Сергей Миляев
2 637
Блоги
Редактирование закрыто

«Шуба заплатит»: как привлечь внимание, когда это пытаются сделать все

Руководитель digital-маркетинга «Яндекс.Денег» Сергей Миляев рассказал о процессе создания игры «Шуба заплатит», которую сервис запустил в канун Нового года.

Поделиться

В избранное

В избранном

По сценарию колоритный герой гонится за ожившей шубой и собирает выпадающие из её карманов игровые деньги — битки. По дороге ему приходится уворачиваться от ёлок, снеговиков, оленей и других новогодних образов.

Погоня за шубой могла длиться бесконечно. И, независимо от числа добытых монет, в конце игрок получал приз от «Яндекс.Денег» — промокод на оплату из кошелька товаров и услуг со скидкой.

Задача

Сделать так, чтобы приятный опыт общения с брендом появился даже у тех, кто до сих пор с ним не знаком, и чтобы люди искренне захотели рассказать об участии в игре и поделиться результатами. Над созданием игры мы работали в партнёрстве с ребятами из Red Keds. Агентство рассматривало несколько идей, но самым необычным и понятным многим показался вариант с шубой.

Почему шуба? Думаю, вам знакома ситуация: с приходом холодов достаёшь из шкафа тёплую одежду, а в ней ещё с прошлой зимы завалялись какие-то деньги. И если с прошлогодней зимней одеждой такое может случиться, то с электронным кошельком — никогда. Тот, кто пользуется электронными деньгами, всегда знает, где они и сколько их на счёте.

На этой простой основе и был создан сюжет игры. Вместо обычных купюр или монеток агентство решило использовать в игре битки — условные виртуальные деньги (кстати, которые никак не связаны с «Яндекс.Деньгами», ведь в наших кошельках — обычные рубли).

С помощью битков создатели игры искусственно усложнили процесс добычи наличных денег и обращения с ними, чтобы усилить сообщение: пользуйтесь электронными деньгами, контролируйте свои финансы, всегда знайте, сколько у вас денег, и не «гоняйтесь за шубой».

Игра получилась с вариативным смыслом: кто-то из игроков мог подумать, что герой собирает битки на подарки, кто-то — что ищет деньги после праздников, сильно потратившись. В любом случае главная идея оставалась понятной всем: электронные деньги удобнее физических.

Помимо развлечения, для игрока был и профит — он мог получить скидки на конкретные товары и услуги. К тому же через игру мы могли напомнить людям, что, несмотря на наше очень серьёзное отношение к деньгам, иногда мы не прочь про них пошутить.

Скетч игрового процесса

Разработка

Над «Шубой» работала довольно большая команда. От «Яндекс.Денег» участвовали менеджер проекта, два маркетолога, SMM-менеджер и разработчики, интегрировавшие игру в наш сервис выдачи промо-кодов. От агентства — руководитель креативной группы, руководитель проекта, арт-директор, копирайтер, иллюстратор и разработчик.

Несмотря на обилие рабочих рук, разработка шла напряжённо. На создание и утверждение концепции ушло четыре дня, на дизайн — две недели. Дальше одновременно готовили контент и звукоряд — неделю. Самым долгим был этап разработки — около двух с половиной недель, в основном из-за адаптации игры под мобильные устройства. Итого общее время создания игры и ведения проекта — три недели.

Кроме сжатых сроков, на запуске возник ряд сложностей. Например, пришлось срочно добавить ещё один уровень защиты от «призоловов».

Результат №1

Примерно за две недели в игру зашли около 196 тысяч пользователей. Закончили погоню за шубой почти 127 тысяч человек, они сделали это примерно 259 тысяч раз, то есть кто-то гонялся не по одному разу.

В Facebook, «ВКонтакте» и «Одноклассниках» было около 39 тысяч упоминаний об игре. Средний результат одного человека — 30 битков. Общими усилиями игроки заработали больше 7 млн битков и потратили на это 3022 часа в предновогодние дни и праздничные каникулы.

Результат №2

Вернее, их несколько. Мы убедились, что пользователи охотно принимают участие в подобных играх. Поняли, что люди на ура восприняли такую игровую механику. Решили, что будем дальше экспериментировать с игровыми форматами и сценариями.

Игра получилась успешной благодаря правильному инсайту, и для бренда она была хороша тем, что транслировала его сообщение в нестандартной и нескучной форме. Это имиджевая история — эксперимент, который помог ещё лучше узнать аудиторию.

Продвижение через игры даёт бренду отличный эффект. В короткие сроки можно качественно и недорого делать интерактивные up-to-date вещи по самым разным инфоповодам. Это очень помогает вовлекать людей в коммуникацию с вашим сервисом и продуктами, особенно учитывая, что сегодня игры доступны везде, даже на смартфонах. Можно использовать готовые механики, технические средства.

Но главное — креатив. Он обеспечит вирусный эффект и донесёт до пользователя правильное сообщение в контексте события или бренда.

#кейсы #маркетинг

Материал дополнен редакцией
{ "author_name": "Сергей Миляев", "author_type": "self", "tags": ["\u043a\u0435\u0439\u0441\u044b","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433"], "comments": 17, "likes": 26, "favorites": 13, "is_advertisement": false, "section_name": "blog", "id": "32682", "is_wide": "" }
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

0

Прямой эфир

Подписаться на push-уведомления
[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]