«Мы ищем темы, о которых неверно пишут в интернете, и рассказываем правдиво»

Главный редактор платформы Houzz Елена Амбросимова об устройстве редакции, а также о том, почему изданию выгодно учить экспертов рынка писать статьи самостоятельно.

Два года назад в России об интерьерах писали только журналисты или журналисты под видом дизайнеров. Houzz пришел на уже занятый рынок и сделал все по-другому: контент наравне с профессиональными журналистами создают дизайнеры и архитекторы. Этот подход помог сайту Houzz вырасти до охватов популярных онлайн-изданий о бизнесе —некоторые статьи достигают 400 тысяч просмотров, а редкий материал читается менее 10 тысяч раз.

Мы пишем для всех, кто строит, ремонтирует и обустраивает дом. Статьи — это одна из пяти составляющих Houzz наряду с форумом, разделами «Фото», «Покупки» и «Поиск эксперта». Прежде всего, Houzz — сервисная платформа, где должны встретиться дизайнер и его потенциальный заказчик, поэтому статьи должны обучать и формировать репутацию сайта как надежного источника информации. Скажем, мы не публикуем визуализации и пишем только про реализованные проекты. А статьи для нас готовят не только журналисты, но практикующие дизайнеры.

Каждую неделю на сайте выходит 22 публикации, то есть примерно 100 в месяц. По объему это — как полноценный интерьерный журнал. В среднем над «номером», то есть от одной зарплатной ведомости до другой, работает 45-60 человек. Из них в штате и в офисе находятся только два человека. Корректоры, редакторы и авторы у нас на удаленке.

Как главред я отвечаю за развитие, новые форматы и выполнение гайдлайнов штаб-квартиры. Также я работаю с текстами дизайнеров, которые готовят для нас авторские материалы, заказываю журналистам материалы в жанре «советы-идеи». Моя коллега Елена Игумнова, второй штатный сотрудник, ищет новые архитектурные проекты и организует их съемки.

Для нас пишет 150 авторов. Это не значит, что они пишут нам одновременно. У каждого свой ритм: кто-то пишет раз в полгода, а кто-то выдает 16 статей в месяц. Дизайнеры и архитекторы обычно делают одну статью в месяц или одну статью раз в два месяца.

С сотрудниками и авторами общаемся по почте, в Skype и по телефону, есть общий чат в Telegram. Работу с дизайнерами строим через «Google Таблицу», где за каждым «бронируются» темы, которые мы обсудили. Для самых активных авторов есть доска в Trello.

Примерно раз в два месяца встречаемся с авторами в офисе Houzz, пьем чай с баранками, штурмим темы. Все статьи пишутся и редактируются в «Google Документах», также есть отдельный файл, где авторы предлагают темы. Каждый автор сам иллюстрирует собственную статью: собирает все фото и загружает ее через наш административный модуль на проверку.

Стать нашим автором может любой человек с экспертизой в архитектуре и дизайне интерьеров — у нас постоянно висит вакансия внештатного пишущего редактора. Часто авторы приходят к нам прямо с сайта: под многими статьями опубликовано приглашение писать статьи для Houzz и присылать проекты.

Еще один мощный источник новых авторов — рубрика дизайн-дебаты. Раз в два месяца мы организуем опрос: рассылаем список из 8-12 спорных вопросов большому числу профессионалов (всего их на Houzz более 30 тысяч). Помимо вопросов обычно пишем: «Если вы хотите не просто мнение выразить, а готовить авторские статьи на Houzz, — пишите в редакцию». После этого всегда вал заявок.

Статьи планируем и публикуем через админку. Через нее же дизайнеры загружают и предлагают нам для публикации свои проекты

В традиционной редакции есть ответственный секретарь и бильд-редактор. Секретарь следит за сроками и гоняет фотографов, видеооператоров, корректоров.

Мы обходимся без секретаря и без бардака, потому что у нас все планирование настроено в админке. Бильд-редактор, который подбирает фотографии, нам не нужен, потому что иллюстрации всегда собирает автор статьи. Без фотографий статью невозможно загрузить в админку.

Конечно, контролировать редакцию из шести-восьми человек на окладе дешевле и проще, но для наших целей удаленная модель себя оправдывает.

Контент для нас создают журналисты, которые давно пишут на интерьерные темы, и дизайнеры, у которых огромная экспертиза, но нет журналистского опыта.

В интерьерных изданиях обычно происходит так: журналист берет интервью у дизайнера и пишет за него текст, который потом согласовывают и печатает под именем дизайнера.

Мы тоже так делаем описания интерьерных проектов: едем на съемку и берем интервью, готовим текст, согласовываем. Но если речь идет о статье-совете, журналист не всегда может сделать подробный материал, просто протягивая диктофон разным людям.

Куда интереснее дать слово архитектору: обычно он рассказывает о том, что журналист даже не догадается спросить. Я называю это статьями про «вещи, которые пока не входят в круг ваших понятий». Получается вроде бы статья с заголовком «как сделать что-то как-то», но внутри — вселенная экспертизы. Пишущие дизайнеры — фишка всех 14 сайтов Houzz.

По нашим внутренним гайдлайнам, как минимум треть текстов на сайте должна быть написана практикующими дизайнерами лично. Когда мы только запускали статейную часть, я была в легком шоке. В России так не принято: попробуй договорись с дизайнером на интервью, согласуй.

А тут — сделай так, чтобы он сам стал автором текста: писал в срок, сам иллюстрировал. Спросила коллег из американского офиса: «Что я должна предложить дизайнерам, чтобы они пошли к нам писать?» Мне ответили: «Имя Houzz». Как ни странно, этого оказалось достаточно.

На момент запуска российского сайта у американской версии было 100 тысяч уникальных посетителей в месяц из России. Дизайнеры приходили на американский Houzz за идеями и вдохновением, это был сайт только для своих.

Когда мы открыли его для широкой публики, было много недовольных. Помню, в день запуска мне пришло уведомление из Google Alert: один дизайнер написал у себя в Facebook, что русский Houzz примерно так же похож на американский, как микояновская колбаса на бургер.

Это все, конечно, относилось не к статьям, а к тому, что тайный клуб по интересам вдруг стал открытым. Любой человек не из профессии теперь мог зайти и получить информацию.

Плюс известного в мире бренда заключается в том, что все профессионалы о нас уже знали. Ни одному дизайнеру, с которым мы запускали раздел «Статьи», мне не пришлось читать лекцию о том, что такое Houzz.

Журналист, в каком-то смысле, ходит по кругу с темами. Профессионал пишет о том, что наболело. Скажем, пятому клиенту подряд рассказывает про то, как наш дневной свет убивает бежевый интерьер и почему это круто смотрится только на юге Франции.

Или дизайнер сделал 150 проектов, в каждом диван стоял не у стены, и за этим, оказывается, скрывалась целая философия. Когда дизайнеры приходят ко мне с такими темами, я удивляюсь, насколько авторы погружены каждый в свое. Интересный сюжет может родиться, только если человек сам его предложил, когда он у него созрел в процессе работы.

Дизайнеры готовят материал полностью: от идеи и до иллюстраций. Они придумывают тему и доказывают мне ее важность, заполняют редакционную заявку, мы спорим о смыслах, о том, зачем это надо, вместе составляем структуру статьи. Дальше они сами пишут текст, никаких литературных рабов у нас нет.

Многие дизайнеры классно знают свою тему, текст у них льется, но они не понимают проблем обычного человека. Я помогаю им «доводить» текст, переводить с их профессионального языка на язык обычных людей. Для дизайнеров писать — это тяжелая работа, но в результате я получаю готовый к редактированию материал.

Все факты и заявления в статье должны быть подкреплены ссылками на авторитетные источники. Мы проводим минимальную проверку фактов (аккуратность написания имен, размерностей), но не делаем «научное редактирование» в журнальном смысле: авторы сами отвечают за то, чтобы в их публикациях были указаны верные сведения.

Грубые фактические ошибки, если пишет профессионал, — редкость. И если на них указали читатели, автор идет в комментарии и доказывает свою точку зрения. Мы предупреждаем об этом сразу: сдать статью и отмалчиваться — не вариант.

Чтобы стать автором, человек выполняет пробное задание. После этого мы знакомим автора с редакционной политикой и даем доступ к расширенной версии пользовательской админки, где чуть шире возможности форматирования текста.

Редполитика — это правила работы с текстом, которых мы придерживаемся: от поиска интересной темы до стиля, подачи и оформления готового материала. Так мы пишем сами и просим писать всех, кто хочет публиковать статьи в нашем журнале.

Редполитику я составляла с учетом требований нашей интернациональной редакции Houzz, многое брала у Максима Ильяхова с его сайта с подборкой редстандартов разных изданий. Сильно помогла его собственная редполитика в издании «Т—Ж» и стандарты журнала «Дело». А руководством по отработке негатива в комментариях со мной поделился Ян Хацкевич, редактор сайта Drive2.

Первый текст — всегда боль. У нас не было автора, который сдал бы идеальный материал с первого раза: это нормально, мы к этому готовы. Писать можно научить многих. Главное — экспертиза и умение объяснять свои мысли. К сожалению, некоторым авторам через три версии пробного задания приходится отказывать.

В среднем каждый месяц с пробным заданием успешно справляются два-три новых автора. Мы «показательно» редактируем текст, объясняем подробно все ошибки, рассказываем почему это сделали так, а то — вот так.

Вторая статья идет легче, а с третьего раза дизайнер уже пишет на уровне нормального журналиста. Дизайнерам становится проще создавать статьи, и нам становится проще с ними работать. Это уже не мучительный месяц правок, а три-четыре дня на статью.

После первой статьи автор пишет о том, что у него наболело. К пятой-шестой публикации он уже не знает, о чем писать дальше, — вроде сказал все, о чем хотел. Дальше, если я чувствую, что человек умеет объяснять, например, сантехнику, могу предложить ему тему сама, но до последнего стараюсь держаться и не делать этого.

Правильнее назначить звонок в Skype, поговорить, покрутить вместе опыт дизайнера, и чаще всего находится еще пять следующих тем. «Я даже не думал, что это кому-то может быть интересно», — слышу я на таких звонках.

В интерьерных СМИ как-то не принято платить дизайнеру. Это понятно: основную работу выполняет журналист, который красиво записывает интервью и потом бьется над версткой в редакции. У нас все пишет сам дизайнер, сам проходит все круги редакционной подготовки материала, сам иллюстрирует текст. Мы чуть ли не первые в России начали платить дизайнерам за статьи: у нас они получают столько же, сколько и начинающие журналисты.

Статьи должны быть конкретными, чтобы читатель в них мог узнать себя и собственные проблемы. Не должно быть теорий, только практика и правда жизни. В интернете полно текстов «что вижу — то и пою». Они уже не интересны читателю, он ищет практическую информацию.

Когда предлагаешь человеку осознанно экономить, это, скорее всего, выстрелит лучше, чем интерьер для трехэтажного особняка на Арбате площадью 800 м². Интерьеры, которые вызывают зависть, не зайдут. Люди читают то, что могут примерить на себя, решить, что могут сделать точно так же. Нужно то, что вдохновит их сделать ремонт.

Когда у человека есть вопрос, например, — «как положить плитку в ванной», — поисковики выдают много всего, но действительно полезной информации — ноль. Копирайтеры переписывают друг за другом ошибочные утверждения, а у пользователя по-прежнему нет ответа. Мы ищем темы, о которых неверно пишут в интернете, и рассказываем правдиво.

Есть обратная ситуация: темы, про которые никто не спрашивает в поиске, но это не значит, что проблемы нет. Может быть, люди просто не догадываются, допустим, что нельзя сажать газон на лесистом участке. Такие темы чаще всего приходят от дизайнеров.

Раз в неделю по четвергам проходит архитектурный совет, где мы обсуждаем проекты, которые прислали дизайнеры для публикации. При выборе стараемся избегать чрезмерно роскошных объектов и тех, что не могут считаться примером хорошего вкуса. Если проект проходит совет, мы ставим его на сайт бесплатно.

Каждый день мы публикуем по одному русскому проекту и берем только реализованные объекты. В портфолио дизайнеров обычно 75% съемок — это рендеры и визуализации. Мы принципиально не пишем статьи на их основе, потому что реальность, как правило, ощутимо отличается от визуализации.

Некоторые дизайнеры по-прежнему сначала несут свои съемки в бумажные журналы, потому что хотят публиковаться ради портфолио в глянце вроде AD или Elle Decoration. При переговорах с потенциальным заказчиком им хочется положить на стол не ноутбук, а красивый журнал со своим проектом. Печатные журналы по-прежнему нужны для репутации, зато после материала на Houzz у дизайнеров есть заказы. Наша следующая задача — сделать публикацию Houzz такой же репутационной вещью, как в бумажном издании.

Houzz отошли от стандартных описаний интерьеров в стиле «фотографии и перечисление ходов», мы стараемся в статьях показывать людей и их истории. Для рубрики «Houzz в гостях» наш журналист напрашивается в обжитой дом к человеку.

Необязательно, чтобы это был дизайнерский интерьер, но он обязательно должен быть сделан с душой, а хозяева — готовы рассказывать о каждой своей тарелочке, которую они привезли из отпуска. Истории про людей — это то, что всегда вызывает любопытство, с такими сюжетами читателю легко себя соотносить. Мы снимаем все как есть, даже стилиста не приглашаем: Lego в детской и ботинки в прихожей должны быть такими, как они есть.

«Гостевые» публикации выходят два раз в неделю, и их очень сложно делать. Самая большая проблема в таких материалах — не найти интересный интерьер, а уговорить человека сняться на своем диване и опубликовать свою фамилию. Это правило штаб-квартиры, и исключений мы не делаем.

Нет портрета и имени — нет повода обсуждать проект. Люди готовы открыть все шкафы, но не хотят фотографироваться. Для этого формата мы снимали топ-менеджеров «Мегафона», «Билайна», несколько графов, — они все хотели казаться простыми парнями. А простые люди обычно не хотят казаться своими в доску, они говорят: «Дом готов показать, себя не готов». Вот такая наша российская особенность.

В среднем одну статью читает 25 тысяч человек. Самые популярные статьи собирают по 400 тысяч просмотров и больше. Меньше всего просмотров набирают переводные статьи от коллег из других офисов Houzz, медиана здесь — 7 тысяч просмотров. С одной стороны, читать такие статьи любопытно, но читателю сложно соотнести свою панельку серии П-44Т с домом в Индии или Франции. Так что это предсказуемо.

Самый популярный материал из «гостевых» — история о том, как человек построил родителям дом. В начале сезона сын приехал на участок, снес старый дом, а новый за день поставил: «Держите, мама с папой, ключи: живите-радуйтесь». Это взорвало читателей.

Конечно, люди хорошо реагируют на формальные слова: «компактный», «малогабаритный», «скандинавский» или что-то про IKEA, — такие статьи сразу приносят от 75 тысяч просмотров.

Но точного рецепта, что выстрелит, мы не знаем. Зато мы понимаем, что люди любят, когда говоришь с ними честно. Они любят удивляться и читать истории про других людей. Мы стараемся говорить с ними на одном языке и постоянно ищем новые форматы.

#Колонка