Инструкция от Google Ventures: трёхчасовой спринт для определения брендинга компании

Результат — простая шпаргалка с набором графиков, которая поможет в принятии ключевых решений.

Эта статья о брендировании, но я не эксперт по брендингу. Большую часть моей карьеры мне становилось плохо от любого упоминания слова «бренд». Я всегда считал, что между «упражнениями по брендингу» и абсолютной потерей времени — очень тонкая грань.

Однако я был вынужден встретиться лицом к лицу со своим страхом брендинга пять лет назад, когда пришел в Google Ventures. До этого я всё время работал с большими компаниями (Google, Microsoft, Oakley), у которых уже был состоявшийся бренд.

Но в GV я стал работать со стартапами, которые только начинали разрабатывать свои бренды. Они придумывали логотипы, создавали корпоративный стиль и названия для своих компаний — другими словами, им приходилось принимать очень много важных решений.

К счастью для наших стартапов, двое моих коллег в GV, Лора Мелан и Дэниел Бурка — настоящие эксперты по брендингу. (Они очень скромные и могут говорить, что они вовсе не эксперты, но не слушайте их. Помимо всего прочего, Лора помогала придумать название для компании Calico, а Дэниел помог разработать логотип для Firefox. Они и в самом деле в этом разбираются.)

Последние пять лет я наблюдал, как Лора и Дэниел помогали стартапам принимать тяжелые решения о нейминге, корпоративном стиле, логотипах и так далее. Они всегда начинают с упражнений по брендингу. И что меня особенно удивило, эти занятия — совсем не дурацкая потеря времени.

Оказывается, что смысл этих упражнений в том, чтобы перевести абстрактную идею «нашего бренда» во что-то более конкретное. После их выполнения команда разрабатывает общие понятия о том, что представляет собой их компания. После этого все последующие решения по наглядным материалам, «голосу» бренда и его образу становятся гораздо проще.

В GV мы организовываем пятидневный спринт по дизайну, который помогает командам решить проблемы, связанные с маркетингом или продуктом. Мы решили, что упражнения по брендингу можно организовать в том же формате, чтобы их могла использовать любая команда.

А что самое крутое: нам удалось сжать этот спринт всего до трёх часов. Мы считаем, что если уделить этому больше времени, то результаты не обязательно станут лучше. А поскольку процесс не затянут, то вы можете вовлечь в него всех тех, кому действительно стоит в нём поучаствовать.

Немного проясню: эти идеи или упражнения изобрели не мы. Более того, идеи спринта по брендингу были позаимствованы у самых лучших мыслителей. Лоре больше всего нравятся выступление Стива Джобса на внутреннем собрании в Apple в 1997 году, эссе Стюарта Баттерфилда «Мы тут вам не седла продаём», выступление Саймона Синека на TED «Как лидеры вдохновляют на действие», мемуары одного из основателей Nike Фила Найта «Shoe Dog» и работа одного из самых лучших агентств по разработке образа бренда Hello Monday.

Если считать, что эти материалы действительно выдающиеся, то наш спринт по брендингу представляет собой своеобразный сборник. Он состоит из шести упражнений.

1. Сначала нужно продумать мотивацию вашей компании:

• Стратегический план на 20 лет помогает планировать наперед.
• Вопросы «что», «как» и «почему» напоминают, почему существует ваша компания.

2. Затем добавить детали:

• Три самых важных ценности помогут определить ответ на вопрос «почему».
• Три основных аудитории помогут определить приоритетные цели для вашего бренда.

3. И, наконец, вы сможете сформировать образ своего бренда относительно других брендов:

• Слайды с образом бренда определяют отношение к нему и его стиль.
• Обзор конкурентной среды помогает сравнить бренд с другими компаниями.

Эта статья представляет собой инструкцию для самостоятельной работы. Вы можете проделать все эти упражнения с собственной командой без каких-нибудь дополнительных навыков. В конце у вас будет набор графиков — простая шпаргалка по брендингу, — который вы сможете использовать для того, чтобы принимать последующие решения.

Он не сможет заменить хорошее брендинговое агентство, но это намного лучше, чем совсем ничего. А если вы всё же обратитесь к агентству, такая шпаргалка поможет составить впечатление смышлёного и разбирающегося клиента.

Пора собрать команду, выделить три часа в графике, создать основные правила и задать необязательную домашнюю работу (а это лучший вид домашней работы). Но для начала определите, стоит ли вообще устраивать этот спринт по брендингу.

Устраивать спринт по брендингу стоит, только если он действительно вам нужен. Если вы не собираетесь использовать полученные результаты сразу, то лучше дождаться какого-нибудь события, которое вас к этому подтолкнет. Причиной может стать поиск названия компании, разработка логотипа, выбор агентства или написание манифеста.

Для спринта по брендингу вам потребуется от двух до шести участников. Лучше всего, чтобы это были топ-менеджеры. Команды во многих стартапах не думают о себе как о «топ-менеджерах». Если для вас это звучит смешно, попробуйте термины «ответственное лицо» или «заинтересованное лицо». Ключевой момент: в спринт по брендингу нужно вовлечь людей с соответствующими полномочиями и причастных к фирменному образу компании.

Итак, в комнате обязательно должны присутствовать:

1. Генеральный директор компании.
2. По крайней мере один из сооснователей.
3. Руководитель отдела маркетинга.
4. Директор по продукту или руководитель дизайн-отдела.

Один из участников должен быть «лицом, принимающим решения» . Чаще всего это генеральный директор, иногда принимать решения может сооснователь или директор по маркетингу. Процесс не будет работать без человека, ответственного за выбор. Найдите способ вклинить его в спринт. Если у него нет на это времени, то спринт лучше и вовсе не проводить.

Кроме топ-менеджеров, потребуется ещё один или два координатора. Это могут быть сотрудники из отделов маркетинга и дизайна. Если вы читаете эту статью, вы тоже подходите. Важно, чтобы у координаторов были хорошие навыки письма. (Позднее вы поймете, почему.)

Порой также могут потребоваться эксперты в области клиентского сервиса. Например, мы проводили спринт по брендингу для компании Element Science, у нас был генеральный директор Удай Кумар (принимающий решения) и директор по дизайну Маартен Дингер. И Удай привел с собой коллегу Джона Уайта, эксперта по их медицинскому устройству, который представлял точку зрения покупателя.

Спринт по брендингу задуман так, что на него необходимо выделить утро или послеобеденное время. График будет примерно следующим:

Попытайтесь высвободить три часа подряд: будет гораздо лучше, если вам не придется расходиться, а затем вновь собираться. В комнате, где вы устроите спринт, должна быть большая доска, принесите с собой чистые листы офисной бумаги и несколько ручек.

Для наиболее оптимальной организации спринта по брендингу прежде чем начать, попросите каждого участника сделать две вещи:

1. Прочитать эту статью.
2. Заполнить этот файл.

Но если у вас не найдется времени перед спринтом, не переживайте — всё получится и без этого.

Как только все соберутся, чтобы не утратить концентрацию, нужно следовать двум двум простым правилам спринта по брендингу:

• Никаких устройств. Отложите ноутбуки, телефоны, очки виртуальной реальности и так далее. (Но в середине процесса можете сделать перерыв на кофе и ответить на электронные письма.)
• Ограничивайте во времени всё, что делаете, с помощью такого инструмента, как Time Timer, или любого другого простого таймера.

Итак, на носу важное событие, вы смогли собрать нужных людей, установили основные правила и, возможно, даже выполнили домашнюю работу. Теперь вы готовы к спринту.

Большинство команд сосредотачиваются на том, что имеет смысл прямо сейчас. Но если ваша компания успешна, то бренд будет жить долго. Так что вот первое упражнение: загляните в будущее и подумайте о том, чем может заниматься ваша компания через 20 лет.

Нарисуйте временную прямую на доске, поставьте на ней отметки в 5, 10, 15 и 20 лет. Примерно вот так:

Чем будет заниматься ваша компания в каждый из этих периодов? Чтобы решить, можно воспользоваться простым упражнением, которое мы называем «Запиши и проголосуй». На самом деле, это упражнение понадобится во время спринта ещё не раз, потому что, как говорит Дэниел Бурка: «Если позволить людям говорить слишком громко, случится катастрофа».

Упражнение «Запиши и проголосуй» ускоряет процесс мышления и принятия решений, так как помогает чередовать индивидуальные и групповые активности. Вот как это работает в случае со стратегическим планом на 20 лет вперед:

1. Каждый человек молча записывает свои предсказания для каждой из четырех дат.
2. Каждый по кругу зачитывает свои ответы вслух, а координатор записывает их на доску (еще не время для споров или обсуждений).
3. Каждый человек смотрит на список и молча записывает свои любимые ответы.
4. Каждый по кругу зачитывает варианты, за которые проголосовал, вслух, а координатор отмечает голоса на доске.
5. Спор и обсуждение в течение пяти минут (чтобы проследить за временем, воспользуйтесь таймером).
6. Принимающий решения выбирает понравившийся вариант на каждую дату в будущем.
7. Сделайте фотографию получившегося на доске графика и вставьте её в презентацию, которая будет называться «Суперпростое руководство по брендингу».

Возможно, вы задаётесь вопросом: «Да какая разница? В чём смысл придумывать, что мы будем делать через 20 лет?». Никто не ждет, что вы будете придерживаться этого стратегического плана — идея не в этом. Смысл разработки стратегического плана на 20 лет заключается в том, чтобы заставить вашу команду думать о том, сколько будет существовать бренд.

«Что, как и почему» — это упражнение, которое полностью основано на «Золотом круге» Саймона Синека. (Примечание: выступление Синека на TED третье по популярности за всё время существования конференции и набрало 30 миллионов просмотров, несмотря на плохое качество видео и то, что автор использует в своей презентации неустойчивую магнитно-маркерную доску, а не красивые слайды.)

Посыл Синека заключается в следующем: вы должны понимать, почему вы в бизнесе, и говорить об этом. Когда мотивация у компании очень сильна, она сквозит в каждом действии, именно тогда клиент и покупает товар. Легко найти примеры, которые это подтвердят. Синек приводит в пример Apple, но такие компании, как Nike, Patagonia, Airbnb и Lego, тоже отвечают этим требованиям.

С другой стороны, вы можете возразить: существует множество успешных компаний, чья первичная мотивация — просто делать деньги. Да, это весомый аргумент. Но если вы читаете эту статью, то, вероятно, вам нужно, чтобы бренд выделялся среди конкурентов, причем не только за счет финансового успеха. И мне кажется, что Синек прав: бренды, которые определили своё «почему» , намного сильнее остальных.

Вдобавок, если помнить, почему вы в бизнесе, это может очень сильно мотивировать вас и вашу команду. Другими словами, вы не потратите эти 30 минут впустую.

Для начала нарисуйте на доске три окружности. Пометьте внешнюю окружность как «что», средний круг — «как» и внутренний круг — «почему» (как показано на рисунке):

Далее соберите ответы на следующие вопросы:

• Чем занимается компания? Фраза или предложение, которые смогут описать ваш основной бизнес на следующие пять лет. Например: «делаем зубную пасту», «чиним автомобили» и так далее.
• Как вы это делаете? В чем заключается ноу-хау? Какая технология или подход отличают вас от конкурентов? Примеры: «изготавливаем продукт на основе только натуральных ингредиентов», «предлагаем лучший на рынке дружелюбный сервис» и так далее.
• Почему? Представьте «почему» как причину, по которой вы встаете по утрам и идете на работу. Это «почему» должно отражать основную причину, по которой существует ваша компания, и она не должна сильно измениться со временем. Вы можете резко сменить стратегию, запустить новые продукты, выйти на другие рынки, но ваше «почему» останется прежним. Примеры: «продвижение здорового образа жизни», «помочь людям добраться туда, куда им нужно» и так далее.

Затем снова нужно провести процедуру «Запиши и проголосуй»:

1. Каждый человек молча записывает свои идеи на вопросы «что, как и почему».
2. Каждый по кругу зачитывает свои вопросы вслух, координатор записывает их на доске (пока никаких споров или обсуждений).
3. Каждый смотрит на список и молча записывает понравившиеся варианты.
4. Каждый по кругу зачитывает свои голоса вслух, и координатор отмечает их на доске.
5. В конце каждой пятиминутки человек, принимающий решения, выбирает наиболее понравившийся ответ.
6. Обсудите «почему» в течение десяти минут. Это может оказаться сложно, так что договоритесь, что версия, которую вы примете сегодня, будет временной и вы сможете вернуться к ней позднее.
7. Спустя десять минут ответственный принимает решение.
8. Сделайте снимок доски, добавьте его в презентацию.

Чтобы лучше разобраться, в чем сила «почему», давайте поговорим об Apple и Nike. Как я уже упоминал выше, Саймон Синек использует Apple в качестве примера компании, которая понимает и передаёт своё «почему» крайне хорошо.

Обычно я стараюсь не использовать Apple или Стива Джобса в качестве примера для чего-либо, потому что, во-первых, они уже перестарались и, во-вторых, у компании слишком много очень сложных для копирования причин её успеха.

Сказать «Делайте то, что сделала Apple» — не слишком ценный совет. Но когда Лора показала мне ролик с Джобсом от 1997 года, я понял, что мы просто обязаны включить его в это руководство.

Это видео стоит посмотреть по нескольким причинам. Во-первых, оно не обработано. Джобс был потрясающим оратором, а здесь вы видите его без всех пафосных атрибутов мероприятий вроде презентации iPhone. Во-вторых, он обращается к сотрудникам Apple, а не к миру. Это внутреннее видео, поэтому его очень интересно смотреть.

И наконец, оно полностью соответствует теме спринта по брендингу. Это как тот момент, когда Джобс объясняет, что такое «почему» для Apple и отчего оно так важно для продукта, рекламы и продаж. И сегодня — 20 лет спустя — это «почему» всё ещё актуально.

Ещё один классический пример — Nike. (Он тоже немного очевидный и преувеличенный, но я не могу ему сопротивляться.) Вот отрывок из книги основателя компании Фила Найта Shoe Dog о самых первых днях Nike в 1964 году:

Теперь, более чем 50 лет спустя, Nike придерживается практически той же точки зрения. Вот, например, как она сейчас формулируют свою миссию:

Кажется, что придумать крутое «почему» элементарно. Но это не так. На удивление это очень сложно. Помогите своему генеральному директору или основателю компании стать идеалистом, напомните, почему они основали свою компанию или почему устроились в неё на работу.

Большую часть времени в офисе мы очень прагматичны. Спринт — не время сдерживаться, лучшее решение здесь — открыть своё сердце.

Перечислив и оценив ценности своей компании, вы сможете уточнить своё «почему». Я знаю, что фраза «ценности компании» звучит как консультантская чушь, но это всего лишь другой способ сказать «то, что для нас очень значимо» или даже лучше — «принципы принятия решений».

Классические ценности компаний:

• Честность.

• Репутация.
• Долгосрочность.
• Экономичность.
• Эксклюзивность.

• Ориентация на данные.

• Сервис.

• Простота.

• Испытание временем.

• Надежность.

• Всеобщая доступность.

Многие компании составляют списки из своих ценностей, но только некоторые проделывают сложную работу по сокращению и расставлению приоритетов. Приоритизация очень важна — необходимо сократить список лишь до трех ценностей, а затем оценить их, чтобы самой важной считалась только одна из них.

Если у вас десять или двадцать ценностей, то всё, за что вы ни возьмётесь, будет так или иначе «соответствовать бренду». Если определить самую важную ценность, то принимать решения станет проще, ваше послание будет более четким и совершенно точно вы будете отличаться от конкурентов. Это сложная задача, но она того стоит.

Чтобы сформулировать и расположить в порядке приоритетности все ценности, нужно снова воспользоваться методикой «Записать и проголосовать»:

1. Каждый молча пишет список ценностей — столько, сколько сможет придумать.
2. Каждый по кругу зачитывает свои ценности вслух, координатор записывает их на доске в один гигантский список.
3. Каждый смотрит на список и молча записывает три ценности, которые, по его мнению, лучше всего описывают компанию.

4. Затем каждый по кругу зачитывает свои голоса, а координатор отмечает их на доске.

5. Обсуждение в течение пяти минут.
6. Затем ответственный принимает решение. Дайте ему несколько минут, чтобы спокойно записать три самых важных ценности по порядку. Это сложная часть, но она очень важна для успеха: из всего списка необходимо выбрать только три ценности, но что ещё более важно — нужно решить, какая из них наиболее важная.
7. Координатор записывает окончательное решение на доске.

8. Сделайте фотографию доски и добавьте её в презентацию.

Ценности очень помогут при принятии решений по брендингу, но всю картину они не обрисовывают, — ещё следует знать, с кем вы разговариваете. В этом упражнении необходимо составить список всех типов возможной аудитории, а затем понять, кто для вас наиболее важен.

Кого мы считаем «аудиторией»? Покупателей, конечно. Но попробуйте мыслить шире, спросите себя: «Чьё мнение нам важно?». Когда вы ответите на этот вопрос, то поймете, что ваш бренд важен не только для покупателей, но и для других бизнесов, журналистов, рекламодателей, сотрудников компании, возможных будущих сотрудников и, чем чёрт не шутит, может, даже для правительственных нормативных актов.

Часто возникает вопрос, можно ли тут использовать широкие категории покупателей (например, «атлеты») или сегменты (например, «бегуны»). На самом деле, это решать вам: большинство компаний просто знают, что им лучше подходит — широкие категории или более узкие сегменты.

Угадайте-ка, что теперь? Снова «Запиши и проголосуй»:

1. Каждый молча составляет собственный список аудитории компании.
2. Каждый по кругу зачитывает свой список вслух, координатор составляет один гигантский список на доске.
3. Каждый в комнате смотрит на этот список и молча записывает два самых важных на его взгляд типа целевой аудитории.
4. Каждый по кругу зачитывает свои новые ответы вслух, а координатор отмечает их на доске.
5. Обсуждение в течение пяти минут.
6. По истечении пяти минут ответственный принимает решение. Дайте ему несколько минут на то, чтобы записать три типа пользователей в порядке важности.
7. Координатор записывает окончательное решение на доске.
8. Сделайте снимок доски и добавьте его в презентацию.

Итак, к этом времени вы уже тщательно обсудили фирменный образ компании и её аудиторию. Осталось еще два пункта. Два последних упражнения уже стали классикой, и, возможно, вы сталкивались с ними раньше.

Оба направлены на то, чтобы заставить вас подумать о том, как бренд вашей компании смотрится на фоне остальных. И, если честно, оба упражнения могут показаться банальными, если вы выполняете их впервые. Постарайтесь прорваться — обещаю, оно того стоит.

«Ползунок образа бренда» звучит странно, но это ещё одно упражнение с доской. В рамках него вам нужно будет разместить «ползунок» своей компании на шкале относительно двух крайних значений.

Есть свои плюсы у расположения и по правую и по левую стороны, и даже не страшно, если когда-то ползунок компании окажется в центре. Но будет лучше, если хотя бы по двум вариантам вы отнесете свою компанию ближе к одному или другому из крайних значений.

1. Нарисуйте на доске графики с четырьмя диапазонами: от «Дружеский» до «Авторитетный», от «Молодой и инновационный» до «Зрелый и классический», от «Игривый» до «Серьезный», от «Массовый» до «Элитный».
2. Раздайте всем распечатки этого графика.
3. Каждый делает на своем листе пометки, которые отразят, где, по его мнению, на каждом из диапазонов расположена компания.
4. Сотрудники по очереди делают отметки на доске, где они разместили ползунки, помечая каждый своими инициалами.
5. Если сотрудники не пришли к общему мнению о том, где на каком-то из диапазонов должен быть расположен ползунок, обсудите это вместе. Дискуссия должна занять не более пяти-десяти минут.
6. Сразу после обсуждения ответственное лицо принимает решение.
7. Сделайте снимок доски и добавьте его в презентацию.

Последнее упражнение — это простая матрица 2x2. Думаю, тут ничего и не нужно объяснять, сразу перейдём к упражнению.

1. Нарисуйте матрицу 2x2: а) от «классический» до «современный» на оси X; б) от «выразительный» до «сдержанный» на оси Y.
2. Каждый сотрудник составляет список компаний из того же рынка или индустрии, что и анализируемая компания.
3. Каждый выбирает одну или две наиболее важные компании из списка.
4. Все по кругу зачитывают вслух то, что написали, координатор пишет названия компаний на стикерах (одно название на одном стикере).
5. Разместите стикеры на матрице по одному. Быстро обсудите, куда этот стикер нужно прикрепить. Повторите.
6. Как только все стикеры приклеены, координатор должен спросить человека, принимающего решения, нужно ли какой-либо из стикеров переклеить.
7. Наконец разместите на матрице стикер своей компании. Это должно быть не очень сложно, ведь вы уже целых 150 минут упражняетесь в брендинге.
8. Перепроверьте себя: посмотрите еще раз на все упражнения, которые вы уже сделали во время этого спринта. Соответствует ли то место, на котором вы разместили свою компанию, 20-летнему стратегическому плану, ответам на вопросы «Что», «Как» и «Почему», ценностям, аудитории и так далее.
9. Как всегда — ответственный принимает окончательное решение.
10. Сделайте снимок доски и добавьте его в презентацию.

Теперь у вас есть полное суперпростое руководство по брендингу. Верно, это всего лишь презентация с фотографиями доски. Но не стоит её недооценивать. Эти шесть диаграмм вместе представляют собой мощную, точную презентацию вашего бренда.

Если вам предстоит принять сложное решение — о названии, образе бренда, маркетинговой стратегии или даже о политике компании — эти графики могут служить для вас руководством. А если вы решите нанять агентство, можете начать налаживать с ним контакт с совместного просмотра вашего руководства по брендингу. Это сразу обеспечит вам гигантское преимущество.

Также суперпростое руководство по брендингу может помочь новым сотрудникам понять, что из себя представляет ваша компания, и, более того, даже может напомнить команде основателей, чего вы придерживаетесь. Это очень много.

Когда вы на самом деле понимаете, что представляет из себя ваш бренд, то знаете, что это не воздушная глазурь, которую наносят в конце (чего я постоянно опасаюсь). Напротив, это всё: что вы создаете, как вы это делаете, для кого ваш продукт и как вы работаете. Мне кажется, можно потратить три часа на то, чтобы разобраться в этом.

#интерфейсы #инструкции #маркетинг