[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } } ]
{ "author_name": "Сергей Разумов", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433"], "comments": 19, "likes": 24, "favorites": 93, "is_advertisement": false, "section_name": "default", "id": "25579" }
Сергей Разумов
9 638

Подробное руководство по эмоциональному маркетингу

Маркетолог и предприниматель Ник Коленда о том, как использовать эмоциональные призывы, чтобы влиять на отношение потребителей к продукту.

Поделиться

В избранное

В избранном

Команда блога центра ИТ-образования #tceh перевела статью нейромаркетолога, эксперта в психологии и маркетинге Ника Коленды.

Эмоции чрезвычайно важны для маркетинга, поэтому я всегда хотел написать такое руководство, но упорно откладывал, ведь объём информации по теме способен напугать кого угодно. Тем не менее я наконец решился.

Содержание

Глава 1. Эмоциональный маркетинг

Эмоциональный маркетинг — это маркетинг, использующий эмоции, чтобы влиять на потребителя. Неожиданно, правда?

Вы можете использовать эмоции с разной целью:

  • Добиться нужного восприятия.
  • Повлиять на поведение.
  • Усилить ощущения.

Глава 2. Что такое эмоции

Эмоции — психические состояния, которые выражают наше отношение к объекту. Это «стандартный» ответ на вопрос о природе эмоций. Есть ещё один, более честный: мы ничего о них не знаем.

За целый век научных исследований не выявлено ни одного объективного и характерного признака отдельной эмоции.

Лиза Фельдман Баррет, из книги «Что вызывает эмоции: секретная жизнь мозга»

Проблема в том, что у эмоций нет отдельных «ярлыков»: злость, счастье, грусть. Трудно это признать, но мы действительно разработали терминологию прежде, чем разобрались в понятии. Исследователи пытаются повлиять на эту ситуацию, но, кажется, уже слишком поздно.

Чтобы понять, что такое эмоции, представьте цветовой спектр.

В этом случае мы тоже используем ярлыки: красный, зелёный, синий. Но названия цветов — лишь общие категории. В действительности у каждого цвета есть почти бесконечное количество вариаций. Существует так много оттенков красного, что было бы бессмысленно — и почти невозможно — пытаться дать название каждому из них.

Один крошечный «шажок» в спектре — это уже новый цвет. Так и с эмоциями. До недавнего времени мы думали о них как о чём-то определённом, и это ограничивало наше понимание. В действительности эмоции могут быть представлены как бесконечный спектр.

Глава 3. Почему люди испытывают эмоции

Человеческие эмоции столь сильно развились благодаря их адаптивным преимуществам в процессе эволюции. Они всегда служили двум целям:

1. Физическая адаптация. Наши предки выжили, потому что их тело адаптировалось к условиям среды.

Некоторые явления требуют немедленной реакции — например, появление хищника. На другие организм должен отвечать постепенно и постоянно, например, регулируя кровоток для поддержания температуры тела.

Внутренние реакции со временем отразились на облике человека: в гневе лицо краснеет, а зрачки сужаются. Видимые изменения адаптивны и в социальных взаимодействиях.

2. Социальная адаптация. Мы развили видимые индикаторы эмоций, потому что они помогают общаться и распознавать чужие намерения:

  • Вид рассерженного человека заставляет быть начеку.
  • Если нужно кого-то напугать, мы можем продемонстрировать внешние признаки гнева.

Социальные виды живых существ обладают огромным преимуществом: у них есть механизм, посредством которого эмоции могут быстро и эффективно передаваться от особи к особи. У людей «заражение» эмоциями выполняет целый ряд функций, включая предупреждение, успокоение и эмпатию.

Роберт У. Левенсон, из книги «Кровь, пот и страх. Автономная архитектура эмоций»

Если наши предки замечали соплеменника, который бежал в испуге, они могли отреагировать на его эмоциональное действие, чтобы подготовиться к нападению или бегству.

Глава 4. Как эмоции влияют на наши решения

Теперь начинается самое интересное. Я создал модель, чтобы резюмировать эффекты эмоций. После этого обещаю всё объяснить. Итак, типы эмоций — это предшествующая основа, или антецеденты. Эмоции вызывают некоторые виды поведения, которые, в свою очередь, ведут к различным последствиям.

Это упрощённая модель. Для углублённого изучения вы можете обратиться к модели AIM («Настроение и суждение: The Affect Infusion Model») и теории когнитивной оценки («Роль эмоций в маркетинге»).

Антецеденты

Три типа эмоций влияют на наши решения («Природа и роль аффектов в поведении покупателя»):

  • Интегральные эмоции, напрямую связанные с решением. Вы испытываете такие эмоции из-за текущих вариантов выбора или ожидаемого результата (например, удовлетворение от выбора варианта «Б»).
  • Случайные эмоции, текущее настроение. Этот принцип также называют «чувства-как-информация», потому что мы используем наши текущие состояния (чувства) для построения суждений (информации).
  • Ситуативные эмоции. В одном из исследований респондентов попросили оценить степень удовлетворенности жизнью. В дождливую погоду люди были гораздо менее счастливы. Отвечая, они задавались вопросом: «Как я чувствую себя сегодня?». Их пасмурное настроение, проистекающее из погоды, влияло на общую оценку.

Связанным с действием эмоциям присущи характеристики, свойственные процессу принятия решений. Если необходимо выбрать лишь один вариант из множества благоприятных, вы можете ощутить ожидаемое сожаление. Эти негативные чувства способны повлиять на решение (например, отложить покупку).

Поведение

Все три эмоции в свою очередь ведут к промежуточным эффектам:

  • Изменение области внимания.
  • Смещение информационного, социального, нормативного и временного фокусов.
  • Колебание уровня уверенности.

Область внимания

Эмоции влияют на наши решения, поскольку корректируют сферу внимания. Негативные эмоции (к примеру, страх) означают суженный объём внимания. Например, если вашего ребенка нет дома, вам трудно сосредоточиться.

Положительные эмоции (например, счастье) усиливают внимание. Когда наши предки были счастливы, они находились в безопасном месте, где расширенный объём внимания помогал найти нужные ресурсы.

Эмоции влияют и на тип информации, на которую мы полагаемся — это и есть информационный фокус. Мы также склонны больше доверять конкретным образам.

Участники исследования «Рамки, вероятностные искажения и страховые решения», проведенного Эриком Джонсоном, выбирали план страхования, который покрывал смерть от действий террористов. Второй же план подразумевал в качестве страхового случая любую причину смерти, но люди находили его менее привлекательным.

В другом исследовании люди охотнее жертвовали $5 африканской девочке по имени Рокия, чем абстрактному «миллиону людей». Уместить в уме миллион нуждающихся для нас проблематично, но мы легко можем представить себе ребёнка в беде.

Уровень трактовки

Эмоции влияют на наш уровень трактовки. Негативные эмоции сужают внимание, поскольку мы сосредотачиваемся на базовых подробностях. Это триггер низкого уровня трактовки. Позитивные эмоции усиливают внимание, поскольку мы сосредотачиваемся на абстрактной информации и общих принципах. Это триггер высокого уровня трактовки.

Фокус органов чувств

Эмоции влияют на наше сенсорное восприятие. Это называется аффект-гейтингом.

Потребители в негативном эмоциональном состоянии более чувствительны к тактильным преимуществам продуктов, а позитивное эмоциональное состояние повышает чувствительность клиентов к визуальным преимуществам продуктов.

Такие реакции адаптировались в процессе эволюции. Мы испытываем негативные эмоции, когда мы в беде. Нам больно. Мы потеряны. Нам нужно тепло. Чтобы выжить, был необходим механизм, который направлял бы нас к положительному физическому прикосновению, контакту в негативных ситуациях. В ответ наш мозг разработал схему, чтобы увеличивать удовольствие от тактильной стимуляции в негативных состояниях.

Молодые особи млекопитающих в состоянии положительного аффекта — самодостаточные организмы. До тех пор, пока в этом состоянии нейронные схемы побуждают их исследовать окружающую среду, шансы на выживание будут только возрастать.

из книги Дэна Кинга и Криса Джанижевски «Аффект-гейтинг»

Таким образом, когда мы чувствуем себя уверенно, наш мозг увеличивает удовольствие от визуальной стимуляции. Это означает, что мы больше подвержены убеждению через визуальные эффекты.

Взаимодействие с настроением

Эмоции влияют на наши решения, потому что мы фокусируемся на «настроенческой» информации. Рассмотрим это на примере отпуска. Счастливые люди уделяют больше внимания положительным моментам — например, отдыху на пляже. Несчастные — отрицательным (стоимости поездки).

Мы придаём большое значение «настроенческой» информации, ошибочно считая её более точной.

Когда посторонний аффект совпадает по валентности с реакциями человека на информацию, он может заставить эти реакции появиться в более подходящий момент, усилив уверенность нашего восприятия в том, что наши ощущения по поводу информации корректны.

К тому же мы постоянно находимся в поиске той информации, которая подходит под наше настроение. Особенно когда мы не в духе. Именно поэтому люди часто слушают печальные мелодии, когда им грустно. Музыка заменяет им чуткую дружескую поддержку.

Эстетический стимул, который подходит к нашему настроению, похож на друга, который готов выслушать. Он может подарить чувство, будто вы делитесь настроением, опыт эмоционального контакта, благодаря которому можно ощутить, что ваши эмоции поняты; о вас заботятся, вас поддерживают.

Социальный фокус

Эмоции могут быть направлены как на самого человека, так и на его окружение. Рассмотрим гордость и удовлетворение:

  • Гордость усиливает фокус на общество. Мы хотим привлечь к себе внимание, о чём свидетельствует выпяченная грудь и вздёрнутый подбородок. Эта эмоция позволяла нашим предкам устанавливать превосходство над другими.
  • Удовлетворение ослабляет фокус на общество. Когда мы испытываем эту эмоцию, мы пресыщены и предпочитаем безопасную обстановку, чтобы насладиться довольством.

В обоих случаях общество влияет на наше желание владеть тем или иным продуктом.

Гордость усиливает желание приобрести такую одежду, в которой хочется показаться другим (например, прогулочную), но не ту, которую мы обычно носим дома. Удовлетворение увеличивает желание носить удобную одежду, а не предназначенную для торжеств.

Регулирующий фокус

Эмоции влияют на склонность приобретать или отвергать. Рассмотрим грусть и отвращение. Обе эмоции негативны, но вызывают разные эффекты:

  • С отвращением возникает желание отвергать. Эта эмоция помогала нашим предкам избегать токсических раздражителей.
  • С грустью возникает желание изменить обстоятельства. Эта эмоция может повысить нашу склонность к принятию.

Отвращение снижает стоимость предмета, потому что люди хотят от него избавиться. Грусть, напротив, увеличивает цену — потому что люди жаждут приобрести новое, чтобы улучшить положение («Струны сердца и струны кошелька: эффекты переноса эмоций на экономические решения»).

Даже нейтральные эмоции, такие как голод, стимулируют принятие или отторжение.

Голод, вероятно, активирует общие концепции и поведенческие установки, связанные с приобретением. Эти концепции приобретения, однажды возникшие в памяти, могут влиять на последующие решения о приобретении объектов — даже если они (скажем, зажимы для бумаг) явно неспособны избавить от чувства голода.

Временной фокус

Эмоции отправляют нас к прошлому, настоящему или будущему. Временной фокус влияет на наши решения. Например, когда мы фокусируемся на будущем, у нас лучше развит самоконтроль. В одном из экспериментов люди ели меньшее количество M&M's, когда исследователи стимулировали у них чувство надежды («Полезная надежда: влияние будущих положительных эмоций на потребление»).

Уровень уверенности

Эмоции имеют разные уровни уверенности. Рассмотрим гнев и страх:

  • Когда мы напуганы, мы меньше уверены в исходе ситуации.
  • Когда мы испытываем гнев, мы знаем его причину.

Гораздо важнее то, что мы можем толковать чувства уверенности и неуверенности.

  • Трусливые картёжники испытывают большую неуверенность. Они чувствуют, что их шансы на выигрыш становятся более непредсказуемыми, и перестают играть.
  • Склонные к проявлению гнева картёжники неправильно истолковывают чувство своей уверенности. Они ощущают себя уверенно из-за причины гнева, а потому путают это чувство уверенности с вероятностью выигрыша.

Последствия

Предыдущие факторы увеличивают влияние в последующих направлениях:

  1. ​Глубина обработки.
  2. Скорость принятия решения.
  3. Оценка важности.
  4. Оценка вероятности.
  5. Выбор поведения.

Глубина обработки

Эмоции влияют на наши решения, потому что они воздействуют на степень мыслительной обработки информации. Один из факторов — уровень уверенности:

  • Эмоции с глубокой степенью уверенности (гнев) влекут за собой эвристическую обработку информации. Мы чувствуем себя уверенными в наших эмоциях и переносим эти ощущения на уверенность в принятии решений. Нам не нужно долго размышлять, потому что мы заранее уверены в правильности решения.
  • Эмоции с низкой степенью уверенности (страх) влекут за собой систематическую обработку информации. Мы уже не так уверены в своих эмоциях, а значит, и в самом решении. Возникает потребность тщательно всё изучить.

Другой фактор — валентность («Аффективные влияния на оценочную обработку»).

  • Позитивные эмоции активизируют процесс эвристической обработки информации. Положительные эмоции для нас — сигнал о безопасности нашего окружения, мы чувствуем себя более защищенными в момент принятия решения.
  • Негативные эмоции активизируют процесс систематической обработки информации. Негативные эмоции сигнализируют о небезопасности, нестабильности нашего окружения, мы считаем, что обязаны тщательно обдумывать решения.

Скорость принятия решения

Таким же образом эмоции влияют на наши решения, сокращая или увеличивая скорость их принятия. Наша эмоциональная система закреплена в настоящем («Аффект как система принятия решений в настоящем»).

Под действием эмоций мы быстрее принимаем решения и выбираем те варианты, которые предоставляют немедленную выгоду. Это имеет смысл. Наши предки развили в себе эмоции для помощи в ситуациях, когда решение нужно прямо сейчас (например, бежать или драться).

Оценка ценности

Эмоции влияют на наши решения, потому что воздействуют на восприятие ценности («Помимо валентности: к модели эмоционального влияния на суждение и выбор»).

Относительная ценность

Мы используем два метода для расчёта ценности:

  • Кардинальная полезность — абсолютное значение на количественной шкале.
  • Обычная полезность — относительное значение, сравниваемое с остальными вариантами.

Наши эмоции признают метод обычной полезности («Аффект как обычная система оценки полезности»). Работники больше радуются не тогда, когда вы поднимаете зарплату до невообразимых высот, а тогда, когда вы делаете их оклад выше, чем у коллег.

Почему мы фокусируемся на относительности? Опять же, так сложилось в ходе эволюции. Когда наши предки испытывали эмоции, они не высчитывали, сколько им нужно заработать для достойной пенсии. Они сравнивали доступные варианты:

  • Должен ли я драться или бежать?
  • Должен ли я охотиться или остаться на месте?
  • Должен ли я делать «А» или «B»?

Эти решения не требуют точных расчётов. Они требуют лишь оценить: «A» лучше «B»? Или «B» лучше «A»?

Нечувствительность обзора

У эмоций существует проблема с масштабом. Другими словами, когда люди полагаются на эмоции, они чувствительны к наличию или отсутствию стимула (так называемую разницу между нулём и неким значением), но невосприимчивы к большим вариациям оценивания («Музыка, панды и грабители: об аффективной психологии ценности»).

Кристофер Си и Ювал Роттенштрих измерили желание людей платить за CD-диск Мадонны. Для начала они задали не относящиеся к делу вопросы, чтобы направить мышление участников рациональным или эмоциональным образом. После чего спросили: «Сколько бы вы заплатили за набор из пяти или десяти CD-дисков?».

Люди вычисляют желание заплатить за товар в зависимости от типа мышления:

  • Представители рациональной группы подсчитали, сколько бы они заплатили за один CD-диск (например, $3). После чего умножили значение на количество CD-дисков (например, $15 за набор из пяти CD-дисков, $30 за набор из десяти CD-дисков).
  • Представители эмоциональной группы в вычислениях основывались на личном отношении к Мадонне. Вне зависимости от количества дисков в наборе оно оставалось одинаковым, поэтому и интенсивность желания заплатить не изменялось (около $20).

Люди испытывают одни и те же эмоции на различных уровнях — например, если читают историю, основанную на реальных событиях, или полностью выдуманную («Чтение вымышленных историй и выигрыш отложенных призов: удивительное эмоциональное влияние отдаленных событий»).

Мы настолько погружаемся в эмоциональные переживания вымышленной истории, что не способны дистанцироваться от информации и оценить, произошло ли описанное в действительности.

Подобным образом, ожидая удара электрическим током, люди ощущают одинаковый уровень стресса вне зависимости от шанса получения удара в 5%, 50% или 100%. Светящееся изображение удара — всё, что имеет значение.

Оценка вероятности

Нечувствительность к масштабу эмоций и конкретные образы влияют на то, как мы оцениваем вероятность. Представьте, что вам нужно вынуть красный боб из банки с белыми бобами. Что подсказывает вам интуиция, какая из групп более привлекательна?

Вероника Денис-Радж и Сэймор Эпштейн провели такой же эксперимент. Большинство людей выбирали первую группу, даже если знали, что в ней их шансы на успех меньше.

Респонденты сообщили: даже если они знали, что теория вероятности не на их стороне, они чувствовали для себя больше шансов, когда выбирали банку с большим количеством красных бобов.​

Не имеет значения, что ваш шанс выиграть в лотерею — 1 к 100 млн. Простое присутствие образа в голове, как вы выигрываете, действует весьма убедительно.

Выбор поведения

Когда люди оценивают предметы последовательно, эмоции больше всего влияют на первый вариант («Настроение и сравнительное суждение: влияет ли настроение на всё и, в итоге, ни на что?»).

Почему это происходит? Мы неправильно аттрибутируем эмоции. Первый вариант мы воспринимаем как источник настроения. Последующие варианты обладают меньшим эффектом, потому что мы уже назвали свои эмоции.

​Как только индивиды приписывают аффект одному источнику (первому варианту из предложенных), они с меньшей вероятностью свяжут этот аффект с другими источниками (вторым и третим вариантами).

Если нам хорошо, когда мы рассматриваем первую опцию, мы непременно оказываемся связаны с этим вариантом.

Глава 5. Когда использовать эмоциональные призывы

Прежде чем решить, на какие эмоции ориентироваться, необходимо разобраться, нужно ли вообще их использовать. Эмоциональные призывы будут эффективны в следующих ситуациях:

  • ​Незамедлительные решения.
  • Независимые решения.
  • Неопределённые решения.
  • Гедонистические опции.
  • Ситуация приобретения.
  • Общение со старшим поколением.

Незамедлительные решения

Поскольку наша система эмоций закреплена в настоящем, мы полагаемся на эмоции при принятии срочных решений. Аффективные чувства больше зависят от суждений, результаты и цели которых ближе к настоящему, чем от тех, чьи эффекты отдалены во времени («Аффекты как система принятия решений в настоящем»).

Однако срочные решения зависят от контекста. В исследовании Ханны Чанг и Мишель Фам («"Я" следую сердцу и "мы" полагаемся на причины») студенты представляли, что выпускной экзамен ждёт их либо в следующем месяце, либо в следующем году.

В первом случае студенты с большей вероятностью арендовали бы «эмоциональную» квартиру (например, с потрясающим видом из окна), чем «рациональную» квартиру (например, ту, что ближе к метро).

Базовая стратегия: если клиент ограничен во времени при принятии решения, настройте его эмоции.

Первая тактика: сократите время принятия решения для гедонистических продуктов

Если ваш продукт эмоциональный по своей сути — как, например, роскошные туфли — ускорьте процесс принятия решения:

  • Подчеркните ограниченность количества (например, осталось всего две единицы на складе).
  • Предоставьте временные скидки (например, распродажа только на этой неделе).
  • Минимизируйте доступность продукта (например, продается только зимой).

Вторая тактика: применяйте эмоциональный призыв перед продажей

Возможно, вы продаёте продукт через автоматизированную систему рассылок в электронной почте. В этом случае поместите эмоциональный призыв ближе к концу вашей цепочки триггерных писем — ближе к моменту принятия решения.

Третья тактика: размещайте гедонистические продукты у кассы

В розничных магазинах импульсивные покупки обычно гедонистические (жевательная резинка, шоколад, журналы со сплетнями). Это имеет смысл, потому что у людей в запасе ограниченное количество времени для принятия решения.

Вы можете использовать подобный подход в электронной коммерции. Когда вы продаёте что-то сверх чека, предлагайте товары, которые приносят удовольствие, ближе к концу времени, отведённого на оплату.

Четвёртая тактика: сократите время ожидания эмоциональных преимуществ

Поскольку система эмоций закреплена в настоящем, это делает людей нетерпеливыми («Бикини провоцируют нетерпение при межвременном выборе»). Предположим, вы продаете продукт, предназначенный для удовольствия (например, стильную одежду), но покупатель ощутит его преимущества только через время (период ожидания доставки).

Вы можете предоставить другое преимущество (доступ к видео с советами стилистов для приобретённого продукта). Вы обеспечите немедленную выгоду и получите возможность продать и другие товары. Беспроигрышная стратегия. Да, и обязательно предложите ускоренную доставку для эмоциональных покупок.

Независимые решения

Эмоциональные призывы более эффективны, когда клиенты делают выбор в одиночку. В группе людей, учитывая фактор общественных последствий, мы предпочитаем более безопасный вариант. Если решение себя не оправдает, мы всегда сможем продемонстрировать рациональность выбора, то есть легко его обосновать («"Я" следую сердцу и "мы" полагаемся на причины: влияние саморегуляции на зависимость от чувств VS причины в принятии решений»).

На b2b-рынке, где решения касаются большого числа людей, не полагайтесь только на эмоции. Всегда предоставляйте клиентам практичные причины, чтобы они могли использовать их как «парашют» в разговоре с коллегами.

Неопределённые решения

Неопределённость может быть двух типов:

  • Хорошая неопределённость: содержимое подарка.
  • Плохая неопределённость: обвал фондового рынка.

Оба варианта приводят к большей зависимости от эмоций («Неопределённость увеличивает доверие к аффектам в решениях»). Когда люди не уверены, они используют конструктивное мышление, которое действует как шлюз для входа в эмоцию («Настроение и суждение»).

При неопределённости дайте нерешительным клиентам эмоциональный призыв. Когда клиенты упорно нерешительны, мы обычно прибегаем к рациональным аргументам. Однако, несмотря на противоречивость, их неопределённый настрой уже созрел для эмоционального толчка.

Гедонистические опции

Это, пожалуй, очевидно: эмоциональные призывы более эффективны для гедонистических продуктов. Основная причина связана с надстроечной информацией («Влияние рекламы на оценку брендов: эмпирические обобщения отзывов потребителей о более чем 1000 рекламных роликов»).

Ситуации приобретения

Эмоциональные призывы более эффективны, когда вы описываете то, что ваш продукт даёт, а не то, что он предотвращает.

Когда мы нацелены на принятие, то воспринимаем эмоции более точно («Условная зависимость от эвристических аффектов как функция регуляторного фокуса»). Мы находим эмоциональные преимущества более убедительными и в большей степени полагаемся на периферийную информацию (например, визуальную эстетику), а не на содержательную («Идеалы и идеи и опора на аффект VS содержание в убеждении»).

Использование эмоций в товарах для старшего поколения

Эмоциональные призывы более эффективны для пожилых демографических групп. И причина этого довольно интересна («Связанные с возрастом различия в ответах на эмоциональную рекламу»). В любом контексте мы рассматриваем время как ограниченное или экспансивное, что меняет наше поведение.

Это теория социо-эмоциональной избирательности («Принимая время всерьёз: теория социоэмоциональной избирательности»):

  • Когда время экспансивно (например, у молодых людей), мы фокусируемся на целях знания. Мы тратим больше времени на планирование, чтобы подготовиться к будущему.
  • Когда время ограничено (например, у пожилых людей), мы фокусируемся на эмоциональных целях. Мы проводим больше времени с близкими, наслаждаясь настоящим.

Интересно, кстати, что восприятие времени весьма податливо. Перспектива меняется в зависимости от контекста. У первокурсников колледжа в запасе много времени, поэтому они предпочитают заводить новых друзей. У старшекурсников перспектива ограничена. Поэтому они предпочитают проводить время со старыми друзьями («Социоэмоциональное поведение в конце студенческой жизни»).

Глава 6. Какие бывают типы эмоций

Майкл Льюис в статье «Появление человеческих эмоций» предлагает три категории эмоций. Но я опишу четыре:

  • ​Рефлексные эмоции.
  • Основные эмоции.
  • Сознательные эмоции.
  • Социальные эмоции.

Рефлексные эмоции (0-3 месяцев)

Когда мы рождаемся, мы испытываем только две эмоции:

  • Удовлетворение. Мы слишком малы, чтобы отличать положительные эмоции между собой, поэтому удовлетворение охватывает их все целиком. Если наши потребности будут удовлетворены, тогда и нам будет хорошо.
  • Нужда. Точно так же, когда потребности не удовлетворены, мы испытываем огорчение. И плачем, чтобы сообщить об этом.

Основные эмоции (3-6 месяцев)

Через некоторое время наше тело может различать новые эмоции между удовлетворением и нуждой:

  • Интерес. Выживание человека зависит от исследования мира и обучения («Психология любопытства: обзор и реинтерпретация»). Не будь интереса, человечество бы давно погибло.
  • Счастье. Мы чувствуем себя счастливыми, когда видим знакомые стимулы.
  • Печаль. Грусть, сопровождающаяся плачем, помогает ребёнку привлечь внимание матери.

Сознательные эмоции (0,5–2,5 года)

По мере развития нашего сознания мы испытываем и другие эмоции — например, страх. Чтобы дети проявляли страх, они должны быть способны сравнить событие, которое его вызывает, с другим событием — как внутренне, так и внешне. Например, детям необходимо уметь определять, что лицо незнакомца отличается от знакомого лица.

Социальные эмоции (более 2,5 лет)

По мере развития мы приобретаем самосознание. Начинаем взаимодействовать в социальном плане и можем сравнить, отличается ли наше поведение от общепринятого.

1. Гнев. Мы злимся, когда люди не относятся к нам с достаточной важностью. Наши предки создали гнев для улучшения своего благосостояния.

Акты или сигналы гнева сообщают, что если цель в достаточной мере не увеличит благосостояние индивидуума, он будет налагать на неё издержки или лишать выгод.​

из книги «Прочность и логика человеческого гнева»

Исследователи обнаружили нечто интересное. Некоторые люди от природы обладали лучшей способностью торговаться:

  • Могли просить большую цену за товары или услуги (например, скотоводы).
  • Могли давать больше преимуществ (например, хороших помощников).

Поскольку у этих людей было больше рычагов воздействия, они чувствовали «право» на большее благосостояние. Они легче испытывали гнев даже в честных сделках, потому что ожидали большего. Сейчас мы ощущаем на себе эти эволюционные механизмы. Как и прежде, более сильные мужчины и более привлекательные женщины более склонны к гневу.

Что интересно, физически сильные политики чаще используют военную силу. Основываясь на своей индивидуальной силе, они ошибочно полагают, что другие нации менее вероятно прибегнут к ответным мерам.

2. Сочувствие. Большинство млекопитающих обладает эмпатией. Если отпрыск страдает, родителям нужно ощутить те же эмоции, а заодно и мотивацию для решения проблемы («Возвращение альтруизма в альтруизм: эволюция эмпатии»). Со временем эмпатия начала играть большую роль в обществе. Мы добиваемся большего и живём лучше, когда сотрудничаем с другими.

3. Ревность. Мы развили ревность по адаптивным причинам:

  • Мужчины нуждались в ревности, потому что женская измена снижала вероятность воспроизводства.
  • Женщины нуждались в ревности, потому что мужская измена снижала вероятность приобретения ресурсов.

Поэтому мужчины и женщины чувствовали разную ревность. Мужчины были более ревнивы к сексуальной неверности, в то время как женщины — к эмоциональной. И благодаря природе эволюции это актуально и сегодня («Гендерные различия в ревности: эволюция, физиология и психология»).

4. Смущение. После совершения социальной ошибки наши предки нуждались в восстановлении общественных связей. Они развили смущение, характеризующееся покорной осанкой, румянцем и означающее раскаяние. Именно так они восстанавливали свою позицию в обществе («Смущение: его отличительная форма и функции умиротворения»).

5. Стыд. Подобным образом стыд заставляет людей соответствовать принятым нормам. Наши предки нуждались в способности к стыду, чтобы принимать свою долю ответственности.

Глава 7. Какие эмоции вы должны настроить

Большинство рекомендаций содержат один из двух подходов.

Первая стратегия. Чувства как триггер к действию

Зиленберг Марсел, Роб Нелиссен, Сегер Брюгельманс и Питерс Рик в статье «О специфичности эмоций при принятии решений» считают, что чувства соотносятся с действиями. Каждая эмоция служит эволюционной цели. Поэтому, если вам нужно извлечь конкретное поведение, просто настройте эмоции, которые совпадают с этим поведением.

Примеры:

  • Если вы продаете стильную одежду, затроньте гордость. Покупатели будут сосредоточены на чужом мнении.
  • Если вы хотите увести клиентов у конкурента, вызовите страх. Люди сосредоточатся на побеге.
  • Если же вы хотите, чтобы люди жертвовали, вызовите вину. Они будут увлечены искуплением прошлых преступлений.

Вторая стратегия. Совмещение настроения

Если вы не уверены в том, на какие эмоции нацелить покупателя, выберите чувства, которые соответствуют вашему продукту.

Например, люди чаще выбирают приключенческий отпуск, когда взволнованны. Умиротворённые покупатели чаще выбирают спокойные поездки («Будет ли эта поездка действительно захватывающей? Роль случайных эмоций в оценке продукта»). Совмещение настроения эффективно из-за того, что мы неправильно распознаём эмоции.

Потребители, которые видят рекламу с эмоциональным заявлением продукта, задают себе вопрос: «Позволит ли мне продукт чувствовать себя так, как он обещает?». При этом они, вероятно, неправильно истолкуют предшествующие чувства как часть собственной реакции на продукт.

Валентность: положительная или отрицательная

Вы можете позиционировать эмоции в двух измерениях: валентности и возбуждения («Независимость и биполярность в структуре сиюминутных аффектов»).

Обычно следует ориентироваться на конгруэнтные (совмещаемые, соразмерные или совпадающие) эмоции. Однако отрицательные эмоции — исключение. Благодаря эволюции, если люди испытывают негативные эмоции, они ощущают также мотивацию к изменению своих обстоятельств, а потому обращаются к неконгруэнтным (несовпадающим) призывам.

Потребители в негативном настроении предпочитают продукты, которые несовместимы как с уровнем возбуждения, так и с валентностью их нынешнего эмоционального состояния.

из статьи Фабрицио Ди Муро и Кайла Мюррея «Пояснение о влиянии настроения на выбор потребителя»

Возбуждение: низкое или высокое

Выбор зависит от вашей цели:

  • Высокие эмоции вызывают немедленные действия. Люди в напряжении с большей вероятностью будут делиться онлайн-контентом («Возбуждение увеличивает социальную передачу информации»).
  • Низкие эмоции способствуют благоприятному восприятию. Когда люди менее возбуждены, они принимают высокие конструкты, которые увеличивают ценность восприятия («Релаксация увеличивает материальную оценку»). Люди фокусируются на общей картине, поэтому уделяют больше внимания желательности (например, привлекательности отпуска), чем осуществимости (например, времени или стоимости).

Временной фокус: прошлое против настоящего или будущего

Эмоции могут сосредотачиваться на разных временных периодах.

Прошлое. Ориентированные на прошлое эмоции (например, ностальгия) могут быть эффективными. Эти эмоции способны вызывать неосуществлённую потребность.

Ностальгия, отражённая в рекламе, недостижима. Столкнувшись с такой ситуацией, потребители могут более благоприятно реагировать на продукт, перенося свое неосуществимое желание вернуться в прошлое на сам продукт.​

Настоящее. Следующие наиболее полезные эмоции ориентированы на настоящее. Они особенно ценны, если ваш продукт обладает успокаивающими свойствами.

Волнение и спокойствие имеют чёткую временную направленность: люди склонны испытывать возбуждение от чего-либо, что ожидается в будущем, и при этом ощущать себя спокойно, переживая настоящий момент.

Этот принцип применяется и к оценке продукта:

  • Когда мы фокусируемся на будущем, то предпочитаем захватывающие варианты.
  • Когда сосредоточены на настоящем, мы предпочитаем нечто более спокойное.

Будущее. Если ваш продукт не слишком волнующий, вы должны избегать эмоций, связанных с будущим, например, надежды. Эти эмоции увеличивают самоконтроль («Полезная надежда: влияние будущих положительных эмоций на потребление»), что не слишком хорошо для эмоциональных покупок.

К тому же, несмотря на положительную валентность, эти эмоции характеризуются неопределённостью. И мы можем ошибочно переносить нашу неопределённость на другие аспекты решения (например, неопределённое стремление к продукту).

Глава 8. Как вызывать эмоции

Мы ощущаем разные типы эмоций: интегральные, случайные и связанные с задачей. Как их вызвать? Выберите контексты, в которых люди испытывают похожие эмоции. Вместо прямого возбуждения чувств ищите места, где люди ощущают целевые эмоции, которые вам нужны («Будет ли эта поездка действительно захватывающей? Роль случайных эмоций в оценке продукта»).

Размещение рекламы

При выборе мест размещения объявлений рассмотрите контекст.

Spotify → крутой плейлист. Увеличивает возбуждение, которое повышает склонность к действию
Hulu → телешоу из прошлого. Затрагивает ностальгию, которая порождает неосуществимую потребность, удовлетворить которую может ваш продукт

В обоих случаях люди испытывают особые эмоции. Если вы представите свое предложение, люди с большей вероятностью неправильно интерпретируют свои эмоции.

Вместо того, чтобы спросить себя об отношении к продукту, люди с большей вероятностью зададутся вопросом: «Поможет ли мне этот продукт чувствовать себя так, как он обещает?». В ответе на этот вопрос сильнее проявляется феномен качества ощущений, а не общая валентность.​

Время суток

Людям характерна большая энергия (высокое возбуждение) поздним утром, тогда как ночью они чувствуют усталость (низкий уровень возбуждения). Вы можете планировать стратегии сегментации, правильно используя эти периоды времени:

  • Поздним утром ваш сайт может рекомендовать захватывающие продукты (например, спортивное оборудование).
  • Ночью — успокаивающие продукты (например, одеяла).

Также можно настроить рекламные дисплеи в традиционных магазинах, исходя из временных периодов.

Местоположение

Место также влияет на эмоции. Если магазин находится в популярном торговом центре рядом с ресторанами, логично предположить, что многие посетители едят до или после совершения покупок.

  • Если люди не ели, они голодны — то есть находятся в состоянии приобретения.
  • Если люди уже ели, они сыты — то есть находятся в состоянии насыщения.

Всегда учитывайте логистику. Даже если в состоянии голода потребители оценивают продукты как более привлекательные, они могут отложить покупку, чтобы не нести пакеты с покупками в ресторан.

Стратегия: эмоциональная схема

В целях прямого возбуждения эмоций следует принять во внимание сетевую теорию. Наш мозг состоит из ассоциативной сети. Когда мы рассматриваем отношения между двумя понятиями, то формируем связь между ними. Затем нужно просто активировать одну концепцию, чтобы затронуть другую. Приведу немного примеров.

Цвет

Эволюция создала связи между цветом и возбуждением:

  • Тёплые цвета — красный, оранжевый, желтый — связаны с солнцем, а значит, увеличивают возбуждение.
  • Холодные цвета — синий, зеленый, фиолетовый — связаны с релаксацией и уменьшают возбуждение.

Эволюционные угрозы

В руководстве по визуальному вниманию я объясняю, почему эволюционные угрозы (например, рассерженные люди или хищные животные) привлекают больше внимания, чем современные угрозы (например, автомобили). Если кратко — угрожающие стимулы также влияют на эмоции.

Стратегия: эмоциональная инфекция

Эмоции заразительны, они передаются от человека к человеку. Если вы хотите вызвать эмоции — покажите людей, испытывающих чувство, подобное тому, что нужно вам.

Сторителлинг

Сторителлинг — огромная тема для ещё одной статьи. Истории — мощный инструмент, потому что они вызывают эмпатические механизмы. Мы вводим себя в историю через повествование («Роль транспортировки в убедительности публичного повествования»).

Выражения лиц

Выражения лиц — не менее могущественный инструмент, потому что именно по ним мы считываем чужие эмоции («Выражение лица и эмоция»).

#Маркетинг

Популярные материалы
Показать еще
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

0 новых

Популярные

По порядку

Прямой эфир

Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления