Кейс: Samsung запустила рекламную кампанию с участием незрячего фотографа и рекордсмена по погружению без акваланга Статьи редакции
Манифест кампании: выйти за рамки возможного.
В 2017 году Samsung Electronics запустила в России рекламную кампанию под слоганом Do What You Can’t («Выходи за рамки возможного»). В 2018 году кампания была дополнена новыми видеоматериалами.
Задача кампании
Задача кампании — вовлечь аудиторию в философию и экосистему устройств и сервисов Samsung Electronics.
Когда пытаешься донести философию бренда, важно не потерять продукт за яркими сообщениями и креативным исполнением. Поэтому мы создали материалы, которые демонстрируют новые грани опыта на примере реальных историй людей, использующих наши продукты.
В главном видеоролике кампании Manifesto показано, как технологии Samsung меняют жизнь пользователей: управление бытовой техникой с помощью смартфонов из офиса, нажатие на кнопку пульта превращает телевизор The Frame в произведение искусства, а потерянный носок можно добавить в стиральную машину во время стирки.
Главный герой первого документального фильма кампании — путешественник и фотограф из Екатеринбурга Александр Журавлев. Он почти полностью потерял зрение в 11 лет, но это не помешало ему стать фотографом.
Фильм «За горизонт. Олимпийский огонь» посвящен поездке Журавлева в Южную Корею для участия в эстафете Олимпийского огня.
К 20 марта 2018 года ролик набрал более 3,7 млн просмотров.
Второй документальный фильм кампании — «Глубина». Он посвящен дайверу Алексею Молчанову и его рекордному погружению на глубину 130 метров без акваланга и другого оборудования на одном глотке воздуха.
С детства нам говорили, что мы можем всё. Если упал и что-то не получилось, надо встать и попробовать ещё раз. Чем взрослее мы становимся, тем чаще слышим, что что-то не стоит и пробовать. Это накладывает рамки на желание открывать для себя неизведанное. В Samsung мы верим, что любые рамки существуют ровно до того момента, пока их не преодолеть.
Видеоролики Manifesto и Human Nature были созданы совместно с креативным агентством Leo Burnett. Видео «За горизонт» подготовлено совместно с агентством Cheil Russia и продакшн-студией Red Pepper Film. Фильм «Глубина» также создавало Cheil Russia в сотрудничестве с видеоагентством ZebraHero.
Продвижение
По словам представителей компании, основная сложность заключалась в адаптации сообщений философии бренда с глобального уровня на местный рынок.
Иногда сложно перевести короткий емкий слоган с английского языка на русский. Еще сложнее передать в переводе смысл, который вдохновит человека выйти за рамки привычного. Для этого необходимы не только стандартные инструменты продвижения, но и новые форматы коммуникации.
По словам представителем Samsung Electronics, непросто было выбрать амбассадоров, которые олицетворяют философию Do What You Can’t, демонстрируют её в повседневных действиях и вдохновляют других своим примером.
Нам кажется успешным выбор амбассадора — им стала создатель проекта Runningirls Екатерина Земская. Она вдохновляет других не только заботиться о теле, но и развиваться духовно.
Для достижения целевых показателей по охвату запущена федеральная рекламная кампания на ТВ. Для увеличения охвата среди аудитории пользователей от 18 до 24 лет использовались digital-каналы, социальные сети и программатик-видео.
Следующие этапы кампании будут включать запоминающиеся BTL-проекты и интеграции с известными блогерами, имена которых Samsung пока не готова разглашать.
Цель рекламной кампании Samsung Electronics в 2018 году — рост показателя эмоциональной вовлеченности аудитории на 16%.
Можно выделить три стадии развития марки:
1. Знание марки.
2. Предпочтение для покупки. Насколько знание марки трансформируется в продажи. Эти два показателя у Samsung в категории смартфонов давно находятся на высоком уровне.
3. Эмоциональная связь марки и покупателя. Высокий уровень связи клиента с брендом говорит о желании рекомендовать марку друзьям. Этот показатель — основной маркетинговый KPI в Samsung. Благодаря стратегическим действиям мы наблюдаем его рост из года в год.
Кампания продлится до конца 2018 года.
Промежуточный результат digital-рекламы
- Охват перевыполнили на 149% при CPT на 57% ниже планового.
- Клики перевыполнили на 67% при CPC на 36% ниже планового.
- Получили на 9% больше просмотров с CPV на 46% ниже планового.
Комментарий удален модератором