Из продаж и ремонта мототехники — в книжные продюсеры

Меня зовут Алексей Числов, и еще несколько лет назад я спокойно себе работал в мотобизнесе. Продавал мотоциклы, ремонты и сервисные услуги. И понятия не имел, что меня занесет совершенно в другую сферу. В издательский бизнес. Нет, я по-прежнему занимаюсь ремонтами и продажами, зависаю до полуночи в гараже и с удовольствием копаюсь в двигателях или тестирую проводку (это любовь на всю жизнь). Но минимум раз в неделю отмываю руки от масла, достаю из шкафа наглаженную рубашку, беру с собой визитки "Алексей Числов. Книжный продюсер" и еду на встречу с человеком из другого мира — редактором, иллюстратором. Или клиентом, которому позарез нужна помощь в подготовке и издании его книги в крупном издательстве.

Что такое «Книжный продюсер» и чем он отличается от литературного агента или ментора?

Начнем с менторов. Это наставники, помогающие новичкам написать хороший текст. Еще из важных функций — периодически давать пинка и следить за тем, чтобы работа продолжалась и начинающий писатель довел дело до конца. Собственно, после окончания работы над рукописью автор и наставник расстаются. Таких менторов уже много. Проводятся различные марафоны "Напиши книгу за неделю", продаются платные семинары и т.д. Проблема в том, что большинство литературных наставников оторваны от продаж книг, от реального издательского процесса и не могут посоветовать "рабочую концепцию", актуальную тему или жанр. Просто получается добротный текст (не всегда), но одного хорошего текста мало для того, чтобы книга стала успешной, прошла отбор в издательство или "выстрелила" в интернете.

Литературный агент — мечта всех начинающих писателей. Уже читал много легенд про то, как берет литературный агент никому не известного автора и делает из него звезду и миллионера. Здесь проблема в том, что литературные агенты меньше всего заинтересованы читать самотек и перерывать тонны рукописей в поисках жемчужины. Это крайне трудозатратно. К тому же, большинство начинающих авторов считают, что это должно быть бесплатно. Вот вы сами готовы год-два ежедневно читать все, что выставлено на Прозе.ру? Тратя по 2-3 дня на каждую книгу? А когда зарабатывать деньги, чтобы кормить семью? Да и какой смысл в чтении самотека.. Допустим, найдется одна из тысячи пригодных для публикации. Издательство не будет рисковать с новичком и даст максимальный тираж 2000 экземпляров. С гонорара в 40 000 рублей когда-нибудь агент получит свои проценты. Сколько? 4-6-8 000 рублей. Ну странно в наше нелегкое время встретить человека, готового работать за 4-8 тысяч рублей в год. А массовость здесь не пройдет - издательству не нужно столько новичков. Если уж возникла идея найти нового яркого автора, то проще пойти на Литрес, посмотреть, что из самиздата хорошо продается и написать этому автору с предложением о сотрудничестве. Книга уже получила боевое крещение в продажах, значит, можно работать с ней дальше. Эта же картина и на Западе. Бесполезно рассылать переведенные отрывки на ящики литературных агентств. 99.9% их никто не будет читать — время-деньги. Портфели литературных агентов формируются из уже известных, публикующихся авторов, лауреатов литературных премий. Их легко искать (все те же премии), уже есть опыт, как "продавать" и продвигать. Таких авторов намного больше, чем литературных агентов, поэтому клиенты будут всегда. Основная функция агента — это помощь в заключении очередного договора на публикацию книги на выгодных для автора условиях, контроль за выплатой роялтиз, продажа прав за рубеж, на экранизации и т.д.. У известных авторов уже сформировалась своя читательская аудитория, есть история продаж предыдущих книг. Соответственно, издательства более-менее уверены в коммерческом успехе и предлагают тиражи больше, чем у новичка "темной лошадки". Все просто и понятно.

Еще из тонкостей — литературные агенты работают с готовыми рукописями. Вступают в игру в середине процесса и пристраивают то, что дали. Опытные авторы уже знают правила игры и "формулу бестселлера". Поэтому их книги потенциально успешны, а агенту остается лишь найти издательство по профилю и проконтролировать договор. Книги новичков, писавших на "свой вкус" - в 99% случаев продать нереально.

Книжный продюсер. На Западе эта профессия уже известна, а у нас все только начинается. Это тот человек, который вступает в игру не с середины, а с самого начала. С идеи книги. Тестирует идею на успешность. Исследует рынок, ищет каналы продаж и продвижения еще до того, как потрачены месяцы и годы работы на бесполезный труд. Проще все скорректировать сразу, чем потом переписывать или вливать деньги в рекламу, пытаясь продать продукт, который не интересен читателям. Основная задача — сконструировать настолько крутую концепцию и настолько продумать будущее продвижение и продажи книг, что издательство будет уверено в коммерческом успехе проекта и готово заключить договор по этой книге еще на начальном этапе. Ну и, разумеется, последующее ведение проекта — переводы, продвижение в другие страны и прочее.

Нет, продюсер не учит автора писать. Если текст плох, то либо поможет найти пишущего соавтора, либо посоветует ментора, либо предложит подобрать "гострайтера". Это в случае, если пишется книга звезды от первого лица или есть очень крутая идея, которую надо воплотить в жизнь, но автор идеи не имеет способностей или времени сидеть пару месяцев над текстом. Правда, гострайтеры или "литературные негры" уже несколько лет как вышли из моды, так как фальшь проскакивает в любом случае. Сейчас популярнее соавторство с известным автором. Допустим, Сандра Барк, американский продюсер и писатель. Ее имя стоит на обложке. Она получает не только гонорар от звезды, но и часть роялтиз от издательства наравне со звездой. Гонорар продюсера в США за книгу — 80-150 тысяч долларов. "Звезда" отбивает этот гонорар привлечением в книгу рекламодателей и миллионными тиражами по всему миру; врачи, коучи и адвокаты получают огромный приток новых клиентов, статус экспертов и признание в профессиональном сообществе. К тому же, в США выпустить книгу самому стоит приблизительно столько же, а договор с издательством на начальном этапе не только избавляет от инвестиций в издание, но и решает вопрос с распространением по магазинам, дает мощную маркетинговую поддержку и т.д. Все довольны. У нас, конечно же, все намного скромнее в плане гонораров и все только начинается, но, я уверен, будущее именно за таким подходом.

Вот в эту профессию, практически случайно, попал и я.

Все началось 4 года назад с моей сестры, Елены Зотовой. Она бывшая стюардесса. После рождения ребенка ушла из авиакомпании и открыла свой бизнес. Открыла вполне успешно и за 8 лет работы смогла заработать на пару квартир и на финансовую подушку. Так чтоб не думать о деньгах еще сколько-то лет. Но по итогу — интерес к этой сфере бизнеса пропал, а здоровье было потрепано. Она продала компанию и решила уехать на пару лет в Грецию на восстановление. Решила сидеть на берегу моря и ничего не делать. Надолго ее, конечно же, не хватило - сестра начала вести блоги про Грецию, консультировать по вопросам эмиграции. А для привлечения подписчиков, статьи про Грецию разбавлять рассказами про свое авиационное прошлое. Материала за время работы в Аэрофлоте накопилось достаточно, и эти "стюардесские" рассказы так и просились быть собранными в отдельную книгу.

Такие советы давали подписчики в соцсетях. Да и я, когда в очередной раз приехал навестить, завел разговор и готов был помочь с электронной книгой на Ридеро. Сестра скептически отнеслась к предложению, но было свободное время и решили попробовать. На бирже фриланса нашли корректора, который за 6000 (или 7000) рублей исправил ошибки в тексте, я купил фото на обложку на фотобанке, загрузили текст в систему и отправили на модерацию. Пока шла проверка, нашел в соцсетях все авиационные группы, объединяющие бортпроводников и пилотов. С некоторыми администраторами удалось договориться о бесплатном анонсе книги. На этом же этапе оповестили подписчиков сестры на Фейсбуке.

Всем авторам, наверное, уже известен сервис Ридеро. Он дает возможность сделать макет электронной книги бесплатно и выставить ее на нескольких площадках, торгующих книгами — сам Ридеро, Озон, Литрес, Амазон. Из них самой активной оказался Литрес. Вот на нем и пошли продажи. Авиационное сообщество, оповещенное анонсами, решило посмотреть, что же там о их работе понаписали. У Литреса система та же, что и у американского Амазона — если много покупок, то книга взлетает на первые позиции в жанре. Там уже ее видят и остальные посетители. И если заинтересует - заходят, читают бесплатный отрывок. И либо покупают, либо нет.

Как только продажи падали, я находил следующую авиационную группу (благо, их очень много в соцсетях), договаривался о бесплатной рекламе в обмен на рассказы из книги для контента. Или предлагал кросс-маркетинг. В принципе, в группах, объединяющих авиационных работников, были готовы помочь и так. О книге уже услышали по сарафанному радио и она была интересна. За осень удалось заработать около 60000 рублей. После этого продажи ожидаемо упали. На меня навалилась основная работа, у сестры закончился двухлетний ВНЖ, она не стала продлевать и вернулась в Москву. В общем, про книгу мы забыли. Но всплеск продаж в первые два месяца позволил книге держаться в топе Литреса в разделах "Путешествия" и "Юмор" без какой-либо помощи с нашей стороны. Там ее и нашла редактор издательства АСТ- Времена. Заодно нашла мою сестру в соцсетях и написала ей письмо с предложением издать книгу в АСТ за гонорар. Конечно, это был шок для нас обоих. Мы даже не думали о таком варианте. Особенно после того, как во время подготовки к выходу электронки я прошерстил группы и форумы писателей и начитался отзывов о работе с издательствами и историй об отказах. Дискуссии опытных авторов сводились к тому, что издательства уже несколько лет как не берут новичков. Совсем. Рукописи, присланные самотеком, даже никто не читает. Все летит в корзину. Только блат, только через знакомых. Да и в этом случае можно прождать издания год-два. И, возможно, это будут мелкие издательства — в крупнейшие ЭКСМО и АСТ не пробиться даже по блату. А если хочешь увидеть свою книгу в бумажном варианте — то добро пожаловать в какую-нибудь типографию. Готовь 100-200-300 тысяч рублей и книгу выпустят в том виде, который захочешь, но продавать ее придется самому. Амбиций увидеть рассказы под картонной обложкой у нас не было, свободной комнаты для хранения тысячи книг тоже, продавать по электричкам не хотелось. Поэтому мы закрыли для себя вопрос с издательствами сразу и навсегда.

И вот тут такое предложение! АСТ Времена пишет про тираж 3500, очень хорошие роялти (как потом выяснилось) и релиз уже через 4 месяца. Постойте! Если хотят они, то ведь можно попробовать и в другие издательства? Пока я занимался раскруткой на Литрес, то обратил внимание на авторов, работающих в том же ключе, как и сестра. Александра Цыпкина и Евгения Чеширко. Книги этих авторов конкурировали с нашей за место в топе, и мимо я пройти не мог. Еще обратил внимание, что изданы они были в одном издательстве — в АСТ Астрель Спб. Можно же попробовать и туда? Все же серия "Одобрено Рунетом" раскрученная, популярная, и книга сестры в нее прекрасно бы вписалась. А может, замахнуться на великий и ужасный ЭКСМО? Почему мы, сбитые с толку обсуждениями на форумах, даже не делали попыток разослать рукописи по издательствам? На сайте Астрель нашли анонс премии "Рукопись года 2018". Как раз в тот момент шел прием текстов и победителям обещали издание книг на гонорарной основе.

Итак, рукопись "Дневника стюардессы" была снабжена коротким сопроводительным письмом и отправлена в Астрель на премию. Второе такое же письмо ушло в ЭКСМО. Прошло 5 дней. Конец недели, пятница, поздний вечер. Мне звонит сестра и говорит, что от Астрель ничего нет, даже подтверждения получения рукописи. Зато в папке "Спам" она нашла сообщение о том, что ящик на сайте ЭКСМО переполнен и письмо не доставлено. Поболтали о своих делах и распрощались. Ровно до 10 утра понедельника. Звонок от сестры, ее радостный вопль. Редактор великого и ужасного ЭКСМО прислал предложение об издании. Серию, тираж, роялти, дату релиза (так же, через 4 месяца). На вопрос — КАК? Ведь письмо к ним не дошло и.. сестра призналась, что после нашего разговора решила еще раз испытать судьбу. Отправила на ящик издательства рукопись повторно и письмо прошло. Но вот как там успели за субботу и воскресенье разобрать почту, прочитать, передать в нужный отдел, утвердить, поставить в план — она не имеет понятия. (Кстати, мы не понимаем этого до сих пор. А редактор так и не раскололась. Просто смеялась и говорила, что ей достаточно прочитать несколько абзацев).

Через 3 дня, после того, как предложение ЭКСМО было принято, написал редактор из Астрель. И да, еще лучше условия, попадание минимум в лонг-лист "Рукописи года", заветная серия "Одобрено Рунетом". В тот момент сестра как раз задумалась о сборе кейса на творческую визу обратно в Грецию, и для нее премия по литературе была бы полезна и актуальна. Что делать? Книга-то одна и разорвать ее на два (даже три, включая АСТ Времена) издательства не получится. Но когда открываются все двери, глупо проходить мимо. Сестра вздохнула и села писать вторую книгу, уже для премии. Так как время сильно поджимало, то мне пришлось включиться в процесс. Мы вместе выбирали тему, разрабатывали концепцию, смотрели, на какую целевую аудиторию книга может быть ориентирована. Я пинал сестру, чтоб она не отвлекалась, а работала и ежедневно присылала по 2-3 страницы текста. Тогда она обижалась, но потом уже призналась, что если бы ее не подгоняли, то книга бы так и осталась незавершенной и на этом бы все закончилось. Но все успели. И да, готовый текст получил отличную рецензию от членов жюри, и книга стала лауреатом в основной номинации "Рукописи года 2018".

Промежуточные итоги за эти четыре года — у сестры вышло в общей сложности 5 книг в издательствах ЭКСМО и АСТ. Общий тираж в бумаге - 22 000, и еще 9000 дал сборник "Таксичная книга". (Денег сборник не принес, но зато пополнил библиографию). Скоро выйдет шестая книга, и идет работа над седьмой. Еще было продано около 30 000 легальных электронных и аудиокниг. Сколько скачали пираты - одному богу известно.

Сейчас активно переводим книги на английский и осваиваем Амазон. По первой книге про фигуристку Александру Трусову все прошло успешно - вывели в топ нескольких категорий и за 2 недели отбили затраты на перевод и редактуру. Сейчас продажи (ожидаемо) просели, но мы уже получили главное - хорошую прессу на Западе и предложения от издательств Японии, Словакии и США. До конца этого года планируем запустить на Амазон еще 4 книги.

Получилось ли у нас заработать? В принципе, да. Мы заработали около 4 миллионов рублей. Это не столько роялтиз, сколько сопутствующие заработки – доходы от рекламы в книгах, работа над книжными проектами, доход от продажи на Амазоне. Не так много, если принять во внимание весь срок 4 года (зарплата продакт-менеджера, работающего на дядю будет больше). Или сравнивать с успешными сетевыми авторами (они могут заработать подобную сумму за полгода). Но мы пошли традиционным путем, через издательства. Путем длинных денег, создания имени и зарабатывания уже не на самих текстах, а на имени. Что в перспективе должно принести значительно больше. Опять же, за несколько лет нашей работы с книгами накопился приличный кейс для грин-карты EB1 в США. И если мы все же надумаем переехать на другой континент, то сделать это с точки зрения документов будет намного легче, чем играть в лотерею или пытаться оформить рабочую визу.

Знаю, что история звучит фантастически и большинство считает, что «просто повезло». Наверное да, повезло. В том, что мы пришли в книжный мир из бизнеса. Собственно, все законы маркетинга прекрасно перекладываются и на книги. Просто надо знать инструменты и уметь ими пользоваться.

На самом деле, уже имея опыт работы в этой сфере, я понимаю, почему сестра получила сразу несколько предложений от издательств. Все просто, первая книга сестры была "сконструирована" и написана под конкретную аудиторию и хорошо укладывалась в «Формулу бестселлера» по двум пунктам из трех. Этого было достаточно, чтобы сделать книгу успешной без финансовых вложений в рекламу. Поэтому и создался некий ажиотаж.

Что за «Формула бестселлера»?

Три пункта чек-листа. Если все пункты закрыты – то поздравляю. Книга, однозначно, станет бестселлером. Если не хватает одного пункта, то тоже можно побороться. Недостача двух – уже проблема и негативный прогноз. Надо работать над недостающим или забыть. Итак:

1. Известное имя на обложке. Известное не обязательно в литературе. Возможно, это профессионал в какой-то сфере и его знает вся отрасль. Или ТВ звезда, мелькающая через день на экране. Или популярный блогер, у которого десятки и сотни тысяч подписчиков в соцсетях. И не просто подписчиков, а тех, кто активно вовлечен в жизнь блогера. Следят за ним, оставляют сотни комментариев в публикациях. Именно поэтому издательства просят у авторов-новичков указать соцсети и количество подписчиков. Чтобы закрыть этот пункт.

2. Тема или фактура, интересные для четко очерченной целевой аудитории (какое-либо сообщество по интересам. Главное - не читательское). Допустим, скейтбордисты. Им может понравиться книга, где главный герой - скейтбордист. Да, всегда интересно почитать о том, чем увлекаешься и найти какие-то знакомые моменты. Продвигать такую книгу легко - просто найти группы и договориться об анонсе. Размер целевой аудитории должен быть больше 50 000 человек. Т.е. надо проводить маркетинговое исследование и считать. Почему именно 50 тыс? По опыту, именно при таком размере ЦА можно продать минимальный тираж 2000. Будет ли развитие – уже зависит от самого текста, сюжета, языка. Если книга хорошо написана, она пойдет дальше.

3. Качество самого текста. Сюжет (структура для нонфикшн) и язык. Сюжет должен быть выстроен таким образом, чтобы затягивать читателя и не искушать бросить чтение на середине. Главный показатель качества — отсутствие провалов по сюжету и процент дочитываний. Чем он больше, тем лучше. Язык должен быть органичен выбранной теме и предпочтениям ЦА. К сожалению, хороший текст — не единственное условие для успешности книги. Выполнение одного этого пункта не сделает книгу бестселлером. Если тема не интересна какой-либо четко очерченной целевой аудитории (гендерное и возрастное таргетирование здесь не работает), если автор неизвестен, то даже хороший, крепко увязанный сюжет и прекрасный язык могут остаться лишь в виде файла на рабочем столе. Но чаще бывает так, что сюжет и язык прекрасны лишь по мнению самого автора, его родных и соратников по Прозе.ру. Как узнать истину? Первое — получить рецензию от редактора издательства (а лучше нескольких). В издательствах работают филологи с высшим образованием, с чутьем и большим опытом работы. И их вердикт - максимально точный. Второй способ (самый простой и эффективный) – завести канал на Яндекс-Дзен и писать статьи на какую-нибудь выбранную тему. Хорошо, если она будет перекликаться с темой будущей книги. Уже через 2-3 месяца все будет понятно. Если автор умеет интересно рассказывать, умеет удержать читателя – то подписчиков и читателей с каждым днем будет все больше и больше. И десятки и сотни тысяч дочитываний статей станут сигналом к тому, что книгу тоже будут читать и есть резон тратить на нее месяцы и годы жизни. Опять же, развитие канала Яндекс-Дзен приносит деньги и помогает сэкономить на рекламе, так как идет набор читательской аудитории, которой потом можно продавать книгу. Заодно, закрывается первый пункт, который так пугает многих — «Блоггер с большим количеством подписчиков».

Конечно, эта Формула — лишь основа. Есть еще множество подпунктов, которые надо учитывать на начальном этапе — компетентность автора в выбранной теме, насыщенность ниши (если издательство выпустило в течение нескольких лет пять книг о балете, шестую они уже не возьмут), насколько жанр ушел в сеть и увел туда читателей, есть ли у книги перспективы для переводов и экранизаций и т.д.

Я читал на VC.ru, да и на других ресурсах несколько кейсов авторов книг, у которых, по итогам, был не особо удовлетворяющий результат. Потратили много времени на текст, денег на иллюстрации, бета-ридеров, рекламу и т.д.. А инвестиции себя не окупили. Всегда тяжело читать такие кейсы. Видишь сотни часов труда, много надежд. И по итогу –разочарование и потеря средств.

В чем ошибка? Мне кажется в том, что сначала книгу писали "на свой вкус", в полном отрыве от действительности, а потом думали "а как продавать?". И не находили ничего лучшего, как вливать деньги в рекламу. Кстати, прямая реклама в книгах не работает совсем. Ну вот такая особенность. Можно завесить щитами всю Москву, забить ТВ роликами, но если книга не укладывается в "Формулу бестселлера" — весь рекламный бюджет будет спущен в унитаз. Какие-то продажи будут, но они не покроют и сотой части затрат. Лучше эти средства вложить в разработку концепции такой книги, которой вложения в рекламу будут не нужны. Создать продукт, востребованный читателями. Еще на старте найти целевую аудиторию и четко выстроить стратегию продвижения. Все те же самые задачи, которые приходится ежедневно решать продуктовому менеджеру и маркетологу. Если автор пишет не с расчетом на собственный великий вклад в литературу, славу и почет, а с вполне конкретной целью – сделать книгу успешной, то надо и относиться к ней, как к продукту, за который люди будут готовы платить деньги. И один из главных секретов в том, что продуктом надо заниматься еще на начальном этапе, этапе черновиков. Рисовать "дорожную карту" продвижения — ведь у каждой книги, каждого жанра она будет своя. С учетом ЦА и УТП.

Так на каком моменте истории я заказал себе визитки «Книжный продюсер?» Как мы начали работать со звездами спорта? Как переводили первую книгу на английский и выводили ее на Амазон? И какие результаты по итогам первых двух месяцев? Как заинтересовать книгой издательства Японии, Словакии и США и какие у них требования? Все это, видимо, придется писать в отдельном посте. Информации очень много, и вряд ли ее можно уложить в рамки одной статьи.

Пока (тезисно) подведу итог того, что уже написал в посте.

1. Не нужен блат, чтоб попасть в известное издательство и выпустить книгу за гонорар. Основное условие, чтоб книга минимум по двум пунктам из трех укладывалась в «Формулу Бестселлера».

2. Пути попадания в издательство: самотек, участие в литературных премиях и конкурсах, и, самое эффективное — успешность книги в самиздате (на том же Литресе). Вас найдут сами.

3. 90% успеха книги закладывается на начальном этапе. И лучше вкладываться в помощь специалистов на этапе идеи, чем тратить месяцы труда, создавая то, что невозможно продать. И потом впустую сливать десятки тысяч на рекламу. Если книга изначально «построена» правильно, то большой бюджет на продвижение не понадобится. Можно обойтись даже без денег.

4. Автору нужен помощник. Лучше работать вдвоем. К сожалению — либо писать, либо заниматься продвижением. Все совмещать крайне сложно.

5. Не издавать бумажную книгу за свой счет. Ну если очень хочется — то в 2-3 экземплярах, поставить на полку. Напечатать легко, но что потом будете делать с этими центнерами бумаги? Где хранить? Как продавать? Магазины не работают с физическими лицами, а 70% продаж бумажных книг как раз идет через офф-лайн.

6. Только кажется, что надо любыми путями пробиться в издательство, впихнуть им рукопись — и все. Жизнь удалась. После выхода ждет слава и круглая сумма на счету. Все не так. Покупают книги и платят за них читатели. Издательство лишь канал продвижения к читательской аудитории. Один из. И если первая книга будет воспринята читателями равнодушно и тираж останется нераспроданным, а издательство понесет убытки, то вторую книгу уже не возьмут и двери закроют. Надо понимать, что при подписании договора все только начинается. Автор должен работать над продвижением своей книги наравне с маркетологами издательства. И даже больше, чем они.

7. Приносит ли доход книга, изданная в издательстве? Нет, в России роялтиз совсем смешные и глупо на них рассчитывать. Но это очень сильный шаг в сторону строительства своего имени, продвижения книг на Запад (западные издательства в 99.9% не купят права на перевод, если книга не была выпущена на родине и не получила хорошие продажи). К тому же, в книге привлекается реклама (продакт-плейсмент), приходят спонсоры, появляются еще десятки полезных контактов, которые приносят доход.

Если тема будет интересна — подписывайтесь, оставляйте комментарии. Буду писать продолжение. Уже про работу в проектах, перевод на английский и продвижение через Амазон, работу с зарубежными издательствами.