Чем хороши для бренда негативные отзывы пользователей и как обернуть их в свою пользу

Мнение директора маркетингового агентства Syndicated Brands Сергея Славинского о локальных конфликтах с клиентами и потребительском экстремизме.

Как в современных условиях бизнесу необходимо переосмыслить значение потребителей и силу их воздействия?

Совсем недавно многие читатели стали свидетелями очередного скандала между топ-менеджером и клиентом в сети. Почему?

На этот вопрос есть простой ответ. Негативная информация распространяется по сети почти в 40 раз быстрее и публикуется с удовольствием. Такие публикации очень популярны с точки зрения развязывания дискуссий, собирают много лайков. Впрочем, «торговля жареным» всегда была выгодной.

Поэтому любой подобный публичный конфликт, развернувшийся в сети, становится подобен вирусному ролику. Когда-нибудь про него обязательно забудут, но сейчас «плохо» станет всем. Не только самому объекту скандала. В комментариях вспомнят все бизнесы, что столкнули клиентов с похожими ситуациями. Правдивыми они были или нет.

Конечно, самое простое — не реагировать публично, а перейти в формат личной беседы и решить проблему там. Ведь мы прекрасно знаем, что самые лояльные покупатели — это те, кто прошёл через конфликт во взаимоотношениях с поставщиком и был удовлетворён решением.

Но часто мы подменяем решение объяснением или оправданием, на которое тратятся время и деньги компании, но которое не несёт никакой ценности для потребителя. А порой мы просто переходим (как в примере выше) к агрессивным действиям.

Иногда они кажутся совершенно оправданными, а иногда ведут к драматическим для бизнеса последствиям. Не финансовым. Скорее, репутационным. Но разбирать, какие действия и как сказываются, нет смысла, уж больно много зависит от конкретики. Больше интересен системный вопрос: кому и когда можно, а кому — нельзя.

Ответ на него достаточно прост и связан с двумя ключевыми факторами:

• с образами компании и её лидера, которые выстроены на рынке;
• с публичностью компании, которая определяется частотой коммуникации, не носящей рекламный характер.

Это те самые прозрачность и открытость, да.

• Если компания постоянно рассказывает о себе, своих процессах, проблемах, достижениях; если компанию возглавляет харизматичный лидер, не придерживающийся формального языка, — подобные выпады в сторону потребителя могут быть оправданы, но лишь в той ситуации, которая однозначно выглядит как попытка шантажа.
• Если компания закрыта, а лидер не публичен — она должна молчать.

Всё. Других вариантов нет.

Но хоть вариантов и нет, а хайп вокруг негативных отзывов — есть. И он наносит репутационный ущерб. Можно это не признавать, а можно соглашаться, но это проявление власти потребителей — одной из конкурентных сил в соответствии с концепцией Майкла Портера, которые воздействуют на компанию. И это та сила, которая совершенно непривычна для бизнеса. И в большинстве случаев российский бизнес к такому не готов. Но это исправимо.

Для того, чтобы подобная ситуация не имела драматических последствий даже в случае, если покупатель не прав на 100%, она должна стать «одной из». Это хорошо для себя усвоили рестораны и отели, которые активно просят написать отзыв о себе. Им важно иметь много отзывов для того, чтобы будущие гости составили чёткое представление о продукте.

Конечно, формы подобных взаимоотношений часто приобретают синтетический вид благодаря услугам по написанию отзывов. Но это проигрышная ситуация: гости, зашедшие написать хороший отзыв, уйдут, увидев заказные записи (которые легко распознаются), а те, кто захотел разместить негативный отзыв, — выразят свои мысли в крайней форме. Поэтому подобную практику мы не рассматриваем.

Но если говорить об органическом росте отзывов, то гости, которым действительно понравилось, начинают намеренно ставить высокие оценки, чтобы помочь будущим потребителям получить полную картину. Подобное единение бизнеса с потребителями — это очень важный момент. Запомним его.

Вторая часть рецепта — работа изнутри. Планомерная, системная и работает как маховик. Это рассказ о себе и о компании, постоянная публичность даже тогда, когда тебя никто не читает. Потому что это важно для компании. Важно создать информационный массив вокруг себя. В нашем контексте — подготовиться к потребительской атаке.

В массовом сегменте и у крупного игрока она произойдёт обязательно. Но важна не она сама, а её условный процент, доля в общем объёме коммуникаций. Когда вы на протяжении пяти лет показываете, как с любовью и вниманием шьёте сапоги в центре Москвы, обвинение в недоброкачественности изделия будет восприниматься как случайность, ошибка и брак.

Признать и исправить — это нормально. Ещё и опубликовать фото с довольным экстремистом и рассказать, где была ошибка и как вы её исправили. Сложно ли это? Нет. Но это системная работа, которая направлена вовсе не на конкретную жалобу, а вообще на рынок. На коммуникацию с потребителями, которые так активно делятся в соцсетях скандальными публикациями.

А теперь вспомним про единение с потребителями. Я знаю бизнес, где на критику откликается сам владелец, а потом его ещё заваливают комментариями его довольные клиенты. И моё отношение совершенно не важно, важно то, что единение налажено. И не сама компания, а потребители начинают защищать её от нападок потребителя-экстремиста.

Как этого добиваться? Самое простое для лидера бизнеса — говорить. И писать. Публично, своими словами. Тогда его реакция не будет воспринята в штыки. Если лидер обладает взрывным характером, что часто встречается, то его первые действия не будут интерпретированы жестоко.

Но это деталь. Основное — это чёткая и понятная работа, формализующая в том числе и подобные действия. И это вовсе не скрипты или методы работы с возражениями — это всё синтетические инструменты, которыми легко научить пользоваться, но действуют они лишь на дебилов (простите). Я имею в виду осознанную и не формализованную, искреннюю реакцию, которая становится отличительной чертой компании.

А это уже то, что в брендинге называется «интегрированными инструментами», позволяющими ухватить и донести суть, совесть и дух бизнеса до каждого из сотрудников. Да, это тот самый набор из философии, видения, миссии и ценностей, который входит в состав любого брендбука.

Но это только формальность. А ведь есть механизмы, которые помогают просто сменить образ мышления благодаря чёткому пониманию, как всё это «бла-бла-бла» отражается на бизнесе. И какова будет цена конфликта с потребителем.

В конечном итоге нам важно, чтобы от потребительского экстремизма проиграл экстремист, а мы остались в выигрыше. И это возможно. Часто компании после подобных скандалов идут в рост. Потому как клиент неправ, а компания поступила правильно. И пользователи узнали об этом через негативные публикации, которые распространяются куда быстрее, чем позитивные, о чём я писал выше.

Только вот маховик этот надо раскручивать заранее — работа с мышлением и бизнес-логикой всегда длится годами. Главное, конечно, начать: разобраться в себе и понять, каким мне хотелось бы выглядеть в глазах потребителей. Ответить на простой вопрос, кто мы для них. Но сделать это так, чтобы потребитель закивал головой, когда вы озвучите ответ. И внешний клиент, и внутренний.

#маркетинг