Евгений Трифонов
5 173

Достучаться до пресс

Привет, это Евгений Трифонов с переводом текста, очень важного для стартаперов: о том, как заставить прессу писать о вашем проекте. Автор – Лео Уидрич, он сам кофаундер стартапа Buffer, так что проблема ему лично хорошо знакома. Перевод местами вольный и сокращенный, кому важна каждая запятая – смотрите оригинал.

Поскольку Цукерберг Позвонит и есть то издание, которые стартапы мечтают заставить о себе написать, мы видим все описанное в тексте с другой стороны баррикад. Так что писал в конце пунктов примечания о том, как это выглядит для нас.



Полное руководство “Как сделать, чтобы пресса писала про ваш стартап”


Куча людей спрашивала меня, как заставить прессу писать об их стартапе. Так что я решил написать один текст, чтобы потом просто ссылку давать.

В последние 6-9 месяцев отличные авторы писали про Buffer потрясающие тексты, я очень им благодарен. Чтобы вы представили себе СТЕПЕНЬ: Mashable о нас написал 6 раз, TechCrunch дважды, в The Next Web было больше десяти текстов, еще писали ReadWriteWeb, GigaOm, LifeHacker, VentureBeat и другие. Всего более 40 текстов от заметных сайтов, и каждый появился благодаря советам из этого руководства.

Конечно, у некоторых стартаперов все еще лучше. Мне вот не удается пробиться в мейнстримовые медиа – CNN, Forbes, FastCompany и так далее. Но все равно поделюсь своим опытом и расскажу все, что узнал. Вообще все, вплоть до последней мелочи. Хочу только отметить сначала две вещи.

Во-первых, наш стартап Buffer – инструмент для соцмедиа, делающий пользователя продуктивнее и эффективнее. Это пользовательский продукт, полезный для каждого, кто использует Твиттер с Фейсбуком. Такая направленность помогает оказаться замеченным техносайтами. Так что имейте в виду, что все результаты связаны и с природой Buffer, а не только с моими действиями.

Во-вторых, не пытайтесь сделать все нижеизложенное сразу. У меня ушло много времени на то, чтобы к этому прийти. Попытаетесь погнаться разом за всеми зайцами – можете остаться ни с чем. Лучше читайте один раздел текста, выполняйте его, а затем уже возвращайтесь за следующим.

1. Заведите своему стартапу блог

Значимость этого сложно переоценить. Особенно из-за того, что сначала она незаметна. Большая часть нашего успеха в прессе связана с тем, что у нас очень активный блог.

Я и раньше писал, что стартапу нужен блог, но по другим причинам. Круто же, у вас и так куча причин завести стартапу блог, а тут он еще и с прессой поможет. И вот почему: если вы научитесь вести блог, вы станете лучше писать. Вы поймете, почему один заголовок получает больше шейров, чем другой. Вы поймете, почему один контент привлекает сильнее, чем другой.

Так что после основания блога произойдет две вещи. Во-первых, отправляя темы журналистам, вы будете с ними наравне. Вы будете понимать их проблемы. Понимаете, автору плевать на ваш продукт. Но ему важно дать ценный материал своим читателям. Как только это понимаешь, получить текст становится куда лучше. Ты станешь человеком, предлагающим отличную тему, а не маркетинговым парнем, стремящимся везде всунуть свой стартап.

Во-вторых, ваш блог – это уже форма освещения вашего стартапа. Недавно Buffer начал поддерживать LinkedIn. Текст об этом в нашем собственном блоге набрал более 500 шейров, дал нам больше пользователей, чем пресса, да еще и сам собой спровоцировал 4 текста в известных блогах, нам не пришлось обращаться к ним для этого.

Примечание Трифонова: Все в целом верно, только добавлю, что блога недостаточно: нужен еще толковый единый текст с самой главной информацией о вас, постоянно висящий на одном и том же видном месте. Потому что иногда сталкиваешься с новостью какого-то проекта, пытаешься разобраться, что за проект вообще, а у него только блог с тысячей записей “мы докрутили такую-то мелкую финтифлюшку”, и чтобы суть понять, надо всю эту тысячу прочитать. Если вы не Google и журналист не страшно заинтересован в вас – он просто перейдет к тому, про кого все сразу ясно. Вот у самих Buffer в блоге прямо над всеми записями есть кнопка “What’s Buffer?”, это правильно. Но ведет она просто на главную страницу, это не совсем правильно.

2. Познакомьтесь с авторами в Твиттере и Фейсбуке

Это одна из моих главных первых ошибок. Я думал, что если у моего стартапа происходит что-то значимое, я скормлю это событие техноблогам. Но о нас ничего не писали. А потом я кое-то понял: о стартапах пишут не сами сайты, а живые люди. Звучит тупо и очевидно? Да, но это изменило полностью мой подход. В общем, чтобы о вашем стартапе писали, вам надо узнать авторов, причем целую КУЧУ их.

Первым делом я зафолловил их в Твиттере и подписался на них в Фейсбуке. По ссылкам есть страницы “О нас” Mashable, TechCrunch и ReadWriteWeb (это просто примеры, не ограничивайтесь ими). Найдите авторов, специализирующихся именно на стартапах вроде вашего.

Подписавшись на них, интересуйтесь их деятельностью. Без фанатизма, просто почитывайте свои ленты новостей в Твиттере и Фейсбуке. Знаете, что круче всего? Эти авторы – отличные ребята, так что читать их посты и тусоваться с ними в соцсетях попросту весело.

Отвечайте на их вопросы, комментируйте их записи, ретвитьте их шутки. Делайте это, потому что это интересно, потому что они пишут о индустрии, в которой вы работаете. Еще разочек: будьте искренне заинтересованы, поймите, что им нравится.

После этого, когда вы напишете им письмо, оно будет звучать вдесятеро убедительнее. Вы сможете обращаться к человеку лично, а он будет знать вас в лицо. Когда он увидит знакомое имя в своем почтовом ящике, резко возрастает вероятность, что он хотя бы прочитает этот письмо.

Примечание Трифонова: в целом верно, и это не означает какую-то коррупцию и блат, когда журналист ради своих фейсбучных друзяк в лепешку готов разбиться, а на остальных плевать хотел. Просто представьте себя автором крупного ресурса, которому валится куча писем от никому не известных стартапов, половина из которых совсем запредельная футубра, а времени подробно изучать их все и тщательно отбирать зерна от плевел нет. Если какой-то человек в ваших глазах уже зарекомендовал себя как разумный и интересный, вы же в первую очередь обратите внимание на письмо от него, предполагая, что и стартап у него может быть интересным, так?

Но важно понимать, что “связаться в социальных сетях” не означает “завалить автора комментариями, лестью или упоминаниями вашего стартапа”. Пишите реплаи, когда вам действительно есть, что сказать, иначе можете так надоесть, что ваши письма по работе автор станет удалять, не открывая.

В нашем случае, поскольку Пеганова забанили в Фейсбуке, вместо его личной страницы подписывайтесь на наши страницы в Фейсбуке, ВКонтакте и Твиттере. Если ваши комментарии там будут остры, точны и беспощадно умны, вы нам запомнитесь.

3. Не пишите звездам техноблоггинга

Когда у вас есть новость, вам хочется сообщить ее самым главным авторам. Это наивно. Такие авторы получают письма вроде вашего сотнями в день. Шансы, что они выберут вашу тему, очень малы.

Вместо этого сфокусируйтесь на тех авторах, специализация которых близка вашему стартапу. И выискивайте начинающих авторов, еще не получающих кучу писем ежедневно.

Примечание Трифонова: если вы стартапер из Питера, не пишите звездному Пеганову. Пишите специализирующемуся на Питере мне по адресу eugene.triphonov@gmail.com. Если по-настоящему заинтересуете, встречусь с вами лично. Но сразу оговорюсь, что стартапов, которым удается по-настоящему меня заинтересовать, немного.

4. Составление письма

Если вы добрались до этого пункта, то уже через многое прошли, но впереди тоже хватает сложностей. Давайте поработаем над письмом. Вот для примера то, после которого про нас написали на Mashable:

“Привет, Сэм,

очень понравился твой вчерашний пост о том, как поклонник компании оказался в числе ее сотрудников, бесценный и восхитительный пример того, как страсть помогает нам прийти к успеху!

У нас есть большие новости для вас. С обновлением Twitter.com мы сделали способ постить ретвиты через Buffer прямо с Twitter.com, назначая их на удобное время. С нашим расширением для браузера все это выглядит совершенно естественно. Рядом с кнопками сайта “Reply”, “Retweet” и “Favorite” просто появляется кнопка “Buffer”.

Я верю, что это поможет каждому, затрачивая минимальное время, ретвитить все, что ему кажется интересным, в то же время не зафлуживая ленту своим друзьям кучей идущих подряд сообщений. И это отличный способ распределять публикацию интересного контента по всему дню, выбирая самые подходящие часы, сидя на самом Twitter.com без перехода на сторонний сервис. А еще это отлично подходит к спискам пользователей, где многие люди читают контент по темам, но не особо ретвитят.

Вы – единственное издание, которому я написал об этом, как по-вашему, это может стать интересным материалом для вас и ваших читателей?

С наилучшими пожеланиями,

Лео”.

Пройдемся по каждому абзацу:

Начало вообще не о стартапе. Я читал этого автора неделями и люблю его посты. Так что начать решил с этого.

Дальше абзац о вашем продукте. Что изменилось и как работает. По-моему, стоит давать подробное описание. Речь пока не о том, как это изменит мир, а просто о том, что это делает.

Затем о ценности для читателя. Почему это кого-то заинтересует? Как это можно использовать? Думайте тут о том, как автор будет придумывать привлекательный заголовок.

Последний абзац важен. Отдавайте новость как эксклюзив. А потом задайте один прямой вопрос, на который автор может ответить. Даже если ответ отрицательный – это ценно, можно переходить к другому изданию. Если ответа нет, это не значит, что вы раздражаете адресата. Он просто очень занят. Не останавливайтесь.

По мере роста вашего стартапа вы можете выдвигать новые условия. Например, дедлайн эксклюзивного предложения, после которого вы сами напишете о новости в блоге или разошлете ее всем подряд.

Если начинаете – пишите разные письма, это отличный способ понять, какие работают.

От Трифонова: в целом ок, но некоторые моменты индивидуальны, мне вот такое славословие в начале от малознакомого человека показалось бы грубой лестью, а кому-то понравится. В общем, если вы своего адресата уже везде зафолловили и как следует почитали, лучше не тупо по аналогии с этим письмом все делать, а адаптировать текст под него.

5. Искусство отправки писем

Написали письмо? Теперь его надо еще суметь как следует отправить.

Я вот сначала пишу автору в Twitter: “Черкну сейчас пару строк насчет эксклюзивной темы, ок?”, и когда он отвечает, отправляю письмо. Насколько могу судить, автор тогда обращает особое внимание на него. Можно и без Твиттера, решайте сами, как вам лучше.

Важно, когда именно отправлять письмо. Лучше всего дни со вторника по четверг. В понедельник на авторов и так слишком много всего валятся. В пятницу всем не до новостей, но и их самих меньше. Поэтому шансы засветиться могут оказаться даже выше.

Если у вас запуск чего-то, лучше всего сообщать о нем до 10 утра. Обратите внимание на часовые пояса, чтобы у журналиста это тоже было утром. Если пришлете позже, они могут уже составить план на этот день, и вы в него не впишетесь. Можете поэкспериментировать, но позже полудня про свой стартап людям не пишите.

От Трифонова: в пятницу есть риск, что вас запостят ближе к вечеру, когда все думают уже только об отдыхе и смотреть готовы только на котиков, а к понедельнику текст тогда окажется погребен под новыми.

6. Про нас написали, и чо теперь?

Ура, у вас получилось! Если это ваш первый раз и вы хоть немного похожи на меня, вы сейчас прыгаете по комнате и открываете шампанское.

Но на самом деле сейчас пора закатать рукава и приняться за работу. Сделайте вот что:

– читайте комментарии и молниеносно отвечайте, если это требуется
– сами напишите комментарий, поблагодарите автора
– расшарьте историю в своих соцсетевых аккаунтах, ссылаясь на аккаунты автора
– мониторьте репосты истории в Фейсбуке и Твиттере, отвечайте на вопросы там, благодарите людей
– напишите автору письмо

Важный момент: если вас в комментариях жестко критикуют, не возражайте, а поблагодарите и обратите внимание на указанные проблемы. Такая позиция помогает получить сообщество поклонников, а ответные выпады приводят к бессмысленным спорам.

Зачем это все? Попросту для того, чтобы получить больше внимания прессы в будущем. Это не единичное событие, вы хотите, чтобы о вас писали много, много, много раз. Скорее всего, вашу благодарность и тщательный подход запомнят.

У нас с Mashable так и получилось: когда я отправил письмо с благодарностями, нас похвалили за постоянное присутствие в комментариях, сказали, что материал был отлично принят аудиторией, и попросили держать их в курсе наших новостей.

От Трифонова: в общем, все так, если стартапер все мониторит и отвечает людям (без излишней назойливости) – это плюс в карму, если при словах о недочетах реально обращает на них внимание – плюс-плюс.

7. Четыре разных инфоповода

Чтобы о вас писали снова и снова, нужно заявлять о себе по-разному. Вот четыре разных подхода:

– Случилась катастрофа, а ваш стартап всех спасет
Мощный вариант, но катастрофу нужно суметь найти. Когда CoTweet закрыл бесплатную версию, я понял, что куча людей сейчас будет искать ему замену, и предложил Mashable тему “7 отличных альтернатив CoTweet”. Даже не пришлось спрашивать, могут ли они одной из них назвать Buffer.

– Крутые данные
Новостные сайты обожают данные, особенно связанные с крупнейшими соцсетями. Почему? Потому что это интересно читателям. Когда через Buffer отправили первый миллион твитов, мы проанализировали данные и обнаружили, что использование Buffer утраивает число кликов по опубликованным вами ссылкам, удваивает ретвиты и увеличивает рейтинг Klout. Новостные сайты приняли это с восторгом. Как они могли не написать о том, что утраивает клики?

– Новые функции
Это самый распространенный вариант. Добавил кнопку и считаешь, что она заслуживает внимания. Я хочу подчеркнуть вот что: пишите только об одном нововведении. Хочется впихнуть в письмо сразу все, но тогда оно станет не таким ясным и понятным. А журналисты не хотят возиться, разбираясь, как воткнуть всю груду информации от вас в свой текст. Кроме того, так вы сможете напоминать о себе чаще.

– Достигли рубежа
Пишите о достижении круглого числа. Не обязательно это должно быть число пользователей, подойдет любой параметр, говорящий об использовании вашего сервиса. У нас было много шума, когда мы набрали миллион твитов. Тут надо суметь показать, почему именно это число важно.

8. Как попадать в новости регулярно, а не случайно

Надо стремиться не просто к тому, чтобы о вас написали, а к тому, чтобы о вас писали каждые 2-3 недели. И тогда, кстати, гораздо проще мотивировать себя на то, что иначе кажется ненужными усилиями. Например, проще строить отношения с авторами и вести блог.

Установите график “напоминаний о себе”. Если 2-3 недели поначалу будут казаться слишком коротким периодом, пусть это будет раз в месяц, но без пропусков.

Ну что, готовы? Что думаете?

#Стартаперы #Стартап #представьте_себе_СТЕПЕНЬ #бизнессмен_теоретик #Перевод

{ "author_name": "Евгений Трифонов", "author_type": "self", "tags": ["\u0441\u0442\u0430\u0440\u0442\u0430\u043f\u0435\u0440\u044b","\u0441\u0442\u0430\u0440\u0442\u0430\u043f","\u043f\u0440\u0435\u0434\u0441\u0442\u0430\u0432\u044c\u0442\u0435_\u0441\u0435\u0431\u0435_\u0441\u0442\u0435\u043f\u0435\u043d\u044c","\u0431\u0438\u0437\u043d\u0435\u0441\u0441\u043c\u0435\u043d_\u0442\u0435\u043e\u0440\u0435\u0442\u0438\u043a","\u043f\u0435\u0440\u0435\u0432\u043e\u0434"], "comments": 0, "likes": 14, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "section_name": "default", "id": "330", "is_wide": "1" }

Прямой эфир

Нейронная сеть научилась читать стихи
голосом Пастернака и смотреть в окно на осень
Подписаться на push-уведомления
[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } } ]