Десять лучших кейсов международной маркетинговой премии Jay Chiat Awards Статьи редакции

Опыт British Airways, Guinness, Oreo, Pedigree и других известных брендов.

Основанная в 1996 году международная премия Jay Chiat Awards награждает лучшие маркетинговые стратегии по всему миру. В разные периоды в жюри входили креативный директор General Electric Энди Голдберг, директор по маркетингу YouTube Дэниэль Тайт, директор по стратегии агентства Ogilvy Гэвин Мэй и другие специалисты.

В 2014 году бренд спортивной одежды Under Armour запустил рекламную кампанию 'I will what I want' для продвижения женской коллекции.

По словам представителей компании, в 2013 году продажи женской одежды составляли 17% от общих доходов Under Armour, и женщины воспринимали бренд как агрессивный, ориентированный исключительно на результат и «точно не для нас».

Задача Under Armour состояла в смене позиционировании бренда для женщин — от конкуренции за первое место до ориентации на личные достижения. Идея рекламной кампании заключалась в том, что в культуре, где женщине говорят, кем ей быть и что делать, единственный способ освободиться — это построить личное представление об успехе.

Under Armour рассказала историю балерины Американского театра балета Мисти Коплэнд, которую не принимали в балетные школы из-за «неправильного тела». Несмотря на это, она стала первой афроамериканской солисткой Американского театра балета.

В рекламной кампании также приняла участие бразильская супермодель Жизель Бундхен.

По словам представителей компании, бренд получил 5 млрд упоминаний в онлайне, а продажи женской коллекции выросли на 28% по сравнению с показателями до продвижения.

Рекламная кампания разработана в сотрудничестве с агентством Droga5, которое работало с Google, Pizza Hut, сервисом email-рассылок MailChimp и другими компаниями.

В 2013 году авиакомпания British Airways запустила рекламную кампанию «Навести маму», направленную на живущих в Канаде и США индийских экспатов.

По словам представителей компании, в 2012 году перед British Airways встала задача вырастить долю рынка перелетов из Северной Америки, поскольку они приносили бизнесу наибольшую прибыль. Изучив несколько стран, компания решила сфокусироваться на Индии — потенциал рынка составлял $2 млрд.

Затем British Airways провела фокус-группы с индийскими экспатами и их живущими в Индии родителями. В ходе опроса выяснилось, что экспатам не нравится попытка других авиакомпаний копировать индийскую культуру: еду во время перелета и традиционную индийскую одежду в качестве униформы экипажа. British Airways узнала, что главная причина перелетов между Северной Америкой и Индией — это возможность встретиться с родителями.

Тогда компания решила сменить фокус позиционирования — не обещать пассажирам обеды лучше, чем у другой авиакомпании, а преподнести перелет как способ воссоединиться с мамой. Для этого British Airways создала пятиминутный фильм, который рассказывает историю давно не видевшей сына мамы.

В результате рекламной кампании British Airways увеличил долю рынка перелетов между Северной Америкой и Индией с 7,1% в 2012 году до 10,4% в 2013 году.

British Airways провела рекламную кампанию в сотрудничестве с коммуникационным агентством Ogilvy, которое разработало первые позиционирования брендов Guinness, Dove и других компаний.

Сервис доставки еды в Нью-Йорке Seamless был первым на рынке. В 2015 году компания столкнулась с необходимостью сохранить долю рынка из-за растущей конкуренции в сфере доставки еды.

По словам представителей компании, каждый житель Нью-Йорка знал о сервисе, поэтому задачей бренда стало новое позиционирование. Проводя исследования рынка, Seamless обнаружил два инсайта. Нью-йоркцы не готовят дома и предпочитают заказывать доставку из-за тесных кухонь и высокого ритма жизни. Также, по версии Seamless, быть нью-йоркцем непросто, и в то же время — это повод для гордости.

Seamless запустила рекламную кампанию «Как ест Нью-Йорк» в онлайне и офлайне. В социальных сетях компания предложила пользователям продолжить слоганы рекламной кампании. Также Seamless разместила наружную рекламу по всему городу.

По итогам кампании Seamless получила 2 тысячи созданных пользователями рекламных объявлений.

Кампания создана в сотрудничестве с креативным агентством BBH New York, которое работает с Google, Amazon, Playstation и другими компаниями.

По словам представителей компании, в 2011 году пивной бренд Guinness был известен по всему миру, но столкнулся с рядом проблем: ростом производства крафтового пива на западных рынках, ростом цен на напиток на развивающихся рынках и старение потребителей пива в Азии.

Guinness разработала новую рекламную кампанию под слоганом «Нечто большее». Перед компанией стояла задача придумать новый смысл, который бы объединил потребителей по всему миру.

К разработке нового позиционирования компания привлекла британское подразделение креативного агентства BBDO. По словам его представителей, первые рекламные ролики понравились пользователям, но не сумели донести идею слогана, — они по-прежнему не понимали, почему Guinness позиционирует себя как «нечто большее».

Тогда агентство сделало акцент на определяющей, по его мнению, черте Guinness — это напиток для решительных и смелых людей. Следующий ролик назывался «Волна». По словам представителей BBDO, видео показывало компанию с новой стороны, а употребление напитка сравнило с обузданием волн.

По итогам проведенного BBDO исследования, представители агентства сделали новый вывод — потребители хотят видеть реальные истории преодоления трудных ситуаций. Тогда агентство реализовало рекламную кампанию для Северной Америки, основанную на историях о силе человеческого духа — например, о баскетболистах в инвалидных креслах, которые продолжают играть несмотря ни на что.

В Западной Европе BBDO выпустило ТВ-рекламу и пятиминутный документальный фильм 'Sapeurs' об уличных танцорах в Конго, которые несмотря на трудности продолжают развлекать местных жителей.

По итогам рекламной кампании 'Sapeurs' выиграл 70 наград, а ролик «Баскетбол» получил более 7 млн просмотров в первые выходные после публикации.

Далее BBDO запустило ориентированную на африканцев рекламную кампанию 'Made of black'. Идея заключалась в позиционировании Guinness как уличного пива.

По словам представителей BBDO, после успеха 'Made of black', агентство обратилось к национальным командам по регби, чтобы объединить целые нации через истории спортсменов. Для этого компания выпустила несколько роликов: для Уэльса, Ирландии, Англии и Шотландии.

По итогам рекламной кампании у Guinness сформировалась единая глобальная рекламная стратегия вместо 15, как было раньше. Возврат на инвестиции в $1 рекламы составил £7,29.

Американский бренд пива Newcastle brown ale был создан в городе Ньюкасл в 1927 году. По словам представителей компании, они никогда не стремились создать вокруг бренда лишний шум, а позиционировали его как хорошее пиво для «обычных честных парней».

Компании пришлось задуматься над новыми способами повышения продаж с приходом конкурентов, которые регулярно организовывали активности с пользователями в онлайне.

Для разработки новой рекламной кампании Newcastle brown ale привлекла к сотрудничеству креативное агентство Droga5. По словам представителей бренда, у компании не было денег на рекламу как у конкурентов.

Агентство проанализировало обсуждения пользователей в социальных сетях и выяснило, что одна из самых популярных тем — это Супербоул, финальная игра за звание чемпиона Национальной футбольной лиги США. Затем Droga5 изучило рекламные кампании других брендов и пришло к выводу, что пик их рекламных активностей приходится на день игры. Newcastle brown ale и Droga 5 решили вместо этого рекламироваться в течение недели перед игрой.

Кампания прошла под слоганом «Как если бы мы это сделали». Идея заключалась в том, чтобы показать, какую рекламу Newcastle brown ale могла бы сделать перед игрой, если бы у компании были деньги.

Агентство разработало 15 баннеров для продвижения в онлайне и анимационный ролик, в котором «сыграла» актриса Анна Кендрик.

Вместе с этим Droga5 выпустило ролик, в котором Кендрик рассказывает о своей «роли» в рекламе.

В результате кампании бренд Newcastle brown ale получил 600 упоминаний в СМИ, 10 млн просмотров рекламных баннеров и рост продаж на 18%.

По словам представителей компании, в 2012 году принадлежащий группе Mondelez бренд печенья Oreo достиг пика продаж. В этом же году компании исполнилось 100 лет, и перед ней встал вопрос дальнейшего развития.

Oreo ассоциируется у потребителей с детством и заботой родителей. Представители компании поставили перед собой задачу обновить позиционирование бренда и вместо рекламы печенья продвигать бренд Oreo: «Мы ориентировались на Coca Cola и Lewis — это не просто газировка или джинсы, а нечто большее».

Для разработки рекламной кампании Oreo привлекла креативное агентство Martin Agency, которое также сотрудничало с Subway, Dunkin Donuts, Tic Tac и другими брендами.

В основу кампании легла идея пробудить у потребителей любопытство к миру. Martina Agency разработало платформу Wonderfilled, на которой разместило видеоролики, начинающиеся с вопроса «а что, если мы дадим Oreo ...?». Например, в видео Oreo предлагается вампиру, чтобы вместо крови тот пил молоко с Oreo.

По словам представителей компании, количество упоминаний Wonderfilled в онлайне превысило 56 млн. О кампании написали известные издания: The New York Times, Creativity Online, Ad Age, а видеоролики стали «рекламой дня» на сайте AdWeek. Показатели продаж Oreo повысились с 8,1% до 13,2%.

В 2014 году Apple выпустила два смартфона: iPhone 6 и iPhone 6 Plus. По словам представителей компании, гаджеты успешно продавались, но пользователи часто сравнивали их с другими смартфонами по характеристикам: уровню батареи, камеры, скорости и другим. Apple решила поменять отношение потребителей к бренду, чтобы те выбирали iPhone вне зависимости от характеристик.

Компания проанализировала, что пользователи больше всего ценят в iPhone 6. Выяснилось, что это качество изображений и видеороликов.

К разработке рекламной кампании Apple привлекла креативное агентство TBWA. Оно выяснило, что в Instagram опубликовано более 91 млн публикаций с хэштегом #iphoneonly. Также многие пользователи-фотографы указывали в описании своих профилей 'IPhone only'. Это означало, что опубликованные фотографии сделаны с помощью камеры iPhone.

Агентство отобрало для участия в рекламной кампании 162 фотографа из 75 городов в 25 странах мира. Снятые ими фотографии помещались на сайте Apple, а некоторые использовались в наружной рекламе с подписью «снято на iPhone 6».

В результате рекламной кампании Apple получила более 255 млн упоминаний в онлайне.

В 2010 году Pedigree столкнулась с рядом трудностей: ростом конкуренции и непониманием, в какие рынки вкладываться — в развитые или растущие. Также перед компанией стояла задача обновить позиционирование бренда, которое на тот момент не менялось двадцать лет.

Для разработки рекламной кампании Pedigree привлекла к сотрудничеству агентство BBDO. Оно предложило затронуть чувства потребителей и поговорить с ними о том, почему они любят собак, и какую роль животные играют в их жизни.

Pedigree провела исследование и выяснила, что собаки положительно влияют на людей. Также компания обнаружила, что потребители любят собак за их невинность и преданность. По словам представителей Pedigree, люди со временем утрачивают невинность и простодушие, поэтому проведенное с собакой время — это «возможность вернуться к себе».

BBDO выпустило несколько ТВ-роликов об отношениях между собакой и человеком: «Мальчишки» и «Солнце для лучшего друга» для России, «Прогулка» и «Спасенный» в США, «Первые дни на свободе» в Бразилии и «Два сердца» в Австралии и другие.

По словам представителей BBDO, в результате рекламной кампании Pedigree подняла продажи на 10%. В 2015 году два видеоролика вошли в топ-50 рейтинга эмоциональной рекламы FeelMore.

Бренд товаров для активного отдыха Rei co-op основан в 1938 году. По словам представителей компании, главное для Rei — это не прибыль, а сотрудники и клиенты. Компания создала вокруг бренда сообщество любителей активного отдыха, в которое входит более 5 млн членов.

Rei столкнулась с конкуренцией на рынке и привлекла к сотрудничеству креативное агентство Venables Bell and Partners с условием, что бюджет на продвижение ограничен. На момент запуска рекламной кампании Rei никогда не рассказывала историю своего бренда клиентам.

Запуск кампании намечался на период американского праздника Дня Благодарения, сразу после которого проходит день распродаж «черная пятница». Агентство провело исследование целевой аудитории Rei и выяснило, что потребители не хотят проводить выходные дни в магазинах. Тогда Venables Bell and Partners придумало закрыть все магазины Rei co-op в «черную пятницу» и предложить сотрудникам и клиентам отправиться вместе за город.

По словам представителей агентства, 1,4 млн людей провели «черную пятницу» вместе с Rei. Более 170 организаций закрылись в тот день в поддержку кампании, а парки бесплатно пускали участников акции.

Также Rei привлекла 1 млн новых членов сообщества, получила 1,2 млрд упоминаний в социальных сетях и стала топ-11 трендов Twitter в 2015 году.

Некоммерческая организация по работе с социальными проблемами Ad Council запустила рекламную кампанию «у любви нет ярлыка».

Ad Council провела исследование и выяснила несколько фактов, например: каждый пятый представитель сексуальных меньшинств в США чувствует себя непринятым обществом, шести из десяти афроамериканцев не нравится как к ним относятся окружающие, до 85% учащихся подвергались травле. Также Ad Council обнаружила, что при этом почти все американцы считают, что они никого не осуждают.

Задачей рекламной кампании стало помочь американцам пересмотреть свои убеждения. Для этого Ad Council пригласила к сотрудничеству digital-агентство R/Ga, которое работало с Lego, Nike и другими компаниями.

14 февраля 2015 года Ad Council организовала видео-инсталляцию. Зрители видели реальных людей, чьи движения дублировало «рентген-изображение» по другую сторону экрана. По словам представителей компании, в течение 24 часов видео посмотрели 11 млн пользователей.

Dove, Coca Cola, PG, Pepsi и другие известные бренды поддержали рекламную кампанию в Facebook.

Также Ad Council выпустила печатные плакаты и баннеры для продвижения в онлайне.

В апреле 2015 года Ad Council предложила пользователям в социальных сетях поделиться своими историями.

О рекламной кампании написали известные издания: The Washington Post, The Wall Street Journal, The Huffington Post, Cosmopolitan, People и другие.

В результате Ad Council получила суммарный охват более 110 млн просмотров, 825 тысяч лайков и 1,6 млн репостов в социальных сетях.

#маркетинг