Яндекс. Дзен: последний вагон контент-маркетинга отправляется

Вы снова останетесь на перроне?

Чем новый сервис Яндекса хорош для продвижения компаний, продуктов и брендов? Ответ на вопрос даёт Елена Рыжкова – руководитель Студии Деловых Коммуникаций Bentsioni

Контент-маркетинг, при умелом с ним обращении, позволяет добиваться великолепных бизнес-результатов. Причём как в рамках решения сиюминутных задач, так и в достижении глобальных долгосрочных целей.

Те, кто раньше остальных проникся этой идеей, им пользуются успешно. Во второй половине 2017-го начали спохватываться представители деловой среды, относящиеся, согласно диффузной модели Эверетта Роджерса, к позднему большинству. И кто-то уже успел осознать горькую мысль – для приложения усилий возможностей остаётся всё меньше. Особенно производителей и поставщиков, обслуживающих своими продуктами В2С сегмент рынка.

Почему? – всё просто. Конкуренция неимоверно высокая. Причём это тот вид конкуренции, с которым вряд ли кому-то из производителей материальных товаров или услуг приходилось сталкиваться раньше. Да, борьба по-прежнему идёт за своего потребителя. Только сражаться за него приходится не только с теми, кто наравне с вами претендует на содержимое его кошелька, но и с теми, кто на этот кошелёк вовсе не посягает. Предметом борьбы является внимание и время людей, до которых пытаются дотянуться посредством разнообразного контента. И его предлагается больше день ото дня. Между тем, аудитория количественно остаётся прежней.

Не стоит забывать и том, что публикации, которые являются основным инструментом контент-маркетинга, работают только в том случае, если доставляются до своего читателя. А способы доставки использовать всё затратнее и сложнее. Наиболее распространённые инструменты, такие как соцсети, например, для тех, кто их только-только начинает осваивать, являются самым настоящим Эверестом.

Как бы это ни казалось парадоксальным, но более уверенно в контент-маркетинге ощущает себя микробизнес. Именно его представители в числе первых осваивают и занимают все ниши. Им не надо преодолевать внутренние препятствия в виде многоуровневых согласований, защиты бюджета и прочего, что является тормозом для продвиженческой составляющей маркетинга внутри даже относительно небольших компаний.

Взять, к примеру, довольно новый канал взаимодействия с целевой аудиторией – Телеграм. Много ли найдётся смельчаков среди директоров по маркетингу, кто рискнёт предложить его к использованию? И правильно, поскольку в практическом плане он, безусловно, хорош. Однако в отношении формирования отчётности чересчур мутный.

Вернее, новость не просто хорошая, а замечательная. Незаметно для подавляющего большинства бизнес-среды оперился и встал на крыло новый инструмент контент-маркетинга. Он-то, в отличие от Телеграма, маловнятного большинству возрастных руководителей, способен выглядеть внушительно-убедительным даже для тех директоров, кто «на Вы» с интернетом.

«Яндекс. Дзен» появился где-то в 2014, но в инструмент продвижения превратился в мае 2017-года. Именно тогда на нём открылась возможность для ведения блогов. В терминологии «Дзена» они называются каналами, и этого наименования буду придерживаться дальше. Стратегически команда «Дзена» поступила безупречно-грамотно: вначале в «Дзен» подключались только медиа-сайты, что обеспечило постепенное формирование аудитории и обкатку алгоритмов. Весной 2017 года зайти в «Дзен» было предложено всем желающим – как авторам, так и владельцам информационных сайтов.

Каналы компактно оформляются в выдаче в виде «плитки». Перед вами небольшой фрагмент, такие вкладки выдаются бесконечно.

Следует отметить важный момент – выдача «плиток» для каждого пользователя индивидуальна. Тем, кто только начинает пользоваться «Дзеном», алгоритм может показывать не совсем соответствующий кругу интересов контент. Чтобы настроить ленту под себя, надо активно пользоваться обоими вариантами «лайков».

Если кратко, то это рекомендательный сервис, работающий на основе искусственного интеллекта. Каждому пользователю продуктов Яндекса (поисковика, браузера или приложения «Дзен» для Android, а также оболочки для Android-смартфонов Yandex Launcher) предлагаются анонсы публикаций, которые могут его заинтересовать.

Каналы, добавленные в ленту в мае 2017, до сентября были доступны только пользователям мобильных устройств. Затем возможность их читать появилась и у владельцев десктопов. Кстати, для того чтобы увидеть такую ленту, совсем необязательно заходить на Главную страницу Яндекса или пользоваться Яндекс-браузером. К примеру, я эксплуатирую Мозиллу, но Дзен-лента открывается у меня каждый раз, когда я нажимаю на добавление новой вкладки.

Количественные показатели Дзена в рамках этой статьи буду приводить, опираясь на данные, предоставленные медиадиректором «Яндекс.Дзена» Даниила Трабуна на проведенной им презентации 8 декабря 2017 года.

Охват аудитории

Более 10 миллионов человек ежедневно. Динамика роста впечатляет – за год охват увеличился вдвое. Очередное уточнение показателей ожидается в марте.

Состав

География охвата

До подключения Яндекс. Метрики среди владельцев каналов блуждал миф, что основную долю трафика забирает Москва.
Между тем, это не так. Убедиться в обратном позволяет отчёт, любезно представленный владельцем авторского канала на тему психологии и психотерапии.
Вы видите, что "Дзен" активно читают не только в России:

Если говорить о России, то "Дзеном" интересуются пользователи из разных регионов:

Следует отметить, что представленное здесь распределение не отражает общей картины.

У владельцев других каналов картина может быть иной, и уж совсем неверно думать, что доля аудитории каких-то регионов в реальности является ничтожно малой.

Разумеется, руководители местечковых региональных фирм могут с облегчением вздохнуть, поскольку им уж точно не стоит озадачиваться этим инструментом. Другое дело – управляющие федеральными брендами. Как производители, так и операторы рынка.

Особенно «Дзен» полезен тем, чьи конечные потребители занимают В2С cегмент, а вся работа строится на В2В. Примеры таких компаний можно приводить бесконечно долго. Это едва ли не каждый производитель ТНП длительного пользования и продуктов FMCG. Для них Дзен – дополнительная (а для кого-то и единственная) возможность регулярно контактировать со своими потребителями не только через соцсети.

Значимость прямого взаимодействия со своими конечными потребителями переоценить сложно. И дело не только в брендировании или повышению узнаваемости. Оно способствует и решению не менее насущной задачи – в условиях высокой конкуренции обеспечивается лучшая уходимость продуктов из торговых точек.

Отдельно следует заметить, что «Дзен» – реальный подарок тем участникам бизнес-среды, которые были лишены возможности воздействовать на свою аудиторию хотя бы через соцсети. Операторам алко-рынка, к примеру, нечего и пытаться затевать сообщество в какой-нибудь социальной сети. То же касается и тех, кто предлагает лекарства.

Единственным выходом на представителей своих целевых аудиторий для них был бы собственный онлайн-журнал, который ещё необходимо отдельно продвигать посредством SEO. С появлением «Дзена» ситуация меняется. Публикации алкогольной тематики заходят в него свободно. С медициной и фармацевтикой дело обстоит сложнее. На контент этих тематик наложен ряд ограничений, отображённых в своде требований к публикациям. Однако категорического запрета нет, поэтому всё должно получиться при продуманной контентной политике канала.

Ключевое преимущество Дзена в сравнении с соцсетями или автономным блогом

«В «Дзене» канал появляется автоматически, подписчики появляются без дополнительных усилий по продвижению». Цитата взята из официального канала администрации сервиса. И это действительно работает. Строго говоря, такой подход – квитэссенция идеологии «Дзена», которую можно сформулировать пятью словами – каждый должен заниматься своим делом. То есть от авторов требуется интересный контент, а его доставкой до потребителя займётся сервис.

Однако, как говорится, на «Дзен» надейся, но и сам не зевай. При дополнительных усилиях в продвижении успешность канала возрастает многократно. Может оказаться и так, что алгоритм «Дзена» решит, что публикуемые вами материалы способны заинтересовать какой-то один сегмент аудитории, например, пользователей возрастной категории 55+, а вам нужны и те, кто моложе. В этом случае целесообразно озадачиться корректировкой действий алгоритма. Для этого надо заняться внешним продвижением публикаций канала на интернет-площадках с нужной вам целевой аудиторией и стимулировать переходы. После этого Дзен начнёт рекомендовать заметки канала на новую аудиторию, что соответственно, приведёт к росту количества просмотров.

Другие достоинства

«Дзен» заинтересован в контенте высокого качества и оказывает содействие в его производстве. Владельцам каналов открыт доступ к сервису «Яндекс терминал», транслирующий наиболее интересные для пользователей «Яндекса» темы. Эта информация помогает корректировать контентную стратегию. Второе преимущество «Дзена» - возможность детальной аналитики. Любой владелец канала может подключить сервис «Яндекс. Метрика» и заниматься изучением своей текущей аудитории и разрабатывать способы её корректировки. Немало полезного даст и анализ источников посещения канала. Вот как выглядит этот раздел статистики:

Возможности синергии

Контент-маркетинг – вещь, как известно, довольно затратная, если дело касается получения достойного качества текстов. Любой заказчик был бы рад использовать приобретенный материал хотя бы дважды. К сожалению, это нереально, поскольку, будучи однажды опубликованным в интернете, текст теряет техническую уникальность. «Дзен», по крайней мере пока, ломает это условие. Дело в том, что опубликованная в канале уникальная статья остаётся технически уникальной, потому что не индексируется в поисковых системах. И хотя Администрация «Дзена» заявляет, что включение в индекс Яндекса имеется в планах, предположить, что это вскоре произойдёт, сложно. Задача непростая и ошибки в её решении влекут немало рисков. Об этом представители «Дзена» заявляют сами:

Отсутствие индексации – безусловный плюс, но следует иметь в виду, что вашу статью могут украсть, поэтому её следует сразу же опубликовать на корпоративном сайте.
Возможно, кто-то давно задумывался о создании корпоративного блога для обеспечения вовлеченности целевой аудитории. Теперь для воплощения этого решения в жизнь есть мощный стимул в виде «Дзена».
Тем, кто уже имеет развлекательно-информационный корпоративный блог в виде онлайн-журнала или просто раздела на сайте, следует иметь в виду, что попытки использовать этот контент вторично ни к чему хорошему не приведут. По требованию «Дзена» контент в канале должен быть полностью технически уникальным.
В лучшем случае канал будет пессимизирован на определённый срок, в худшем – навечно забанен.
То же самое произойдёт и в том случае, если кто-то неправильно попытается использовать канал в качестве донора для получения дополнительного трафика сайту.
Строго говоря, превратить канал в источник привлечения посетителей корпоративного веб-ресурса надо обязательно, просто не стоит это делать грубо. К примеру, публиковать часть статьи и предлагать для знакомства с продолжением переходить по ссылке.

Объективные сложности

В упомянутой ранее декабрьской презентации Даниил Трабун отметил, что с «Дзеном» сотрудничают порядка 3000 авторов. При этом количество каналов, которое может вести один человек, никак не ограничивается. С учётом того, что у автора есть финансовый стимул для ведения канала, можно ожидать, что количество каналов будет расти. Вполне понятно, что такая конкуренция не подарок для владельцев корпоративных каналов. Кроме того, «Дзен» будет и дальше вовлекать пользователей посредством медиа-сайтов, анонсируя их материалы. Сейчас таких ресурсов порядка 6000.

Количество корпоративных каналов можно смело назвать ничтожно малым. Из крупных компаний каналы есть у X5 Retail Group (крупнейшей компании продуктового ритейла России). Также имеется канал и у Сбербанка. В группе более мелкого бизнеса выделяются каналы магазина обуви Rendez-vous и Тиконфф банка.

Залог успеха

Можно сформулировать в трёх пунктах:

1. Создавать ценный для вашей целевой аудитории контент

2. Делать это регулярно

3. Заботиться о внешнем продвижении.

Самое главное – в формировании правильной контентной политики. Чтобы число подписчиков канала росло, а публикации получали высокий охват, необходимо создавать публикации, которые пользователи оценят как полезные. Пожалуй, это самое сложное в отношении создания канала.

Администрация «Дзена» рекомендует публиковать минимум 20 публикаций в месяц. В реальности же, особенно если канал только стартует, эта цифра должна быть больше. Чтобы каналу отдавалось большое количество показов, требуется хотя бы две публикации в сутки.

Чем больше число подписчиков, тем выше и цифра показов новой аудитории. Поэтому целесообразно поддержать канал, продвигая его на внешних интернет-площадках и корпоративном сайте. Показатель показов напрямую зависит и от количества переходов на канал из ленты. Соответственно, необходимо тщательно готовить сопроводительную иллюстрацию, создавать заголовок, вызывающий желание узнать, что находится внутри, а также формировать интригующий сниппет.

На что рассчитывать не стоит

Изначально было заявлено, что канал можно создать и поддерживать на базе имеющегося сайта. Без усилий по организации внутреннего канала можно было обойтись, достаточно всего лишь настроить RSS-ленту. Примерно до конца ноября это работало, хотя срок ожидания подключения ленты был довольно долгим. Сейчас автономные сайты, не имеющие привязанных каналов, этой возможности, похоже, уже лишены. Этот вывод можно сделать по комментариям веб-мастеров одного известнейшего портала:

И напоследок …

Эта статья - в некотором смысле ваше первое поверхностное знакомство с «Дзеном». В ней не отображены тонкости и нюансы, которые необходимо знать, прежде чем покорять этот сервис. Делиться ими сейчас было бы преждевременно. Однако я готова помочь, если кто-то из вас задумается о целесообразности применения «Дзена». Я слежу за этим безусловно перспективным сервисом. Ситуация внутри него стремительно меняется день ото дня. За то, что можно было позволить себе ещё вчера, сегодня наказывают беспощадно.