Превращение Foodfox в «Яндекс.Еду»: создание логотипа для нового сервиса

Опыт ведущего дизайнера коммуникаций «Яндекса».

2 марта 2018 года мы запускаем сервис «Яндекс.Еда». Это новое направление доставки еды в структуре «Яндекс.Такси». Оно образовалось в результате покупки сервиса Foodfox в конце прошлого года, и в ближайшее время, как мы уже говорили, к нему присоединится команда UberEATS.

У нас амбициозные цели на ближайший год: чтобы их достичь, нужно быстро принимать решения, не оглядываться назад и расти быстрее рынка.

Перед стартом надо было решить множество разных задач, в том числе: как будет называться новый сервис и как он будет визуально оформлен.

С первой мы справились быстро, название «Яндекс.Еда» команда произнесла почти синхронно, даже поспорить не удалось.

К визуальной же части были большие вопросы: каким должен быть логотип, чтобы его можно было масштабировать под все задачи бизнеса, и как сделать его запоминающимся.

Сегодня я хочу рассказать, как мы решили эту задачу.

Знак нового сервиса

В своё время я услышал от [бывшего арт-директора «Яндекса»] Стаса Полякова, что в дизайне есть понятие жанра. Человек ожидает, что сайт музея будет выглядеть как сайт музея, а не как сайт магазина электроники. И наоборот.

При этом жанр — это ещё и инструмент: манипулируя и совмещая жанры, можно получить интересные результаты.

Концепт Mercedes-Maybach 6 Cabriolet: совмещает классику и будущее. Если вы не заметили, мы в «Яндекс.Такси» любим тачки
Скриншот сайта фэшн-бренда Ksenia Schnaider: совмещение разных элементов спортивных жанров в один супержанр

У каждого жанра есть свои визуальные маркеры. Приступив к работе над знаком, мы сначала нарисовали много разных вариантов, чтобы ощутить границы жанра доставки еды.

Мы довольно быстро определили основные мотивы для этой темы: персонажи, леттеринг, столовые приборы и способы доставки.

Эскизы по результатам брейншторма

Но это только половина задачи. Вторая часть этого упражнения — понять, как жанр еды мог бы подружиться с жанром «Яндекса».

Изначально мы пытались оттолкнуться от функциональной стилистики, часто используемой в компании. Когда иконка приложения — это прямая метафора задачи, как пиктограммы навигации в аэропорту — чётко и по делу:

Кроме шаттлов до отеля — все пиктограммы понятны без слов

Такая стилистика хорошо подходит под задачи технологической компании, но для работы с едой её оказалось недостаточно. Получилось довольно сдержанно:

Тема еды не такая формализованная. Из нашего упражнения было ясно, что жанр фудтеха требовал от нового продукта чего-то более живого, более гибкого — подвижного, если хотите.

Пластиковые вилки и шарада про доставку не годились. Нужно было что-то другое.

Внезапный поворот событий

Во-первых, нужен был не просто символ в углу каждого носителя, мы искали знак, способный масштабироваться под запросы бизнеса. Логотип должен активно участвовать в жизни компании и принимать любые правила игры.

К счастью, мы не первые, кто столкнулся с такой проблемой:

Такие знаки — концентрат выразительных средств бренда, его культурный код

Во-вторых, для бизнеса доставки еды свойственно большое количество офлайновых и партнёрских материалов на всевозможных носителях.

К тому же пространство еды очень богато на визуальные образы. У каждого ресторана есть свой красивый логотип, свой стиль, и нужно научиться органично уживаться вместе и не мешать друг другу. Не лезть на кухню, а скорее встречать гостей на входе и выглядеть всегда уместно.

Мы сформулировали для себя несколько проверочных вопросов:

  • Насколько логотип пластичен? Хорошо, когда есть возможность делать новую рекламу каждый сезон. Логотип в ней должен играть разные роли, сохраняя при этом ассоциацию с брендом.
  • Как много производных образов даёт логотип? Если на старте в голову лезет не одна и не две ассоциации, то и дальше будет легко придумывать производные образы.
  • Живёт ли логотип в среде бренда? Или это просто наклейка в углу? Хотелось не выдумывать знак, а найти его: наблюдая за работой курьеров, за прилавками с едой, за посетителями кафе. Не новую форму, а что-то, что лежит перед носом, но мы это игнорируем. Чтобы простой и очевидный знак рифмовался с лаконичным названием сервиса.
  • Нет ли перекоса в ту или иную метафору? «Яндекс.Еда» будет взаимодействовать со всеми кухнями и продуктами. Если знак будет слишком «десертным», «восточным» или «фастфудным», это может усложнить дистрибуцию бренда в других нишах.

Нужно сделать что-то одновременно простое и сложное.

Ответ пришёл к нам за едой

Внезапно мы увидели эту форму везде: на кухне, в оформлении блюд, в ингредиентах.

Слои

В наш новый логотип упакованы три образа.

1. Интернациональная литера «е». «Яндекс» изначально вообще про текст — мы знаем, как важно найти подходящие слова.

2. Движение по спирали. Другими словами — замешивание, скручивание, слоистость. А этого очень много в еде:

3. Окружность, которая рифмует логотип с мисками, тарелками, чашками и кастрюлями.

Итог

У нас есть знак, который отвечает на заданные вопросы, решает задачу, а главное — с ним будет интересно работать в дальнейшем.

Посмотрим, как всё закрутится.

Автор оригинальной концепции логотипа: Данил Ковчий.

0
73 комментария
Написать комментарий...

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Roman Konstantinov

Просто космос!

Ответить
Развернуть ветку
Stas Sokolov

Тут закручено по часовой. У Яндекса против часовой. :)

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Александр Филипьев
Ответить
Развернуть ветку
Антон Киселёв

"Что это была за яда?" =))
(с) м/ф Шерлок Холмс, Убийство лорда Уотербрука
https://youtu.be/8rzCuEvaYPw?t=821

Ответить
Развернуть ветку
ivan krapivin

Привет! Давай сыграем с тобой в еду

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Ulankin

Ubisoft уже был, но надо докрутить тред до конца.

Ответить
Развернуть ветку
Arséniy Andréevich
Ответить
Развернуть ветку
region14 region14

ээээхх..ностальгия аж нахлынула

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Иванов

какая же эта консоль кайфовая была, правда не долго ((

Ответить
Развернуть ветку
S-ed

На картинке лого - синее как раз по причине того, что в Европе Немецкая компания Tivola подала иск к Sega и та поменяла на него оригинальный оранжевый (но только в европе).

Ответить
Развернуть ветку
Semyon Efimov

Если вы не заметили, мы в «Яндекс.Такси» любим тачки

Судя по тому, что за мной все время приезжают Солярис или Рио, нет, не заметил

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Сергеев

Солярис?! В экономе? Шок!

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
12 комментариев

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
1 комментарий
Igor Erokhin

а какая разница между солярисом и чем-то другим, что приедет? быстрее довезёт? Не шумит?

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий К

Яндекс. Улитка)
Медленно, но верно.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Никита Лихачёв

Значит ли это, что и у Uber Eats будет новый логотип?

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
SocialWarrior
Ответить
Развернуть ветку
Bahtiyar Khuja

признавайтесь, вы не задолбались придумывать рациональное объяснение этой идее про улитку простыней выше?

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Виталий Воробьев
Ответить
Развернуть ветку
Valentin Fokin

меня одного коробит от последней картинки, где Яндекс жирнее чем Еда и еще буква "с" у яндекса прямо в этот красный хумус заезжает?

Ответить
Развернуть ветку
Mike Kosulin

Еда не всегда должно быть жирной.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
1 комментарий
Александр Деобальд

))) А им фиолетово. Яндекс жирнеет...)

Ответить
Развернуть ветку
Илья Снеговской

У меня начинаются рвотные позывы от долго просмотра на эту буку «е» или «ё». Не знаю может, это только у меня.

Ответить
Развернуть ветку
Igor Kachura

У фудфокса была крутая визуалка, "модные" желтые бушлаты, лиса. Спиралькой не убедили.

Ответить
Развернуть ветку
Yuriy Kolodin

По мне знак отличный. Мне первое что пришло в голову это леденец на палочке = еда. Как всегда четко и лаконично.

Ответить
Развернуть ветку
Слон Петрович

А будет по аналогии с такси шеринговый сервис? Съесть то, что кто-то недоел. Должно быть актуально в связи с кризисом.

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Shatohin

Привет от Ubisoft

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Ilya Finagin

Тогда уже и бухло доставляйте через Яндекс Бар

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Teo

ну вот и дожили, теперь ЭТО называется "логотип"

Ответить
Развернуть ветку
S-ed

По началу прокрутил посмотреть всю статью целиком. Прочитал как "ода oats" (ода овсянке). И только из текста понял что это "е".

Ответить
Развернуть ветку
Tasha Beliaeva

Не напоминает?
https://eu.spb.ru

Ответить
Развернуть ветку
Tasha Beliaeva
Ответить
Развернуть ветку
Газар Хачатурян

Рамен Ичираку, серьезно? Гуру дизайна? Чувак просто пересмотрел аниме.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
VVilliam Blake

Больше походит на Яндекс Гипноз.

Ответить
Развернуть ветку
Владислав Пасека

Я бы попробовал сделать в форме переплетающихся спагетти, как на одном из фото, а просто спиралька как-то не очень с едой ассоциируется.

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Коваль

С креативным мышлением у ведущего дизайнера яндекса прям беда, руководству было бы дешевле запустить акцию с наградой на "Лучший логотип" и отдать ЗП этого бездаря. Принцип папоротника в стилизации прокатился лет 15 назад, олдскул да и только

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Сергей Шмаков

у яндекса просто нет раздела с процессом как у Лебедева

Ответить
Развернуть ветку
Ilya Smirnov

Так мне нравилась айдентика фф, эх

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Stepanov

Комменты зачёт! Интереснее статьи

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Скляренко

Когда тебе привезли коробку с Яндекс Едой

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Bahtiyar Khuja

Николай, конь случаем не мычал?

Ответить
Развернуть ветку
vinta

just lick it??

Ответить
Развернуть ветку
Εгор Αнисимов

АфишаЕда ЯндексЕда ГуглЕда

Ответить
Развернуть ветку
Artemy

Мне какашку напомнило. Посмотрим, как вас скрутит.

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Тураев

Ну как же круто почитать это все и лишний раз убедиться в условности дизайна.

Ответить
Развернуть ветку
Ilya Finagin

эта кнопка - результат мощного брейншторма надо полагать

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Andreev

В стандарт юникода уже добавили 🌀
https://emojipedia.org/cyclone/

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Бобков

Очень, очень крутой логотип. Think different.

Ответить
Развернуть ветку
onepositive

да нормально. ничего нового никто никогда уже не придумает в логотипировании)

Ответить
Развернуть ветку
Grizzly Dmitry
Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Владимир Федечкин

Я не намекаю, но...

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Ильчик Ярослав

По мне так бредовая идея со знаком, он спорный и непонятный. Когда я первый раз увидел доставщиков Яндекс еды с этим знаком на рюкзаках сначала подумал, что меня хотят зомбировать, вторая мысль об авиации (конкретно о нарисованных спиралях на турбодвигателях самолетов которые отпугивают птиц) и не понял при чем тут отпугивание птиц и яндекс еда )) Третья ассоциация была почему то с Билайном. Одним словом я совершенно не понял этого знака, да и дизайна в целом, понял замысел только после прочтения этой статьи. По мне так лучше бы дизайнеры придумали знак который передавал смысл слов: "вкусно", "нравится", "быстро", а так по моему это полнейший провал, но Яндекс, со своей капитализацией конечно же может себе позволить ошибаться и недостаток креативности сотрудников компенсировать тупо баблом, что собственно и делает )

Ответить
Развернуть ветку
Павел

BJMVLZ - промокод для Яндекс Еда
30% скидка на первый заказ от 700, а также 500/700 на следующие заказы

Ответить
Развернуть ветку
Алиса Паркер

А вот промокод Яндекс.еда для скидки 30% - AEVPDJ

Ответить
Развернуть ветку
70 комментариев
Раскрывать всегда