«Чёрная пятница» в онлайн-страховании: кейс «Росгосстраха»

День, когда страховой полис становится продуктом эластичного спроса.

Меня зовут Анна Козлова, мы с коллегами из департамента развития прямых продаж компании «Росгосстрах» хотим поделиться результатами нашей акции, которую мы провели в минувшую чёрную пятницу, 24 ноября, на нашем сайте. Результаты нас впечатлили!

Страховой полис (любой — PDF или на бумажном бланке) обычно нужен человеку тогда, когда он обязателен и без него нельзя достичь своих целей. Например, без ОСАГО не сесть за руль, ипотеку невозможно оформить без страхования имущества, а без страховки туриста не получишь визу для въезда во многие страны. Полностью добровольные же виды страхования скорее продаются, чем покупаются. Далеко не все автомобилисты приобретают каско, очень далеко не все страхуют свою квартиру или свою гражданскую ответственность перед соседями.

Даже если человек сам теоретически был бы не против, например, застраховать квартиру от залива (всякое бывает), этот интерес достаточно вялый, даже если предложить хорошую скидку (мы проверяли).

Поэтому когда мы приняли решение устроить на своем сайте «чёрную пятницу» 24 ноября 2017 года, мы совершенно не ждали ничего особенного в плане продаж, просто хотелось попробовать.

Поскольку наш департамент отвечает за онлайн-канал продаж в компании (онлайн-продажи на официальном сайте), мы разработали свою «чёрную пятницу» — скидки только на нашем официальном сайте по специальному сниженному тарифу ровно на сутки. Онлайн, в отличие от офисов, это реализовать особенно просто — не нужно информировать сотрудников в более чем 3000 офисах по всей стране, клиентам не надо идти в оффлайн-представительство. Достаточно настроить тариф для применения на сайте, а дальше для клиента дело 5 минут — выбрать нужные опции, оплатить полис картой на сайте и получить PDF на свой мэйл.

На нашем сайте сейчас пять страховых продуктов, которые можно купить полностью онлайн. Мы же остановились на трёх: путешествия за рубеж и по России, а также страхование квартиры. На ОСАГО по закону нельзя давать скидки (КБМ в расчет не берем — он может быть и повышающим, так что это не скидка в общем понимании), а для страховки от клеща сейчас не сезон.

Надо сказать, что стоимость отобранных нами для акции страховых продуктов, как правило, не так высока, чтобы пользователи опасались приобретать их онлайн. Средний полис за рубеж, например, обходится в 1 800 рублей, а страховка квартиры — в 3 500 рублей (наши данные по 2017 году).

Скидка для «чёрной пятницы» предоставлялась в рамках специального сниженного на сайте тарифа и только один день — 24 ноября с 00:00 до 23:59. Она распространялась на весь набор рисков (как основной, так и дополнительный). На страховки путешествий нам удалось получить у коллег, ответственных за страховые тарифы по виду, скидку 20%, а на страхование квартиры — 25%.

В понедельник 20 ноября мы сделали первую рассылку по своими онлайн-клиентам, где анонсировали предстоящую акцию. Поскольку мы планировали и вторую рассылку (собственно в чёрную пятницу), у нас была одна сквозная «история» для обеих рассылок: «мы выращиваем для вас скидки» и «ваши скидки уже выросли».

Забегая вперед, скажем, что рассылка принесла нам половину всех сборов по акции.

Помимо рассылки мы анонсировали акцию на нашем сайте. Честно говоря, хотелось это сделать накануне чёрной пятницы, чтобы не уронить сборы на неделе, но рука дрогнула и мы разместили баннеры в среду, 22 ноября.

В этот же день запостили анонс акции и в наших аккаунтах на Facebook, Vkontakte и Instagram.

В саму чёрную пятницу, утром 24 ноября, мы сделали повторную рассылку по клиентам, а также включили поддержку в контекстной рекламе (она есть постоянно, но в день акции мы обновили объявления). Правда, контекст нам удалось обновить только к обеду из-за проблем с модерацией в Яндексе (случилась именно в этот день и коснулась не только нас — вот ведь «повезло»). А к вечеру вспомнили, что забыли про приложение, и отправили пуш.

День Х у нас начался рано — в 00:00 мы выкатили доработку на прод, после чего выяснилось, что скидка применяется в двойном размере. Утром ошибку исправили, но почти полсотни клиентов получили этой ночью самые выгодные полисы)

Кстати, уже ночью мы заметили сильный ажиотаж на сайте — уровень продаж был выше обычного.

Рассылка прошла штатно, проблемы с модерацией контекстных объявлений (о которых мы уже упоминали) благополучно разрешились, и к обеду мы сделали первую выгрузку продаж. И сказать, что мы удивились, было не сказать ничего.

Если по путешествиям мы еще могли хоть как-то объяснить такой рост предстоящими праздниками и новогодними каникулами — люди могли купить полис заранее на эти дни, то причина такого сумасшедшего спроса на страхование квартиры для нас стала загадкой.

По страхованию путешествий:

• Превышены среднедневные значения за ноябрь: по количеству договоров — в 3,8 раз, по сборам — в 4,5 раза,
• Конверсия была выше в 2 раза по отношению к среднедневной конверсии за 2017 год,

• На неделе с «чёрной пятницей» сборы более чем в 1,5 раза превысили средненедельный показатель за 2017 год.

По страхованию квартиры:

• Конверсия была выше в 8 раз по отношению к среднедневной конверсии за 2017 год,
• На неделе с «чёрной пятницей» сборы в 4 раза превысили средненедельный показатель за 2017 год, а кол-во договоров — в 5 раз.

На графиках представлена динамика сборов по неделям, на которых последний столбец — это неделя с чёрной пятницей. Сейчас уже знаем результаты последующих недель и можем уверенно сказать, что акция не перетянула спрос на себя и продажи после чёрной пятницы не упали.

Как мы упомянули раньше, рассылка принесла больше всего сборов по страхованию путешествий — почти половину (она же обошлась дешевле всех остальных мероприятий).

Акция привлекла 25% новых клиентов по страхованию путешествий при нашем минимальном анонсировании «во вне».

Вот несколько выводов и выжимок, которые мы сформулировали по итогам акции «чёрная пятница»:

• Абсолютные рекорды по сборам (никак не ожидали),

• Продажи на неделе до старта не просели (волновались, что люди получат первую рассылку и «сядут» ждать скидки, притормозят с покупками до акции),

• Продажи на неделе после акции также не просели (волновались, что люди «закупятся впрок»),

• Покупать начали еще до утренней рассылки (увидели всплеск продаж уже ночью),

• Заодно подвели итог работ по программе лояльности — за год объем постоянных клиентов удалось повысить с 20% до почти 50%,

• Такое ощущение, что полисы покупаются впрок на волне массового распродажного ажиотажа,

• Есть теория, что если бы мы сделали акцию длиной в 2-3 дня, то результат не был бы таким ярким. Сработал эффект массового «распродажного» ажиотажа — успеть купить!

И напоследок... Этот комментарий мы получили в ответ к нашему посту с анонсом на Facebook, еще до старта акции:

Как оказалось, в чёрную пятницу даже такой «товар неэластичного спроса», как страхование, пользуется большой популярностью.

#кейсы