Как полностью сменить отдел продаж (даже дважды) и увеличить конверсию на 20%

Пять лет назад к нам в агентство обратилась одна компания. Изначально, они просто хотели заказать у нас контекстную рекламу. Но что-то пошло не так, и сейчас мы работаем с ними уже пятый год, а наше сотрудничество вышло далеко за рамки контекста.

Сегодня я расскажу, как за пять лет мы увеличили количество заявок в 26 раз, а конверсию из заявок в покупки на 20%.

С чего мы начали? Во-первых, настроили тестовую рекламную кампанию в контексте. Для этого мы выбрали одно из направлений услуг и начали лить трафик на уже готовую посадочную страницу, которая была в наличии у заказчика. Конверсия в заявку с этой страницы была около 6%. В принципе результат нормальный, но не слишком впечатляющий. Тогда мы начали думать, что можно улучшить.

Проанализировав лендинг, который предоставил заказчик, стало понятно, что хотя он и красивый, но не совсем отражает смысл услуги. Тогда мы сами собрали тестовую посадочную страницу на конструкторе и начали думать над текстами. Для того, чтобы отразить нужные смыслы, пришлось собрать немного информации:

В итоге мы собрали всё, что волнует потенциальных клиентов, и ответили на их вопросы с помощью текстов на сайте. После тестового периода все рекламные кампании полностью переключились на новую посадочную страницу, и в результате конверсия выросла с 6,2% до 15,7%.

После контекстной рекламы мы начали подключать ещё и SEO. То есть помимо отдельных лендингов под каждое направление услуг, был сделан ещё и один большой сайт, который начал заполняться контентом, чтобы собирать ещё и органический трафик.

Следующая ступень, на которую попадает заявка — это отдел продаж. И здесь мы столкнулись с проблемой.

В компании была CRM-система, но ей особо никто не пользовался. Менеджеры просто не видели в этом необходимости. В итоге когда новый лендинг стал приносить много заявок, в продажи они не конвертировались. Конечно, менеджеры жаловались, что заявки поступают некачественные, и никаких шансов превратить их в клиентов нет. Но мы были уверены, что что-то здесь не так, и начали собирать компромат, делать транскрибации звонков, прозванивать клиентов, собирать обратную связь (проводить свою классификацию заявок). Выяснилось, что сотрудники даже не пытаются обработать заявки, а просто закрывают те, что им не нравятся. С этой информацией мы пошли к заказчику и предложили корректировки отдела продаж. Но так как продажники работали в компании уже давно, заказчик не смог изменить подход, и мы дали рекомендацию на смену менеджеров.

Конечно, клиент был этому не очень рад. Представьте: к вам приходят и говорят, что нужно уволить весь отдел продаж, а потом заняться подбором новых людей. Но мы собрали доказательства, а с цифрами и фактами не поспоришь.

В итоге отдел продаж полностью сменился дважды, и в третий раз нам повезло больше. Новые сотрудники начали полноценно вести CRM-систему и учитывать в ней каждую заявку. А чтобы они не забывали о важных нюансах, мы составили для них регламенты, где было указано, какую информацию нужно заполнять на каждого клиента, по этой причине 3 раз был успешным: ). После этого конверсия в продажи выросла на 20%.

Чек-лист для аудита вашего отдела продаж можно взять здесь: https://soldimarketing.ru/otdel-prodazh/audit-otdela-prodazh/.

Так как ниша у компании очень конкурентная, некоторые организации вели нечестную борьбу. Например, писали заказные отзывы на разных сторонних площадках. Из-за этого компания потенциально могла терять клиентов. Ведь если человек вводит в поиск название организации и видит о ней много негатива, вряд ли он решит туда обратиться.

Как мы вышли из этой ситуации? Начали отвечать на все комментарии на любых площадках. Если было подозрение, что отзыв фейковый, запрашивали какие-то подтверждения того, что человек действительно был нашим клиентом: номер договора, дату обращения и т.д. Если этой информации предоставить не могли, мы писали администраторам площадки с просьбой удалить комментарий и прикрепляли доказательства. В отдельных случаях писали официальную претензию с печатью компании.

Плюс мы начали побуждать действующих клиентов активнее оставлять положительные отзывы в обмен на скидку на следующий заказ. И это принесло результат: через пару месяцев на первых страницах выдачи поисковиков о компании уже не было так много негатива. Какие-то отзывы сняли с публикации, а какие-то вытеснила вниз новая положительная обратная связь от реальных клиентов.

Когда мы показали заказчику стабильный результат, он стал больше нам доверять, и понемногу мы начали увеличивать рекламный бюджет. Логично, что следующим этапом стало внедрение сквозной аналитики: денег на рекламу тратилось всё больше, поэтому клиент хотел прозрачности в показателях.

Но перед тем, как внедрять сквозную аналитику, мы подключили виртуальную АТС и коллтрекинг. Ведь без этого глубокую аналитику настраивать просто нет смысла.

Зачем нужен коллтрекинг? Чтобы отслеживать, откуда пришёл человек, который решил позвонить в компанию сам. Ведь клиент может перейти по рекламе, а потом просто вручную набрать номер, позвонить в компанию и оставить заявку. Без коллтрекинга мы будем думать, что человек просто ушёл с сайта и реклама оказалась неэффективна, хотя на самом деле это не так. Работает эта система на основе подменных номеров: то есть всем людям при входе на сайт показывается уникальный номер телефона, и в зависимости от того, по какому из них человек позвонил, мы понимаем откуда он пришёл. Путь клиента можно увидеть вплоть до определённой рекламной кампании и конкретного объявления.

А зачем же тогда нужна сквозная аналитика? Чтобы собирать данные обо всех рекламных инструментах вместе и показывать, какие каналы более эффективны. И их результативность определяется не просто количеством кликов (это можно узнать и в рекламном кабинете), а деньгами в кассе. То есть вы будете знать, что человек, который купил у вас на 20 тысяч рублей, это тот самый пользователь, который кликнул на конкретное объявление в Яндекс.Директе.

Конечно, не все инструменты принесли ту отдачу, на которую изначально рассчитывали. Мы постоянно тестируем новые каналы и нормально, что какие-то из них срабатывают, а какие-то нет. Например, мы пробовали подключить myTarget. Но после тестовых месяцев и сбора статистики поняли, что этот канал в нашей нише мало эффективен. Заявки стоили гораздо дороже, чем в контексте или SEO, а средний чек при этом был меньше, конверсия в продажи ниже (заявки были более холодные).

А вот Яндекс.Кью стал одним из тех инструментов, которые показали хорошую отдачу. Там мы вышли в ТОП-3 организаций и каждый день стабильно получаем с сервиса по 700 визитов на сайт.

В итоге сейчас компания в среднем получает с сайта 79 заявок в день. Когда мы только начинали работать, это число было гораздо меньше: от 0 до 3 обращений ежедневно.

Ещё раз перечислим всё то, что мы сделали:

Может быть кому-то покажется, что пять лет это достаточно долгий срок, и за это время результаты могли быть и более впечатляющими. Но мы не из тех, кто с порога обещает повысить трафик в четыре раза за один месяц. А потом будь что будет: получилось — хорошо, если нет — возьмём новый проект и будем надеяться на удачу. В работе мы придерживаемся немного другой философии.

Перед тем, как начать продвижение, мы обязательно берём 2-3 недели, чтобы погрузиться в проект. За это время мы изучаем конкурентов, нишу, в которой работает компания, внутренние процессы и т.д. Без этого невозможно правильно выстроить позиционирование и эффективно продвигаться.

● Любую новую идею мы тестируем. Без тестирования нет развития. Нельзя понять, подходит ли вам тот или иной инструмент, просто послушав мнение коллег или почитав комментарии к профильным статьям. Если нам кажется, что у инструмента есть потенциал, мы обязательно проверяем эту гипотезу.

Итого: если заказчик и агентство работают как команда, они обязательно добьются результата. И им не помешают ни плохие менеджеры по продажам, ни нечестная конкуренция.

Это малая часть того, что произошло за 5 лет работы с проектом, но эти пункты послужили большой точкой роста.