объясняют, почему YouTube не стал заключать партнёрские соглашения с Time Warner (CNN, TBS и HBO) и Viacom (MTV, Comedy Central). Позже Кинцль скажет, что для них было важнее создать то, что интересно фанатам YouTube и продаётся за привлекательную цену, а не воспроизводить программы с кабельного телевидения.

«Мы не можем дать зрителям столько же контента, сколько предоставляет подписка на кабельное или спутниковое телевидение», — признаёт он с улыбкой, когда мы разговариваем в его кабинете, небольшом музее истории медиа с артефактами вроде винтажного микрофона, пластинки Beatles и очков Spectacles от Snapchat. «Нам кажется, старое поколение продолжит подписываться на телеканалы, а молодой аудитории будет более чем достаточно того, что мы предлагаем. Такова моя гипотеза. Посмотрим, насколько правдивой она окажется».

Роберт Кинцль

YouTube TV запустился в апреле в пяти городах (Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Чикаго, Сан-Франциско и Филадельфия), войдя на тесный рынок кабельных ТВ-подобных услуг дешевле $70, предоставляемых через интернет. В плане цен и разнообразия контента DirecTV от AT&T, Hulu, Sling и Sony PlayStation отличаются от него совсем немного. Кроме того, по слухам, Apple скоро тоже придёт на этот рынок.

YouTube надеется, что их сервис займёт выгодную позицию из-за более продуманных инструментов взаимодействия с пользователем: «облачного» DVR с неограниченной ёмкостью и поисковым движком, способным понимать не только названия программ, но и абстрактные концепции вроде «истории» или «супергероев». По данным аналитической компании Apptopia, в первые семь дней существования сервиса приложение YouTube TV скачало 147,3 тысяч человек — относительно неплохое начало, если все эти люди действительно зарегистрировались. У Sling, который существует на рынке уже два года, более миллиона подписчиков.

Пока YouTube TV — это скорее занимательный, но грубый набросок. Хотя в сервисе обычные телепрограммы смешаны с оригинальными шоу от YouTube, выходящими на YouTube Red (вроде Lazer Team и других молодежных фильмов и сериалов), компания едва только начала интеграцию с бесконечным запасом развлечений, новостей и гайдов, которыми так богат сам YouTube: многие из них компенсируют отсутствующие кабельные каналы. Кроме того, реклама на YouTube TV всё ещё не отличается от обычной телевизионной рекламы и, соответственно, ещё далека от того высокого уровня контроля и множества форматов, которые стали фирменными чертами YouTube.

Пока на рынке рекламы бал правят телеканалы, а не YouTube. «У нас, очевидно, много опыта работы с инновационными рекламными продуктами. Мы можем использовать всё, что угодно, вопрос только в том, готовы ли партнёры». Войжицки указывает на то, что YouTube сам более десяти лет нарабатывал опыт и развивал технологическую базу. Поэтому YouTube TV нужно только больше времени.

Если спросить Войжицки о том, как YouTube относится к монетизации своего бизнеса, она начнёт говорить в точности как какой-нибудь стартапер: «Мы концентрируемся на том, чтобы люди приходили на YouTube и были счастливы. Так мы продолжим расти, надеясь, что рекламодатели к нам придут. Ведь они идут туда, где пользователи».

Однако учитывая центральную роль Войжицки в увеличении общей прибыли Google от рекламы, она вложила много сил в изменение рекламных сообщений: для рекламодателей они стали более эффективными, а для пользователей — интересными. Это подразумевало в том числе и уход от форматов, напоминающих телевизионную рекламу, в сторону рекламных единиц, уникальных для YouTube (к примеру, шестисекундных в начале или конце роликов).

Шестисекундные «бамперы» поразительно удобны для брендов, которые могут рассказать свою историю за короткое время.

— Сьюзан Войжицки

К 2018 году сервис планирует избавиться от 30-секундных рекламных роликов, которые нельзя пропускать. Эти планы обозначают начало ещё одной главы в истории рекламных инноваций YouTube, которая началась в 2010 году, когда компания позволила пользователям пропускать многие сообщения через пять секунд после начала и брать деньги с рекламодателей только за полностью просмотренные ролики.

Ни одна рекламная инициатива YouTube не была так важна для компании, как Google Preferred, запущенная весной 2014 года — через три месяца после того, как Войжицки стала гендиректором.

Эта программа позволяет компаниям таргетировать свою рекламу для лучших пяти процентов роликов в категориях вроде красоты и моды, музыки и юмора с помощью проприетарного алгоритма, учитывающего общее количество аудитории каналов и уровень пассионарности аудитории.

Программа создана так, чтобы предоставлять большим рекламодателям безопасный для их брендов контент, интересный людям от 18 до 34 лет. Благодаря этому YouTube может конкурировать за рекламу с телеканалами (и брать за неё почти «телевизионную» плату).

Благодаря Google Preferred во время прошлогоднего «предварительного периода» (времени, когда телеканалы заработали $18,6 миллиардов на предварительной продаже рекламы) YouTube смогла «участвовать в переговорах наравне с телесетями, а не после того, как они закончили», — говорит Тара Уолперт Леви, вице-президент Google по развитию и медиа.

Значит, барьер между телевидением и цифровым видео разрушается.

— Тара Уолперт Леви, вице-президент Google по развитию и медиа

Эрозия границ влияет на всю рекламную индустрию. Когда приближался «предварительный период» 2016 года, медиабаинговая фирма Magna Global, часть рекламного гиганта IPG, решила потратить $250 миллионов своих клиентов на покупку присутствия среди рекламы на YouTube в течение пяти кварталов.

Поначалу наши телевизионные партнёры в это не поверили. Они подумали, что это такая тактика переговоров, а не серьёзное решение. Когда мы подошли к «предварительному» периоду с меньшим количеством денег, они всё поняли. И стали конкурировать яростнее.

— Дэвид Коэн, гендиректор североамериканского отделения Magna

Это было в 2016 году.

В 2017 же предварительная продажа рекламы началась меньше, чем через три месяца после скандала с позиционированием рекламы на YouTube. Это напомнило рекламодателям: работать с YouTube — не то же самое, что перевести деньги из одной статьи расходов в другую. Google Preferred была создана специально, чтобы защищать рекламодателей от противоречивых ситуаций, и всё же некоторые производители контента создают риски, которых на обычном телевидении просто не существует. Вроде суперзвезды YouTube под ником PewDiePie, в неудачном комедийном скетче которого два парня держали надпись «Смерть всем евреям», — из-за этого у него были большие проблемы.

«Риски такого рода мешают функционированию основной бизнес-модели YouTube. Масштаб их работы зависит от коммерциализации и агрегации контента, а то, что нужно брендам, зависит от качества и постоянного надзора», — считает Джим Лаудербэк, партнёр в венчурной фирме Social Starts и бывший гендиректор стриминговой телесети Revision3. «Им нужно полное отсутствие ошибок. А это непросто».

Джим Лаудербэк

Однако в целом рекламный бизнес ценит то, что YouTube — яркий и нескучный. Например, рекламодатели, продвигающие фильм жанра хоррор с рейтингом 18+, гораздо менее щепетильны по поводу контента, сопровождающего их рекламу, по сравнению с теми, кто рекламирует детские шампуни.

Более того, Роб Норман, президент по цифровому продукту в GroupM, самом крупной медиабаинговой фирме в мире, говорит, что, насколько ему известно, ни одна киностудия — среди крупнейших рекламодателей на YouTube и телевидении — не отозвала свои кампании в связи со скандалом.

Войжицки тоже делает акцент на том, что к науке соединения рекламы с подходящими роликами нет однозначного отношения: «Даже у рекламщиков из одной компании с разными брендами будут разные мнения по поводу того, что их брендам подходит, а что — нет».

Также она отмечает, что иногда рекламодатель жалуется на конкретное видео, а Войжицки не может понять, в чём проблема, даже после просмотра ролика. Поэтому в ответ на скандалы компания дала рекламодателям больший контроль над тем, где будут появляться их сообщения, за счёт чего особенно щепетильный бренд сможет держаться подальше от видео, к примеру, с ругательствами.

Хотя каналы вроде Fox и NBC публично критиковали YouTube и её конкурента Facebook за рискованность размещения рекламы, сейчас, по всем признакам, ситуация улучшается. Гендиректор Magna Коэн отмечает, что большинство клиентов его компании, приостановивших работу с Google, восстановили свои соглашения.

Johnson & Johnson, один из крупнейших брендов, ушедших с YouTube, возвращается к Google Preferred. Что не менее важно, этот же бренд стал спонсором Best.Cover.Ever, нового песенного конкурса YouTube, который ведёт рэпер Ludacris, а создала его продакшн-компания Райана Сикреста.

«Мы сразу поняли, что должны стать эксклюзивным спонсором», — сказал в комментарии для Fast Company Джефф Смит, председатель совета директоров североамериканского отделения компании Johnson & Johnson. Если созданный Райаном Сикрестом контент не безопасен для бренда, то ничто не безопасно.

Креативная беговая дорожка

Скандал с рекламой вывел в публичное поле старую и гораздо менее податливую проблему, которую Войжицки ещё предстоит решить: как осчастливить создателей контента? Они пережили несколько реальных и мнимых конфликтов с сервисом, но сейчас противоречия отошли на второй план, ведь нужно не отставать от голливудских специалистов, конкурирующих за внимание зрителей и YouTube.

То, что YouTube фокусируется на совокупном времени просмотров, принесло результаты — достаточно вспомнить те показатели в миллиарды часов за день, — однако из-за этого создатели контента оказываются под давлением.

Проблема всегда заключалась в том, как перейти от 15 минут в день до 60 минут. Что для этого нужно сделать с контентом? Ведь не получится заставить людей в четыре раза чаще смотреть видео, которое уже было на YouTube в 2012 году.

— Хантер Уок, директор по менеджменту продукта YouTube в период с 2007 по 2013 год.

По словам Лаудербэка из Social Starts, компании интересны более длительные видео, которые разнообразны и часто выходят. Алгоритм YouTube приоритизирует именно такой контент, особенно если он находит отклик среди зрителей. Соответственно, некоторые популярные видеоблогеры считают, что сервис настроен против них.

В прошлом декабре Мэтью Патрик, на канал про игры которого подписано более восьми миллионов человек, выплеснул свой гнев в, как ни странно, ролике на YouTube: «Практически никто из собственных создателей контента YouTube не может работать в таком режиме 365 дней в году. Но знаете, кто может? Крупные компании с сотнями сотрудников, которые привыкли к 24-часовым новостным циклам».

Пока он говорил, на экране показывалось, как анимированные блогеры падают с беговых дорожек, пока антропоморфные логотипы шоу вроде Today, Ellen, The Late Show и The Tonight Show бежали далеко впереди.

Создатели контента для YouTube иногда сомневаются в том, что компания может по-настоящему понять их проблемы.

«Я бы хотел, чтобы среди их сотрудников было больше людей, которые сами создавали контент для YouTube, как мы, — посетовал Хэнк Грин, звезда YouTube, который вместе со своим братом и партнёром Джоном основал VidCon, сетевую бизнес-конференцию и фестиваль фанатов для видеоиндустрии.

В контексте всего этого Грин в прошлом году основал некоммерческую гильдию для творцов, чтобы они могли помогать друг другу.

Если вы сможете зарабатывать себе на жизнь созданием видео для YouTube, то другой работы для себя не захотите.​

— Хэнк Грин, основатель VidCon, фестиваля фанатов видеоиндустрии
Хэнк Грин

Творческое сообщество YouTube давно уже высказывает недовольство по поводу того, что компания забирает целых 45% прибыли от рекламы в их роликах. Теперь, когда сервис немного «поиграл» с рычагами на своей платформе, чтобы реклама не появлялась на тех каналах, где её не хочет видеть рекламодатель, некоторые «приличные» видеоблогеры вроде комментаторов новостей или фанатов реслинга обнаружили, что количество их просмотров и дохода от рекламы постоянно меняется — этот эффект они назвали «рекламопокалипсисом».

«Создателям контента тоже было тяжело», — признаёт Войжицки. Хотя меньший процент дохода от рекламы YouTube собирать не будет, компания значительно расширила свою систему поддержки: добавлены возможность связываться через электронную почту и отдельные консультанты по телефону для тех, у кого более 100 тысяч подписчиков.

Мы усердно работаем над тем, чтобы любой творец, пришедший на нашу платформу, чувствовал, что он может быть услышан, что он получит ответы на любые свои вопросы.

— Джейми Бирн, директор YouTube по глобальным партнёрствам с создателями контента и предприятиями

Чтобы сделать видеоблогеров более успешными, YouTube задействует не только службу поддержки. Новая функция сервиса под названием «Сообщество» позволяет им делиться с фанатами не только роликами, но и текстом, GIF-анимациями и опросами. Также Войжицки расширила глобальную сеть продакшн-студий YouTube. Называются они YouTube Spaces и расположены от Лос-Анджелеса до Мумбаи — всего их девять. Создателям контента с 10 тысячами подписчиков и больше предоставляется бесплатный доступ к звукозаписывающим студиям, монтажными станциям, 360-градусным камерам — словом, всему, что может понадобиться, чтобы улучшить качество своих роликов.

YouTube так знаком людям, что легко упустить из виду главную ценность, лежающую в его основе. В американском городе Остин есть продакшн-компания Rooster Teeth с более чем тремя сотнями сотрудников — она производила заточенный под YouTube научно-фантастический комедийный сериал Lazer Team и его сиквел. Бёрни Бёрнс, основатель компании, вспоминает о временах, когда Rooster Teeth была лишь группой друзей. Тогда его поразило то, какие возможности даёт сервис: «Они полностью изменили игру в плане возможности монетизировать ролики с помощью предварительных показов рекламы. Такого до них не было».

Все эти люди ноют и жалуются. Когда за всю историю человечества у нас была возможность бесплатного маркетинга на специальной платформе? ​

— Питер Холленс, популярный на Youtube исполнитель кавер-версий акапелло

Холленсу вторят голоса других ютьюберов. А ведь он ещё не упоминает дистрибуцию, хостинг и продвижение, которые им тоже обеспечивает сервис.

Холленс не полностью зависит от рекламы на YouTube: фанаты регулярно поддерживают его деньгами через краудфандинговую платформу Patreon, доход от которой он называет «критически важным». Однако без YouTube он никогда не собрал бы такую фанатскую базу.

Сам Patreon в 2013 году соосновал Джек Конте, популярный ютьюбер-музыкант, у которого не получалось жить только на доход от рекламы в роликах. Fan Funding, собственная механика пожертвований YouTube, провалилась, и недавно её заменили другой под названием Super Chat.

Один из роликов Питера Холленса

Войжицки настаивает, что ей интересны мысли видеоблогеров по любому поводу, даже если они недовольны. Иногда они напрямую связываются с ней через Twitter. Иногда кто-то из её детей смотрит видео недовольного блогера и показывает его матери. За день до Brandcast она провела съезд «ютьюберов» в Нью-Йорке.

Мы обязаны выстраивать эту сложную экосистему между зрителями, создателями контента и рекламодателями.

— Из выступления Сьюзан Войжицки за день до Brandcast

В своём кабинете в Googleplex, штаб-квартире Google в Маунтин-вью, штат Калифорния, Войжицки бывает раз в неделю, хотя из него действительно открывается вид на горы (игра слов: Mountain View это название небольшого города, которое переводится как «вид на горы» — прим. vc.ru).

Чтобы начать нашу беседу, она говорит не о перспективах сервиса и видеоблогеров. Вместо этого она с гордостью показывает мне небольшую скульптуру, которую сделала для неё девятилетняя дочь. Сделанная из пластиковых палочек Tinkertoys и картона фигура обклеена вдохновляющими слоганами вроде «Справедливость для всех», «Иди не назад, а вперёд». На самом верху скульптуры расположена надпись: «Я вижу будущее в твоих глазах».

Где бы ни была Войжицки, все ждут от неё очень и очень многого.

#Соцсети

Популярные материалы
Показать еще
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

0 новых

Популярные

По порядку

Прямой эфир

Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов
Подписаться на push-уведомления