Ты продаешь товар выдуманным друзьям: почему портрет клиента убивает твои продажи

Знаешь, почему 90% маркетинговых бюджетов сливаются в унитаз? Потому что ты играешь в куклы.

Ты садишься в переговорке, наливаешь кофе и начинаешь выдумывать себе идеального клиента. Рисуешь ему лицо, придумываешь имя. Получается какая-то хрень типа:
«Наш клиент — это Елена. Ей 30 лет. Она живет в Питере, у нее двое детей, она любит йогу, осознанность и латте на кокосовом».

Смотрю на это и хочу спросить: «И че, блядь?»

Куда эту Елену приложить? К твоему кассовому разрыву?

Как тот факт, что она любит йогу, поможет продать ей бетон, серверное оборудование или твой дровяной гриль?

Открою секрет, от которого у любителей «классического маркетинга» сгорит жопа:

Соцдем — это труп.

Твоей Елены не существует. Есть только биоробот с набором триггеров. И если ты все еще настраиваешь рекламу тупо по полу и возрасту — поздравляю, ты занимаешься благотворительностью в пользу рекламных сетей.

Есть пример, который должен висеть в рамке над твоим столом. Он разносит веру в соцдем в щепки.

У нас есть два мужика:

По любой твоей анкете это один и тот же сегмент.

В реальности:

Первый — Король Карл III.

Второй — Оззи Осборн.

Предложи Оззи билет в оперу, а Чарльзу — откусить голову летучей мыши. Ты обосрешься с продажами в обоих случаях. Хотя по твоему «портрету» они — близнецы.

Давай разберем, что происходит, когда ты отдаешь таргетологу портрет «Елены».

Таргетолог (часто — кнопкодав) ставит настройки: Ж, 25-35, интересы «Йога» и «Дети». Алгоритм Фейсбука/Яндекса/ВК начинает искать этих женщин.

Но проблема в том, что твой продукт (допустим, тот же гриль или курс по психологии) может быть нужен мужчине 50 лет, у которого нет детей, но есть та же самая БОЛЬ.

Ты сам себя кастрировал. Ты сузил воронку до выдуманного персонажа и отсек 80% реальных покупателей, которые не подходят под описание «любит латте», но готовы платить.

В реальном мире (где считают прибыль, а не лайки) всем насрать, сколько клиенту лет. Важно только одно: В какой жопе он находится прямо сейчас?

Люди достают кошелек только в двух случаях:

Убрать Боль (страх, проблему).

Купить Дофамин (статус, кайф).

Все. Остальное — лирика.

Выкинь анкеты. Распиши три пункта. И если ты не можешь их заполнить — у тебя нет маркетинга, у тебя есть галлюцинация.

Что стряслось в их жизни, что они прямо сейчас пошли гуглить твой продукт? Это спусковой крючок.

Если ты будешь продавать Сергею «развитие», он тебя пошлет. Если предложишь «потушить пожар с налоговой» — он отдаст любые деньги.

Где болит?

Если ты продаешь дровяные грили за 200к+, ты продаешь не «жареное мясо». Сковородка тоже жарит.

Боль клиента здесь — Страх быть «обычным».

Он построил большой дом, у него есть газон, но чего-то не хватает. Ему нужно подтверждение статуса. Ему нужно шоу. Ему нужно, чтобы сосед, который купил мангал в Леруа, подавился слюной.

Ты продаешь Социальное Превосходство, упакованное в металл.

На какую «работу» клиент нанимает продукт?

Возьмем для примера нишу экстремального туризма (горы, восхождения).

Как обычно делят ЦА? «Студенты», «Офисники», «Бизнесмены». Херня. Это ничего тебе не даст. Смотри через JTBD. Зачем люди платят огромные бабки, чтобы мерзнуть, не мыться неделю, срать под камнем и рисковать здоровьем.

Понимаешь? Гора одна. Продукты — разные. И продавать их «Елене 28 лет» — это шизофрения.

Не надо собирать совещания и брейнштормить. Твои сотрудники тоже живут в галлюцинациях. Иди к первоисточнику. К клиентам.

Но не спрашивай: «Почему вы нас выбрали?»(Они соврут, чтобы казаться умными). Задай три правильных вопроса:

Перестань галлюцинировать. Иди в поля. Слушай звонки. Читай переписки. Ищи слова: «боюсь», «бесит», «надоело», «хочу как у...».

Вот это — «мясо». На этом делаются деньги.
А анкеты с «Еленой» распечатай и сожги. Хоть какая-то польза будет — руки погреешь.