Тёмная сторона совы: почему Duolingo – лучший продукт по Retention в мире? Разбор от продакта геймификации

Какой у вас был самый длинный стрик? У меня – 120 дней в итальянском. В результате я научился говорить «мой слон ест яблоко», но впаду в ступор, если нужно будет спросить дорогу до Колизея.

Давайте честно: Duolingo – это не EdTech. Это GameDev, гениально замаскированный под обучение. Это приложение отвратительно с точки зрения прогресса в языках. Но с точки зрения Retention (удержания) – это абсолютный шедевр, который «хакнул» нашу дофаминовую систему.

Я более 4 лет работаю продакт-менеджером в геймификации и мобильной разработке. Я разобрал механики Duolingo через фреймворк Octalysis, чтобы понять: почему мы продолжаем держаться за количество дней-огонёчков, даже когда понимаем, что эффективность сомнительна? И как вы можете применить эти «крючки» в своих продуктах?

Прежде чем лезть под капот, оценим масштаб:

Duolingo пользуется такой популярность, потому что это идеальный мотиватор, который сделает всё, чтобы ты прошел ещё один урок. Даже если сам урок бесполезный.

Фреймворк Octalysis Ю-Кая Чоу, основоположника теории геймификации, предлагает восемь мотивационных драйверов. Большинство продуктов концентрируются лишь на паре из них, и не могут действительно удержать юзера.

Duolingo закрывает почти идеально все 8 паттернов:

Давайте разберемся с каждым из них!

Ощущение, что действия служат чему-то большему: миссия, ценности, вклад в сообщество.

В Duolingo:

— ощущение пользы («я учу язык, а не просто играю»);

— совместные цели с друзьями (Friends Quest / совместный стрик);

— Language Score (NEW!): связь прогресса с международной шкалой CEFR;

— мотивационные инсайты («пользователи со стриком 50 дней заканчивают курс на X% чаще»).

Почему работает: придаёт занятиям смысл «больше, чем очки».

Стремление к видимому прогрессу и преодолению вызовов.

В Duolingo (их бесконечно много):

— яркая анимация «маленьких побед»;

— усложнение заданий, подсветка New Word;

— стрик и цель по кол-ву дней;

— завершение юнита / переход к следующей секции;

— лиги (подняться выше, войти в ТОП);

— «Квесты дня», ачивки (50 идеальных уроков), месячные бейджи.

Почему работает: даёт ощущение большого прогресса за счёт микрошагов.

Свобода пробовать и сразу видеть результат.

В Duolingo:

— пусть творчества мало (аватар, иконка лиги), зато отклик роскошный:

— звук и анимация верного ответа;

— «10 in a row!»;

— процент качества урока, заработанные XP;

— сочная анимация продления стрика на 1 день;

— заполнение шкал квестов после каждого урока.

Почему работает: «я управляю процессом, вижу результат сразу».

Желание хранить и приумножать «своё»: ресурсы, коллекции, статусы.

В Duolingo:

— достиг цели по стрику в 20 дней → поставил цель в 40 дней

— спас драгоценный стрик с Streak Freeze;

— совместные стрики с друзьями;

— стремление подняться в лиге (и не упасть вниз);

— ачивки на рост («50 идеальных уроков», затем 100 и т.д.);

— месячные бейджи (круто собрать всю коллекцию за год).

Почему работает: задевает чувство собственности и амбиции.

Принадлежность и статус через мягкую конкуренцию и поддержку.

В Duolingo:

— лиги и уведомления «Кто-то сместил вас со 1-го места»;

— друзья и подписки, связка с контактами;

— лента достижений («Feed & Celebrate»);

— подарки друзьям (множители XP, Streak Freeze);

— сравнение активности недели с другими игроками;

— видимость стриков и ачивок других;

— совместные стрики и постоянные предложения «поделиться».

Почему работает: базовая потребность «быть своим» + драйв соревнования.

Ощущение ограниченности и «надо сейчас, а то поздно будет».

В Duolingo:

— множители XP на 10-30 минут;

— сундуки/награды, которые «сгорают»;

— лимит «энергии» на день (и возможность докупить);

— дедлайны квестов и недельных турниров;

— таймеры везде (XP-множители, энергия, сундуки, квесты);

— пробные периоды подписки.

Почему работает: подталкивает не откладывать и «добить ещё один урок».

Интрига и сюрпризы: «а что дальше?»

В Duolingo:

— сундуки между уроками/за квесты;

— «сюрприз-награды» за идеальные уроки;

— меняющиеся форматы заданий (день/месяц/дружеский квест);

— линейная прогрессия: новый юнит не открыть, пока не прошел предыдущий;

— соперники могут обогнать в последние 15 минут.

Почему работает: поддерживает искру интереса в рутине.

Страх упустить или обнулить достигнутое.

В Duolingo:

— виджет на экране телефона, который «давит» напоминанием о стрике и меняется в течение дня (вечером особенно тяжело его игнорировать);

— окна действия множителей XP - «как я могу уйти, пока мне дают ХР х3»;

— сундуки с призами сгорят в полночь - «забери и используй пока действует буст»;

— воскресные «рывки» внутри лиг и дружеских квестов.

Почему работает: эксплуатирует тревожность - но в дуэте со «страховками» (freeze/докупка энергии), чтобы не выжигать.

Если собрать всё вместе, мы увидим сбалансированный восьмиугольник.

Секрет успеха Duolingo в грамотной смеси:

Не обязательно делать игру, чтобы использовать эти методы:

А какая механика Duolingo держит вас в игре, или наоборот бесит? Пишите в комментариях.

Плюс напишите какой ещё продукт стоит разобрать по такому фреймворку, и я сделаю это на следующей неделе.

P.S. Если вам интересны такие продуктовые разборы, заглядывайте ко мне в Telegram-канал. Там я пишу в более коротком формате пару раз в неделю.

https://t.me/product_ex_machina