“Ребят, вы там че, ******? У нас производство не справляется” - такие слова мы слышали от руководства в прошлом августе. Лучший комплимент ever. Но началось всё несколько раньше. В мае 2016 года я пришел в компанию Нобетек, крупный завод по производству тротуарной плитки в Московской области. На благо предприятия функционировал еле кое-какой сайт на Джумле и подбитая рекламная кампания в Директе. Всё.
Сезон был в разгаре, поэтому действовать нужно было незамедлительно и решать всё буквально на ходу. Лечить имеющийся сайт было себе дороже. На коленке сделали адекватный лендинг на ЛП-Генераторе. Платформу ЛП выбрали, так как там удобный функционал для АБ тестов и есть хоть какая-то встроенная аналитика. Одновременно заказали у 5-10 дизайнеров макеты страниц и затем поставили их на тест. Потом повторили этот эксперимент. Таким образом мы решали две задачи: выявили оптимальный вариант по конверсии и нашли адекватных грамотных дизайнеров. После уже тестили детали.
В середине того же лета параллельно запустили разработку полноценного сайта на персональном движке, который сам по себе очень легкий. Поисковики это любят, сайт в выдаче быстро становится любимчиком. Закончили его ближе к концу сезона в октябре, поэтому плоды пожинали уже в этом году.
Вообще сказать, параллелили всё, что параллелилось. Важным первоначальным этапом была настройка сквозной аналитики. Она даёт возможность видеть клиента от запроса, по которому перешёл клиент до повторных продаж. Это позволяет отсекать неэффективные объявления, а значит не тратить деньги впустую. И наоборот усиливать те, которые приносят максимальную выгоду.
Дальше на повестке дня вопрос трафика. Мы подключали в тестовом режиме один за одним источники. Те, которые давали положительный результат, - масштабировали. Тут все вышло не очень просто. Сложно оказалось найти грамотных добросовестных исполнителей.
Мы меняли подрядчиков одного за другим. Эдвордс нам какое-то время вёл сам Гугл за объемы, пока не начались нелепейшие истории с нашими доменами. Как будто сто пятьсот лет назад одним из них пользовались представительницы древних профессий. После чего стали блокироваться все наши кампании. Казалось бы, где проститутки и где тротуарная плитка!? “На мостовой?” - ну так себе взаимосвязь. Блокировкой занимается индийское отделение Гугла, а ведением занималось русское. Донести до индусов абсурдность всей ситуации так и не удалось. Проблемы больших корпораций или сложности перевода, как хотите.
С другими подрядчиками, которых приходилось менять, все более тривиально. Много слов, мало дела. Отдельно можно из них выделить специалистов по СЕО. Так как даже найдя сквозь терни каких-никаких грамотных ребят, они все равно умудряются через пару месяцев забить самый большой на вашу компанию. Кстати сказать, за все время поиска агентов удалось выявить такую закономерность: тот факт, что исполнитель запрашивает большую сумму и бюджет, имеет имя и оперирует красивыми словами, совсем не означает, что будет хороший результат. От слова совсем. Так я научился работать с практиками, а не популистами. Например, по Директу и затем Эдвордсу нам удалось найти специалиста не в Москве, который за более низкую оплату дает гораздо более высокий и стабильный результат.
По контексту, одному из основных источников трафика, была проделана колоссальная работа. Сначала мы очень жестко почистили семантику. Когда спрос большой, БМовский метод собирать много околотематическиской лексики чреват сливами бюджетов. Собрав достаточное количество аналитических данных, мы оставили только те, которые приносят заявки. В дальнейшем оптимизировали до тех, которые дают продажи. Другой серьезный шаг был в том, чтобы интегрировать аналитику и рекламные кампании. Таким образом, система автоматически повышает ставки на конвертируемых запросах и уменьшает на менее эффективных. Это позволило в значительной мере уменьшить стоимость заявки.
По другим источникам трафика. Мы полностью отказались от оффлайн рекламы. Слабый результат дают торговые онлайн площадки. На удивление хорошо выстрелил Mytarget. Остальная таргетированная реклама с переменным успехом. Холодный обзвон даёт подогретых клиентов. СЕО, Директ, Эдвордс… Продолжать!? Путем тестов можно до бесконечности отыскивать месторождения лидов. Средством проб и ошибок мы отобрали для себя самые эффективные и умерили свой пыл, когда уперлись в возможности производства.
По итогу удалось сформировать полностью удаленный отдел маркетинга. И вывести алгоритм продвижения предприятия, который может быть универсальным практически для любой компании:
- Сайт. Или посадочная страница. С постоянными АБ тестами
- Сквозная аналитика. Колл-трекинг.
- Тесты новых источников трафика
- Масштабирование
- Оптимизация
Последние три пункта зациклить, пока клиентов не будет столько, что их можно солить. Внутри каждого источника работа выстраивается по тому же принципу: тесты ⇒ масштабирование ⇒ оптимизация. То есть не только количество, но и качество. Отдельно можно вынести настройку CRMки и работу с отделом продаж. Без этой составляющей все остальное может оказаться пустой тратой времени.
И последним пунктом в этой истории я бы обозначил работу с имиджем, пиар, увеличение присутствия на рынке, создание экспертности. Это значительно увеличивает лояльность клиентов, позволяет повышать средний чек и упрощает работу с крупными клиентами. Для этого есть такие инструменты как СММ, публикации, Ютюб, выставки, форумы и так далее. Подробнее об этом в следующий раз.
На этом у меня всё. Спасибо! Всем лидов!
Статья-резюме. Как она сюда попала?