[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } } ]
{ "author_name": "Саша Мураховский", "author_type": "self", "tags": ["\u043f\u0430\u0440\u0442\u043d\u0435\u0440\u0441\u043a\u0438\u0439","advertising"], "comments": 0, "likes": 0, "favorites": 14, "is_advertisement": true, "section_name": "default", "id": "27748", "is_wide": "1" }
2 664

«У меня есть утопическая идея: мы будем жить в стерильном мире, где останется один телевизор на город»

Маркетологи о настоящем и будущем индустрии, а также о развитии мобильной рекламы.

Поделиться

В избранное

В избранном

Материал подготовлен при поддержке Target Summit

26 октября в Москве состоится Target Summit — международная конференция по мобильному маркетингу. В ней примут участие представители брендов, рекламных платформ и паблишеров — Uber, Twitter, Nanobit, «Яндекс» и другие.

Незадолго до начала события vc.ru поговорил с двумя участницами Target Summit — директором по маркетингу сервиса «Яндекс.Музыка» Варварой Семенихиной и директором по маркетингу мобильной платформы Appnext Лилией Мирингоф.

Ощущаете ли вы, что в 2017 году контент стали потреблять иначе? Какие каналы вышли вперед, а какие — сдали позиции?

Варвара Семенихина: Потребление изменилось с большими перекосами в сторону YouTube. В России это сейчас супер-явление: появилась куча видеоблогеров, они набирают миллионы просмотров. Рынок увеличился — бренды пошли туда и пытаются там что-то купить.

Трендом, безусловно, стали мессенджеры и каналы. Они глубоко проникли, но на рынке пока не так много успешных кейсов про бренды, пользователей и пользу.

Лилия Мирингоф: Варя правильно говорит. Добавлю еще одну деталь: отдельные приложения начинают предлагать платформенные решения, то есть интегрируют другие услуги. Например, в начале октября Facebook объявил о новой функции Messenger — теперь там можно заказывать еду, не выходя из приложения. Правда, пока такая возможность доступна только жителям США.

Со временем люди будут пользоваться большим количеством услуг внутри меньшего количества приложений. Это касается не только мессенджеров, но и других приложений, способных предложить пользователям платформенные возможности.

А что это за приложения, например?

Лилия Мирингоф: Те, с которыми мы живем все время: экраны блокировки, средства для экономии заряда батареи и так далее. Еще — новостные агрегаторы. Они будут предлагать пользователям больше услуг, а не только основную, за которой пришел потребитель.

Лилия Мирингоф

Примечательный кейс: приложение музыкального сервиса Spotify интегрировало аудиорекламу. Это самый логичный способ, ведь люди пользуются приложением в автономном режиме — слушают музыку в наушниках и занимаются своими делами. Точно такая же модель — у «ВКонтакте». Реклама перестает быть рекламой — она становится нативной составляющей приложения.

Варвара Семенихина: Не только «ВКонтакте». Можно еще вспомнить российский сервис Zvooq. И «Яндекс.Музыку». На самом деле рынку аудиорекламы в России уже три года.

Лилия Мирингоф: И как он развивается?

Варвара Семенихина: Развивается, но недостаточно быстрыми темпами. Конечно, всем бы хотелось, чтобы аудиореклама стала суперлокальной, когда ты едешь в машине, а навигатор тебе говорит: «В кофейне через 200 метров кофе со скидкой 20%».

Но пока рынок не позволяет делать такие предложения, чтобы их разработка была оправдана, потому что малый и средний бизнес не так активно приходит. Предприниматели еще не понимают, как именно использовать такие инструменты.

Наша практика показывает, что такими инструментами пользуются большие ребята, которым хочется повысить узнаваемость и получить много контактов за невысокую стоимость. Некоторые относятся к аудиорекламе как к радио — не понимая всех его возможностей, и не пользуясь преимуществами. К примеру, таргетировать аудиорекламу можно не только по полу, возрасту и гео, но и по любимым музыкальным жанрам.

Лилия Мирингоф: Хорошая новость — рано или поздно это придет.

Варвара Семенихина: Да, по росту этого рынка в США очень заметно, что все изменения в России еще только впереди.

Варвара Семенихина

А что насчет видеоконтента? Сколько стоит создать и распространить ролик по соцсетям?

Лилия Мирингоф: Стартовая цена — несколько сотен долларов — если это какая-то пятисекундная штучка для преролла в YouTube или в видеосетях.

Варвара Семенихина: Всё зависит от того, что и как снимать. Ролик с анимацией стоит дешевле, чем съемка видео по сценарию с живыми актерами. В этом случае нужен оператор, режиссер, съемочное оборудование, свет, звук. Анимацию для преролла можно сделать в пределах 10 тысяч рублей.

Рассматривая соотношение стоимости привлечения и охвата, какие каналы вы бы порекомендовали?

Варвара Семенихина: У нас достаточно большой объем по привлечению пользователей до сих пор составляют поисковые сервисы, второй по размеру — Facebook и Instagram.

Растет и YouTube. Сейчас привлечение идет в основном за счет видеоформата. И видеореклама начинает постепенно заменять баннерную.

Лилия Мирингоф: Согласна. А под YouTube ты имеешь в виду больше работу с блогерами, да? Потому что реклама там через Universal идет.

Варвара Семенихина: Да, а также, в принципе, всякие интеграции и включения. Например, у «Яндекс.Такси» был кейс, когда они раздавали свои коды на первую поездку. Да и любой кейс, который доказал свою финансовую эффективность — что он соответствует стоимости привлечения людей из других каналов.

К сожалению — или к счастью — для продвижения мы не можем использовать ресурсы MyTarget, и в частности — «ВКонтакте», поэтому ищем другие источники.

Что это за источники, например?

Варвара Семенихина: Наверное, всякие партнерские платформы, аффилиатные сети. С обновлением iOS 11 появилась функция автоматического проигрывания видео, когда в App Store пользователь вбивает в поиске, например, «музыка» и в выдаче среди трех скриншотов можно вставить видео — оно тут же воспроизведется. Мне кажется, это хороший пласт трафика, потому что приносит пользователей, которые приходят по ключевым запросам — то есть они целенаправленно ищут такой-то сервис.

Мне кажется, что обновление App Store очень сильно изменило поведение пользователей. Если раньше они еще хоть как-то заходили в топ приложений, что-то смотрели, то с изменением структуры большее влияние оказывает платное продвижение и красивые картинки. Доля органического трафика изменилась.

Раньше в поиске App Store iTunes висел огромной заглушкой на весь экран, а рядом — «Яндекс.Музыка». То есть ты можешь какой-то трафик получать, но не ахти какой. Сейчас они перестали так делать. Но платформы создают и много ограничений.

Однако собственные большие ресурсы позволяют развиваться в различных направлениях. Недавно мы поделились с партнерами сервиса, что к концу года планируем набрать полмиллиона подписчиков. Это двойной рост относительно прошлого года.

Сколько это принесло вам в деньгах?

Варвара Семенихина: Мы не раскрываем такие данные. У нас подписка по-разному стоит — 212 рублей в среднем. В Android-приложении — 199 рублей, на iOS 229 рублей.

Сейчас такая тенденция, что пользователи перетекают из веба в соцсети, из соцсетей в мессенджеры. Рассматриваете ли вы всерьез такие площадки, как WhatsApp, Viber, Telegram?

Варвара Семенихина: Когда Viber только запустил рекламу в России, мы были одними из первых, кто попробовал этот формат. Наверное, мы ожидали чуть больше трафика, но с точки зрения качества он оказался для нас хорошим.

С каналами в Telegram у нас были небольшие эксперименты, но в целом пока это не массовая история. Пока не появится нормального инструмента, чтобы автоматизировать рекламные публикации, мы не будем заниматься этим всерьез. Сейчас приходится вести переговоры с владельцами каналов.

Возвращаясь к нативной рекламе: она постепенно «съедает» медийную. В мобайле эта проблема менее заметна, потому что у пользователей нет особого выбора. Это действительно так? Отношение пользователей к мобильной рекламе меняется?

Лилия Мирингоф: Нативная реклама перестает быть рекламой в плане четкого формата. Она интегрируется в предложение услуги и начинает использовать возможности больших данных, чтобы предугадать, что может быть интересным пользователю в следующий момент.

До настоящего момента нативная реклама воспринималась как нативный UI — мимикрировала под тот контент, с которым взаимодействует пользователь. Сейчас реклама размывает границы формата и становится нативной по отношению к самому пользователю — даёт ему то, что интересно сейчас и будет интересно в следующий момент.

Варвара Семенихина: Вся реклама пытается стать нативной, все рекламные инструменты пытаются быть ненавязчивыми и культурными. Все пересмотрели отношение к рекламе и пытаются сделать инструмент, который будет работать как рекомендация пользователю. То есть помогать ему решить текущую задачу.

Мы не рекламируем то, что пользователю не нужно. Например: «Ты искал кроссовки, а вот здесь их можно купить со скидкой». Реклама учится, поэтому она вся становится более нативной.

То есть реклама из инструмента «впаривания» превратилась в инструмент «советования»?

Варвара Семенихина: Всё так.

Продолжим. Многие маркетологи упрекают programmatic в неэффективности. Что думаете вы по этому поводу?

Варвара Семенихина: Это вопрос ко мне. Для медиасервисов «Яндекса» это не самый большой канал. Мы его использовали, но пока не сильно распробовали. Не могу сказать, что мы отказались от всего остального в его пользу. Кажется, что есть большая проблема с квалификацией специалистов, чтобы его использовать. Но мы стараемся расширять этот канал.

Лилия Мирингоф: Всё зависит от того, кто именно занимается programmatic. Например, на нашем саммите, который мы проводили в Сан-Франциско, многие ребята из компаний Wish, Rosetta Stone и многих других говорили о том, что тоже пришлось пройти долгий путь, но со временем programmatic стал одним из самых успешных каналов.

Wish — это одно из крупнейших в мире mCommerce приложений. Я думаю, они знают, о чем говорят. Для programmatic актуален вопрос кадров — он решится в ближайшем будущем.

Варвара Семенихина: Чтобы эффективно закупать, нужно потратить большие деньги. Это — цена ошибки. Ты учишься, и пока не накосячишь — не научишься.

Лилия Мирингоф: Дело не только в кадрах, но и цене канала. Если ты маркетолог и приходишь в новую компанию, то первое время будешь присматриваться к каналам. Не факт, что тот канал, который прекрасно работал на старом месте, будет также эффективен на новом.

Если говорить о начинающих маркетологах — одна из главных ошибок, когда они тратят бюджет, а им наливают «мусорный» трафик. Это обидно. А когда ты инвестируешь деньги в опыт, затем начинаешь получать гораздо больше.

Мошенничество и «мусорный» трафик — одна из болезней растущей индустрии. Вопрос в том, как ты к этому подходишь, насколько прозрачен твой партнер, и держишь ли ты руку на пульсе. В последние годы было много мошенничества, но сейчас мне кажется, что рынок уже переболел этим гриппом, и у него начал появляться иммунитет. Маркетологи и рекламные сети стали опытнее. Мошенничество было и будет, оно есть везде — даже в FAN (Facebook Audience Network — прим. ред.), а вот «мирные жители» стали намного умнее.

Расширим контекст. Что вы считаете главной угрозой для индустрии в ближайшее время?

Варвара Семенихина: У меня есть утопическая идея, что скоро всех рекламных поверхностей не станет. Во-первых, количество мест, где она эффективно взаимодействует с нами, сокращается, что приводит к росту цен и укрепляет позиции тех, кто уже сейчас на коне.

Во-вторых, по моим наблюдениям, все устали от рекламы, и какой бы модной она не становилась, она всё ещё остается рекламой. Поэтому мы будем жить в таком стерильном мире, в котором у тебя будет один телевизор на город, ты можешь подходить к нему и смотреть на какие-то рекламные ролики, а все остальное пространство будет без рекламы.

Лилия Мирингоф: У тебя страшная утопия. Если подумать, она действительно может возникнуть: Китай банит вообще почти всё. У них есть WeChat, а больше ничего словно и нет — все жизнь управляется оттуда. Когда я была в Китае, у меня было погружение в их digital-культуру.

Наша пекинская команда не оставляла нас ни на секунду — наверное, боялись, что больших белых людей кто-нибудь похитит, а я наблюдала за ними. Их жизнь проходит в WeChat: от работы до свиданий. С помощью приложения они оплачивают счета, вызывают такси и так далее.

Я не знаю аналога в западном мире. Facebook Messenger пытается, тужится, но пока у него не получается. Внутри приложения действительно можно делать все — вызывать такси, оплачивать счета, назначать очередь к врачу, приглашать на свидания, писать «холодные» сообщения клиентам.

Когда мы готовили мероприятие, глава нашего китайского офиса чуть не поседел: он увидел, что на стенде отсутствует баркод WeChat. Если его нет, то всё: люди тебя не найдут. За полтора часа он распечатал наклейки с бар-кодом, чтобы спасти ситуацию.

Варвара Семенихина: Страшно, когда нет никакой альтернативы.

Лилия Мирингоф: Ну почему, альтернативы есть — QQ, Weibo. Ещё меня поразила политика AliExpress. Наверное, аналоги есть и в западном мире, но я их не встречала. Когда китайцы покупают что-нибудь на Aliexpress, им начисляются интересные бонусы.

Параллельно у них в аккаунте «растёт» дерево — от количества покупок. Когда оно дорастает до определенного уровня, компания сажает настоящее дерево. Во-первых, это действительно красивая история, во-вторых, для людей это действительно важно. Они начинают соревноваться — одна девочка с радостью рассказывала, что у неё уже посажены два дерева. Я спросила у генерального директора нашего пекинского филиала, сколько деревьев «посадил» он. Оказалось, что три.

Варвара Семенихина: Всё правильно, тамагочи же из Азии пришли — это логичное продолжение, люди теперь растят деревья.

Лилия Мирингоф: Возможно, но это интересный кейс для тех, кто хочет зайти на китайский рынок. На меня это произвело вау-эффект: такого я никогда не видела раньше ни как клиент, ни как представитель индустрии.

Вернемся к угрозам. Приложения могут умереть, и Google делает в этом плане определенные шаги: на последней конференции Google IO они представили разработчикам функцию Instant Apps, которая позволит пользователям запускать мини-версии приложений в вебе, даже если оно не установлено на смартфон.

Для пользователя это удобная вещь, для приложений — неоднозначная. Если на Android все приложения умрут, то на iOS вряд ли это произойдет. В любом случае, интересно, что нас ждет впереди. Google это делает с одной главной целью: защитить поиск — свой главный источник дохода.

Последняя тема: какие книги, блоги и Telegram-каналы о маркетинге вы читаете?

Лилия Мирингоф: Например, Growth Hackers. там можно много всего интересного найти. Еще есть хорошее расширение для Chrome под названием Zest, которое подбирает наиболее интересные маркетинговые статьи.

Варвара Семенихина: Для меня обмен опытом с коллегами происходит в офлайне. Мы часто встречаемся с ребятами из других сервисов «Яндекса»: кто и что пробовал, у кото что получилось, какие выводы сделали и так далее.

Также, к своему удивлению, читаю много книг. Я не ищу в них ответа, что мне нужно сделать — для меня это способ подумать иначе. То, о чем там рассказывается, наталкивает меня на решение своих вопросов.

На конференции Target Summit Лилия Мирингоф выступит с докладом «Сначала пользователи, затем приложения», а Варвара Семенихина расскажет о том, как офлайн помогает продавать подписки «Яндекс.Музыки».

С докладами также выступят сооснователь сервиса Maps.Me Юрий Мельничек, диджитал-директор «Вымпелкома» Анна Знаменская, директор по маркетингу Nanobit Никола Столник, менеджер по работе с партнерами Twitter Антон Красун, директор по продуктам Sports.ru Марк Тен и другие.

Target Summit — международная конференция по мобильному маркетингу, которая проходит в Москве и Берлине. 26 октября более 700 экспертов соберутся в конгресс-центре «Технополис» для обмена опытом и нетворкинга.

Концепция программы строится вокруг историй, которые будут рассказывать представители приложений с миллионной аудиторией. Спикеры обсудят новые каналы привлечения пользователей, гроус-хаки, работу с большими данными, глубокую аналитику и многие другие темы.

Есть три вида билетов:

  • Стандартный. Доступ ко всем докладам, записи выступлений и обед. Стоимость: 6 тысяч рублей.
  • VIP. Включает в себя закрытый ужин со спикерами 25 октября. Стоимость: 12 тысяч рублей.
  • Стартап. Если вы делаете стартап в мобайле, вы можете написать лаконичный рассказ о себе и, возможно, получить бесплатный проход.

Билет на Target Summit можно купить со скидкой 15% по промокоду vc.ru

Узнать больше

#партнерский

Статьи по теме
Обзор платформы Facebook Messenger: Удастся ли Цукербергу заменить электронную почту мессенджером
Популярные материалы
Показать еще

Прямой эфир

Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления