Olga Frolova
5 433
Блоги
Редактирование закрыто

Кейс продвижения франшизы «Додо Пиццы»: найти партнёров в 42 городах за год

Команда рекламного агенства «Кит медиа» — о рекламной кампании для сети пиццерий.

Поделиться

В избранное

В избранном

В феврале 2017 года мы стали подрядчиком «Додо Пиццы» по продвижению франшизы пиццерии в малых городах. Перед нами поставили амбициозные цели: открыть 328 пиццерий и запустить 90 франшиз в 2017 году.

В 117 городах (именно в стольких населенных пунктов определена рекламная кампания) нам предстояло найти франчайзи для федеральной сети пиццерий. Города — с населением от 50 до 150 тысяч жителей вне Московской и Ленинградской областей.

На старте рекламной кампании нам надо было оценить состояние бизнес-аудитории в малых городах. В феврале была тестовая кампания, в которой мы:

  • выделили целевые группы,
  • протестировали объём и реакцию аудитории на креативы,
  • определили ключевые площадки для продвижения.

Данные по итогам тестовой кампании

  1. В социальных сетях мы разделили целевые города на две большие группы: малые (до 90 тысяч человек) и большие города. Стоимость клика и заявки была ниже в малых городах, что, скорее всего, связано с меньшей конкуренцией.
  2. Даже в городах с населением 50-60 тысяч человек есть аудитория, готовая купить франшизу и вложить в бизнес более 3 млн рублей.
  3. В социальных сетях «ВКонтакте» и Facebook мы тестировали увеличенный дневной лимит по конверсионным объявлениям. Клиент сразу давал обратную связь о новых качественных заявках.
  4. Google стала одним из самых неэффективных каналов: стоимость целевого действия из поиска была в 2-2,5 раза выше других площадок. Аудитория в среднем проводила на странице чуть более одной минуты. Это крайне мало для принятия решения о покупке франшизы.
  5. Из таргетинга исключены пять городов. Их забронировали действующие франчайзи.

Клиенту предложили две стратегии для повышения эффективности рекламной кампании.

Первая — лидогенерация. Привлечение аудитории на сайт и последующая работа с ней: ремаркетинг и ретаргетинг, построение look-a-like сегмента. Добавление новых площадок в проработку: Youtube и Instagram. Увеличение дневного лимита во «ВКонтакте» и Facebook.

Вторая — вебинары. Привлечение аудитории на сайт через прямые трансляции и планомерная работа с ней. 2017 год как раз начался с появления трансляций в социальных сетях и роста их популярности. Планировалось собрать аудиторию в соцсетях и подключить её к закрытому вебинару и рассылке. Эта стратегия позволила бы увеличить время взаимодействия с клиентом.

В результате обсуждения мы решили объединить две стратегии: треть бюджета определили на продвижение вебинаров (организацию, проведение и рассылку взяла на себя «Додо Пицца»), оставшуюся часть — на лидогенерацию.

В марте мы существенно расширили целевые группы во «ВКонтакте» и Facebook, а также протестировали Instagram.

Мы сформировали 16 аудиторий из следующих целевых групп: подписчики Фёдора Овчинникова; аудитория администраторов текущих пиццерий в заявленных городах; бизнес-аудитория в малых и больших городах.

Одними из самых эффективных и низких по цене целевого действия (отправки заявки на франшизу) были аудитории, направленные на конкретные города. Мы подготовили серию публикаций для областей, в которых было несколько свободных городов для открытия франшизы.

Профиль в Instagram хорошо стартовал в марте, на протяжении четырёх месяцев он приносил в среднем по 25 заявок.

В целях эксперимента мы тестировали разные площадки. Одной из самых неудачных стала социальная сеть «Одноклассники». Мы понимали, что площадка нетипична для поиска b2b-аудитории, но проработали её, поскольку в нашем таргетинге присутствовали города с населением до 100 тысяч человек.

В мае 2017 года мы запустили рекламу на Avito, которая дала поток новой аудитории на сайт, а цены кликов варьировались от 5 до 15 рублей. Также мы использовали автоматизированную рекламу. В июле протестировали ещё одну площадку — баннеры в Skype. К сожалению, по этим каналам не удалось сформировать полноценной статистики и сделать выводы об их эффективности.

Но мы заметили закономерность и скачкообразный рост переходов по органике. Он происходил одновременно с ростом переходов с рекламы. Это подтверждает статистику, что рекламная активность оказывает существенное влияние на органические переходы из поиска и на прямые заходы.

Итоги сотрудничества с «Додо Пиццей»

1. Закрыли 42 города для поиска франчайзи: в этих городах мы нашли партнёров.

2. Установили постоянный рост трафика и новых посетителей на сайт за счёт:

  • использования look-a-like сегмента в соцсетях;
  • точечных атак на целевые города в таргетинге;
  • задействования новых возможностей рекламы (показы в Instagram Stories, Skype, Avito);
  • постоянного мониторинга трафика и эффективности рекламы.
Трафик на сайт «Додо Пиццы» из малых городов за 2017 год

3. «ВКонтакте» определён как один из самых эффективных каналов продвижения. За период работы было протестировано порядка 39 аудиторий и целевых групп и столько же — креативов.

Заявки по метке «ВКонтакте»

4. Поисковые системы догоняли аудиторию и позволяли вернуть заинтересованных в покупке людей. Хотя показатель конверсии с «Яндекса» выше.

5. Автоматизированную рекламу оценили по росту запроса «додо франшиза» в поиске.

Динамика поисковых запросов «додо франшиза» по всем регионам

6. Переходы с рекламы имеют самую большую долю новых посетителей. Люди, которые зашли на сайт с рекламы, возвращались повторно в течение недели гораздо чаще, чем с прямых заходов, и почти так же часто, как из органики по поиску.

Это говорит о том, что по рекламе на сайт заходила максимально заинтересованная аудитория. Реклама привела целевую аудиторию и сформировала спрос.

7. За период ведения рекламной кампании путём регулярной оптимизации снизили стоимость заявки в 4,8 раза: с 292 рублей в феврале до 60 рублей в июне.

Комментарий клиента подтверждает серьёзность достигнутых результатов:

Хочу выразить огромную благодарность вашей команде. Вы сделали очень многое для того, чтобы мы достигали своих планов и целей. Мы славно поработали вместе.

Проект был приостановлен в начале августа 2017 года ввиду долгой подготовки будущего франчайзи к открытию пиццерии (не менее полугода). Собранный пул целевых заявок был принят в работу.

#маркетинг

Материал дополнен редакцией
{ "author_name": "Olga Frolova", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433"], "comments": 19, "likes": 16, "favorites": 36, "is_advertisement": false, "section_name": "blog", "id": "32077", "is_wide": "" }
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

0

Прямой эфир

Подписаться на push-уведомления
[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } } ]