Благоустройство города: сильно ли оно сказывается на бизнесе

Специалисты КБ «Стрелка» выяснили, как меняется жизнь пешеходов, владельцев ресторанов и магазинов на московских улицах после ремонта.

В 2017 году Москва пережила самый крупный этап программы «Моя улица» на данный момент. Работы охватили почти 90 улиц. Такой объём неизбежно создал неудобства для пешеходов, а также вызвал болезненную реакцию со стороны бизнесменов.

Перекопанные улицы заставили жителей города изменить привычные маршруты, временное сокращение пешеходных потоков приводит к падению прибыли магазинов и кафе.

Но когда благоустройство заканчивается, и те, и другие оказываются в плюсе: комфортная среда привлекает больше пешеходов, чем раньше, и прибыль начинает расти.

Чтобы выяснить, какой эффект оказывает благоустройство и как меняется жизнь на московских улицах, специалисты КБ «Стрелка» провели анкетирование собственников и сотрудников кафе и магазинов, находящихся в зоне благоустройства, проанализировали тысячи фотографий в соцсетях, а также изучили данные партнёров.

Исследования показали, что пешеходов на благоустроенных улицах действительно стало больше, в выходные дни на 24%. Что ещё важнее — улицы стали привлекательнее в вечернее время и зимой. Об этом говорит рост числа ночных и зимних фотографий в соцсетях.

Бизнесмены рассказали, что аудитория кафе и магазинов стала моложе. Людей стало больше, они гуляют дольше и в любое время года. С благоустроенных улиц уходят люксовые рестораны и ювелирные магазины, клиенты которых вряд ли предпочтут 10-20 минут идти пешком от ближайшей парковки. А также крупные банки, которые стали меньше завязаны на офлайн-услугах.

Главным становится пешеход. Коммерсантам не нужно опасаться (или надеться), что рост числа пешеходов будет носить временный характер, что людей привлекает новый облик, а когда эффект новизны спадёт, они покинут улицы. О том, что это не так, можно судить на примере Нового Арбата, на котором пешеходный поток увеличился больше всего — на 48%.

Мы проводили исследование спустя год с момента окончания работ на всех улицах. За этот срок, если руководствоваться такой логикой, все уже должны были нагуляться вдоволь.

Но мы видим, что улица живёт, что она перестала быть в ментальной карте москвича огромным шумным местом, которое нужно как можно скорее проскочить. Наоборот, там стало нескучно находиться, там буйным цветом расцвели кафешки и уличный ритейл, появились качели, коворкинги, проводятся ярмарки.

Конечно, есть и те, кто не выдержал благоустройства и либо переехал, либо вовсе закрылся. Но это не было вызвано одним лишь благоустройством. Никто на наш прямой вопрос: «Вы уехали из-за ремонта?» — не отвечали «Да, из-за него».

Всегда есть некий набор факторов. Благоустройство может оказаться последней каплей, может подтолкнуть или ускорить процесс закрытия. Но не стоит забывать, что обычно благоустройство — это максимум три месяца, а такой срок для бизнеса будет критическим, если есть только одна точка, которая полностью зависит от прибыли.

Есть случай, когда ритейл попадал сразу под три волны благоустройства. Так произошло на Петровских линиях. Они оказывались в зоне работ три сезона подряд. Но и в этой ситуации местные кафе и бизнес выдержали и продолжили работать.

Есть и обратные примеры, когда сети при планировании открытия новых точек заходят именно на те улицы, где начинаются работы по благоустройству, и терпят неудобства, вызванные ремонтом.

Они делают ставку на большой рост пешеходных потоков после завершения работ. Например, «Хлеб насущный» разместили точку на Сретенке еще до начала благоустройства и спокойно его пережили.

Благоустройство — это как ремонт в квартире. Он, конечно, может разрушить взаимоотношения с соседями, но его нужно просто пережить.

Почти все улицы, на которых изучались эффекты благоустройства, находятся либо в центре Москвы, либо относительно недалеко от центра. Однако мы склонны полагать, что при благоустройстве удалённых районов положительный эффект может быть даже выше, чем на центральных улицах.

Не будем обманываться: в центре города и до реконструкции было где погонять на скейте, а на периферии и так существует большой дефицит комфортных пространств.

Там улицы иногда представляют собой проезды между домами и ничего более. Поэтому, когда там появится современный, экологичный и обустроенный проспект, эффект будет таким, как когда-то в парке Горького.

Важно понимать, что при реконструкции улиц, например, в Южном Бутово, не будет использоваться тот же инструментарий, что при реконструкции Нового Арбата или Петровских линий. В Москве действует стандарт улиц, и проекты будут разрабатываться в соответствии с ним.

Программа «Моя улица» в Москве — это целый ряд мер. Расширение тротуаров, выравнивание проезжей части, установка новых светильников и так далее.

Но мы пока не можем с уверенностью сказать, какие элементы и в какой степени влияют на увеличение числа пешеходов и другие показатели. Как не знаем и то, будут ли эти меры работать в другом городе, если их перенести и применить в том же виде.

Мы пока не знаем точно, от чего зависит пешеходный поток: от количества лавочек на каждые 100 метров или от ширины тротуара, или от того и другого, плюс число фонарей. И что будет, если поставить меньше лавочек, но оставить всё остальное.

И во всём мире пока мало подобных исследований. Это пытались выяснить в США. Там пришли к выводу, что эффект даёт количество входов на улицу на каждые 100 метров, число открытых первых этажей, магазинов, офисов и так далее, а также освещение. Но к российским городам эти схемы не применимы.

В вопросах изучения эффектов благоустройства мы сейчас находимся на том же уровне, на каком была медицина в средневековье. Например, в средние века знахари знали, что, если болит рука, нужно есть лягушачьи лапки, и рука пройдёт. Иногда она действительно проходила.

Но медицина развивалась, и выяснилось, что рука может болеть по разным причинам, и только при одной из них действуют лягушачьи лапки. Медицина продолжала развиваться, и врачи поняли, что при определённом виде боли помогают определённые микроэлементы, содержащиеся в сушеных лапках.

Теперь мы на каждое лекарство имеем длинную инструкцию, в которой сказано, когда и как его применять. Если переложить этот пример на эффекты благоустройства, то можно сказать, что мы сейчас еще на уровне медицины средних веков. Изучение отдельных инструментов и их эффектов — это наш следующий шаг.

Удивительно, но мы встречали бизнесменов, которые были уверены, что вся программа благоустройства затеяна под ЧМ-2018, и после его завершения всё вернётся на круги своя: парковку на Садовом разрешат, высокие бордюры уберут, клиенты на машинах вернутся. Эти коммерсанты не искали новых клиентов, ни на йоту не изменили маркетинговый подход.

Бизнесу необходимо проявлять гибкость и перестраиваться. Если новым основным потребителем на благоустроенных улицах становится пешеход, ритейл должен пробовать новые форматы, рассчитанные именно на него.

Когда потребителем становится пешеход, резко возрастает роль витрин как инструмента взаимодействия с аудиторией и привлечение клиентов.

Действенный способ не растерять клиентов — стать одной из их привычек. Если человек какую-то часть жизни ходит в одну и ту же булочную, никакая реконструкция не заставит его искать новую.

В России представить это пока сложно, но мировая практика показывает, что предприятия малого и среднего бизнеса работают эффективнее, действуя сообща. Если они вместе ухаживают за улицей, наполняют её событиями: фестивалям, парадами, промо-акциями или дегустациями, — это даёт больший эффект, чем отдельные рекламные акции.