Alexey Ovcharov
714
Блоги

Как с помощью дополненной реальности Shazam меняет рекламный рынок

Алексей Овчаров, директор по развитию рекламных продуктов Brainrus
Поделиться

В избранное

В избранном

Алексей Овчаров, директор по развитию рекламных продуктов Brainrus, подводит итоги уходящего года и анализирует самые эффективные рекламные кампании в Shazam

Shazam — самое распространенное в мире музыкальное приложение, помогающее людям определять услышанные треки. По итогам 2016 года, оно насчитывает более 1 млрд установок в мире, из которых более 70 млн приходится на Россию, которая сейчас является третьим по объёму аудитории приложения рынком, после США и Франции, с позитивной динамкой роста: 2013 – 24ый, 2015 – 5ый, 2017 – 3й.

Официальным представителем Shazam в России является компания Brainrus. Поскольку само приложение является бесплатным, то основные источники его доходов — это музыка (платные загрузки песен) и реклама.

Именно монетизацией рекламных возможностей Shazam и занимается компания Brainrus с начала 2015 года.

Распознай это

Основное рекламное решение Shazam - Visual Recognition - технология распознавания изображения, активируемая по клику на иконку камеры под S в приложении. Активировав этот режим, пользователь может считывать специальные метки, нанесённые на любую поверхность и получить digital-опыт. Таким образом, «шазамить» теперь стало возможным не только музыку, но и изображения. Возможность распознавания музыки становится фундаментом монетизации рекламных возможностей – привлекает аудиторию, необходимую для масштабирования рекламных активаций. Ведь прежде всего рекламные кампании с использованием visual recognition призваны обогатить пользовательский контакт с главным носителем коммуникации бренда – упаковкой. А для того, чтобы активировать упаковку, нужно быть в охватным.

И не рекламная ценность Shazam – возможность распознавания музыки - позволяет ему быть охватным! А уникальное преимущество рекламной технологии visual recognition – встроенный движок дополненной реальности позволяет максимально обогатить контакт с продуктом. В прямом смысле оживить его! Это следующий гармоничный шаг в построении правильного диалога с аудиторией в точке продаж – рекламодатель предоставляет пользователю дополнительную ценность аудитории, что мотивирует чаще контактировать с продуктом.

Упаковка эволюционирует, она теперь не просто правильно окрашенное вместилище продукции бренда, но и портал в digital среде рекламодателя, где находится основная часть его контента. И у этого портала может быть правильный вход в виде дополненной реальности. Ниже пара примеров того, как подобный подход был реализован в России.

Pepsi

Основной посыл летней коммуникационной платформы Pepsi - «Лето – это момент! Момент – это выбор! Сделай его с Pepsi». Задача – укрепить в сознании потребителей ассоциацию про то, что Pepsi — это естественный выбор для лета. Как с помощью Shazam и банки показать, что лето — это выбор, который момент? Конечно запечатлеть его!

Мы предложили реализовать механику, в которой пользователю, распознавшему банку с помощью приложения демонстрировался короткий опыт дополненной реальности – ёмкость Pepsi превращалась в анимированный фотоаппарат. После чего предлагалось сделать селфи в одной из 22 рисованных летних рамок, обыгрывавших в дизайне традиционные летние развлечения (скейтборд/море/тусовка в клубе).

Рекламная кампания стартовала 19 июня и закончилась 30 сентября, продлившись около 3.5. месяцев. За это время было сделано более 460 тыс. «шазамов» упаковки Pepsi камерой и порядка 300 тыс. фотографий с брендом.

Активация оказалась настолько востребованной аудиторией, что существенно повлияло на рост продаж. Это подтверждает гипотезу о том, что digital опыт увеличивает субъективную ценность продукта.

Растишка

В этом году бренд активировал аудиторию на “космической” платформе. И перед нами стояла задача превратить упаковку Растишки в настоящую стартовую площадку для запуска маленьких космонавтов. Что мы и сделали в компании Brainrus. Ракеты, взмывающие прямо с картона обёрток творожков, превращение питьевых йогуртов в отсек космической станции и многое другое стало доступно маленьким исследователям космоса в креативах дополненной реальности от Shazam.

Результаты кампании: 4 опыта дополненной реальности, 8 анимированных селфи опытов на всех планетах солнечной системы и космическая digital карта, куски которой можно было собрать воедино, «зашазамив» вложенные в продукт магниты.

Это один из самых сложных и объемных рекламных проектов с visual recognition и дополненной реальностью на данный момент в Европе. Кампания стартовала 1 октября и продлиться до 11 февраля. И уже сейчас можно сказать, что результаты превосходят все наши самые смелые ожидания!

Планы

2017 был годом, когда visual recognition “в бою” доказал свою эффективность, как инструмент обогащения контакта с упаковкой для крупных FMCG брендов, превратив их продукцию в настоящий охватный медиаканал, что следует из результатов кампаний. Так как подход работает, то в 2018 мы собираемся масштабировать решение для сегмента и стать витриной дополненной реальности для продуктов всех рекламодателей со значительной эмиссией. Мы знаем, что подобный вариант контакта интересен пользователю и востребован, поэтому уверены, что большинство рекламодателей, которые хотят, чтобы их упаковка говорила с пользователем на современном языке digital контента – будут использовать visual recognition.

2018 год - это ещё и год домашнего ЧМ по футболу, который будет изрядно подогрет интересом аудитории, уверен, мы сможем стать частью обогащения пользовательского опыта и на предстоящих мероприятиях. Например, с помощью Shazam мы сможем предоставить возможность каждому болельщику забить гол в ворота Аргентины в дополненной реальности.

Шутка. Хотя как знать...

{ "author_name": "Alexey Ovcharov", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 5, "likes": 4, "favorites": 0, "is_advertisement": false, "section_name": "blog", "id": "31379", "is_wide": "" }
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

0

Прямой эфир

Подписаться на push-уведомления
[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } } ]