Вадим Скворцов
1 717

Четыре правила по удержанию пользователей в чат-боте — рекомендации от Facebook

Контент-стратег социальной сети Эмили Коночи — о создании бота для рекламных продуктов компании.

Поделиться

В избранное

В избранном

Перевод подготовлен командой онлайн-школы английского Skyeng.

В 2016 году в Messenger появилась возможность создавать ботов. Тогда моя команда по привлечению рекламодателей Facebook сразу ухватилась за эту функцию. Ведь мы стремимся расширять возможности бизнеса наших рекламодателей и предлагаем ещё один способ работать с рекламными объявлениями на странице в Facebook.

Мы решили, что формат диалогового бота — самый удачный способ следить за обновлениями кампаний, за возвратом инвестиций и в целом ориентироваться в возможностях использования Facebook Ads.

Итак, мы взялись за работу, и как контент-стратег команды я точно знала, что будет интересно. Ведь когда твой продукт — диалог, выходит, контент сам является продуктом.

До этого мы экспериментировали с ботом, который работал с рекламными кампаниями, помогал их оптимизировать, выдавал пользователю результаты, быстро искал справочную информацию.

Благодаря тщательному анализу данных и опросам мы выяснили, что в целом пользователи находят наши сообщения в мессенджере полезными, а обновления по кампаниям, которые мы отправляем рекламодателям через бота, помогают им с большей уверенностью размещать рекламу в Facebook.

Но самым сложным было правильно прописать диалоговый сценарий. Разрабатывая этот контент, мы привлекали максимальное количество разных людей, формулировали диалоги так, чтобы оправдать ожидания от такого инструмента: помощник должен был быть полезным, внимательным к запросам и внушать доверие пользователя. Чем больше людей общалось с ботом, тем проще нам было его развивать.

Вот несколько правил, которые мы сформулировали за время работы.

Начинайте постепенно

Если вы попросите у меня прямо сейчас одолжить вам $100, я, скорее всего, откажусь. Но если вы попросите $20, а потом вернёте деньги в срок, я с большей охотой стану время от времени давать вам в долг по двадцатке и в итоге одолжу ту самую сотню. Всё потому, что вы начали издалека и двигались постепенно.

Точно так же нужно строить скрипт для бота в мессенджере. Нам кажется, что важно предложить пользователю все преимущества сразу, рассказать об условиях и деталях, да ещё и задать вопрос, требующий осмысления. Но нужно действовать аккуратно, иначе есть риск перегрузить пользователя, и диалог сорвётся, не начавшись.

Мы с командой поняли это, когда работали над ботом для тех, кто продвигает свои публикации в Facebook и размещает объявления на странице. Сначала мы решили отправлять в мессенджер уже существующее уведомление о результатах продвижения публикации.

Сообщаем, что продвижение вашей записи «We’re so excited…» завершилось. Её прочитали 13 423 человек, вовлечённость составила 1232 пользователей.

А после предлагали варианты «быстрого ответа» в виде списка:

Что вы хотите сделать дальше?

  • Посмотреть больше результатов.
  • Продолжать продвигать.
  • Продвигать другую публикацию.

Но на эти вопросы отвечало слишком мало людей. У нас появилась гипотеза, что мы просим человека принять решение слишком быстро, не дав возможности сориентироваться. Почему бы не начать с вопроса, ответ на который не требует глубоких раздумий?

Продвижение вашего сообщения завершилось. Мы можем помочь вам оценить результаты. Хотите их посмотреть?

Если задать простой вопрос, на который можно ответить «да» или «нет», собеседник увидит, что отвечаем мы быстро. Но такое упрощение лишало нас возможности выдавать рекламные результаты в первом же сообщении. Мы это обсудили и решили, что на первых порах стоит придержать ценную информацию, чтобы вовлечь людей в диалог. И, как вы могли заметить, это было не единственное наше изменение.

Внятно заявляйте о намерениях

В придачу к упрощению диалога мы внимательно пересмотрели его интонацию. Достаточно ли ясно читается желание помочь?

Я когда-то работала в Starbucks. Иногда принимала заказы на кассе, а иногда работала в зале. Когда перед кассой собиралась толпа, я подходила к людям в очереди и предлагала сделать заказ заранее, чтобы у кассы нужно было только его оплатить. В попытке помочь посетителям я опробовала несколько подходов. Как вы думаете, какой из этих вопросов люди понимали лучше?

  • «Следующий?»
  • «Я могу начать готовить ваш напиток. Вы уже что-то выбрали?»

Вторая формулировка давала посетителям понять, зачем я там вообще нахожусь. Напрямую заявляя, что я могу начать варить кофе для них, я сразу объясняла, что им не нужно никуда идти и ничего платить прямо сейчас. Они заметно оживлялись, когда слышали слова «для вас» или «помочь». То есть это и так было моей работой — помогать посетителям, но когда я лично озвучивала своё намерение помочь каждому, это объективно повышало качество сервиса.

Мы много обсуждали со своей продуктовой командой идею создания полезных диалогов. В конце концов, один из главных наших принципов — помогать людям учиться и расти. Мы знали, что многие новички не анализируют результаты продвигаемых публикаций детально — не смотрят на возраст, пол и местоположение аудитории. У них могло не быть на это времени, или они просто не знали, где всё это смотреть.

Сообщения в мессенджере могли бы помочь детализировать информацию, а значит, рекламодатель мог получить больше пользы от рекламы на Facebook. Правда, тестируя бота, мы поняли, что диалоги выглядят холодными и формальными и не выражают наше желание помочь людям копнуть глубже. Мы попробовали сделать по-другому.

Здравствуйте, Эмили! Продвижение вашей публикации завершилось. Мы можем помочь вам оценить результаты. Хотите посмотреть результаты? «Хочу», «Не сейчас»

Мы упростили вопрос, и готовность помочь стала отчётливее. На такой вопрос ответили в три раза больше людей, а значит, они продолжили беседу с ботом.

Обращайте внимание на пользовательский опыт

Мы хотели, чтобы бот-помощник сначала предлагал оценить результаты рекламы, а потом — простой способ продолжить размещать эту рекламу. Начали с формулировки сообщения, в котором предлагали продлить кампанию или создать новую. Если человек выбирал один из вариантов, мы отправляли его в рекламный кабинет для самостоятельного завершения операции.

Мне такой подход не очень нравился. Он напоминал кассы самообслуживания в супермаркетах, которые вроде бы должны ускорить процесс оплаты без помощи кассиров, но делают это далеко не всегда. Когда я спешу, я иду на такую кассу. Но если случайно сдвинуть товар до оплаты или просканировать бутылку вина — всё блокируется, и приходится всё равно ждать кассира.

Некоторые рекламодатели, мы заметили, действительно самостоятельно продлевали кампании, даже если нужно было выйти из мессенджера. Нас это обрадовало, но мы всё равно хотели упростить процесс. Поэтому сформулировали скрипт диалога, который покрывал все вопросы. Теперь, не выходя из чата, рекламодатель мог выбрать бюджет и принять условия Facebook Ads.

— Снова продвигать. — Замечательно! Сколько вы хотите потратить в день на продвижение? — $3. — Хорошо, мы можем добавить $3 и продвигать эту публикацию ещё день. Таргетинг останется прежним. Если вам это подходит, нужно согласиться с условиями Facebook Advertising. «Подтвердить», «Не сейчас»

Мы дали возможность продлить кампанию в чате. И количество рекламодателей, указавших свой бюджет для продления кампании, резко возросло.

Проверяйте свои догадки

Недавно мы тестировали диалог для ситуации, когда человек начинает продвигать сообщение на своей странице, а потом прерывает операцию. Мы предположили, что люди так делают, потому что им что-то непонятно в интерфейсе или они не знают, как ответить на вопросы о размещении. Тогда мы подумали, что можем помочь с ответами, успокоить человека и тем самым помочь ему завершить начатое.

Мы подумали, может, вы всё же хотите запустить продвижение?

  • Начать продвигать публикацию.
  • Нужна помощь.

Если человек выбирал «Нужна помощь», мы предлагали варианты ответов из популярных справочных статей о продвижении. Но мало кто выбирал этот вариант. Почему?

Может, человеку кажется, что «Нужна помощь» его к чему-то обязывает?

Возможно, он случайно нажал на кнопку и на самом деле вовсе не собирался продвигать публикацию?

Может, ему просто не нужна помощь?

Больше всего в своей работе я люблю изучать пользовательский опыт наших клиентов, их мнение о продукте. Я многое узнаю из клиентских встреч и работы с опросами. Мы спрашиваем «Как вы понимаете, что реклама эффективна?» или «Что вы ожидаете увидеть на следующей странице?». Ответы на эти вопросы часто опровергают наши предположения и помогают нам развивать продукт по-новому.

Внутри продукта такое исследование редко возможно, поэтому бот в мессенджере как раз отлично справляется с задачей выяснить, что у пользователя на уме.

Итак, мы сделали шаг назад и увидели, что даже не понимаем, есть ли вообще вопросы у прервавших запуск кампании и нужны ли им наши справочные статьи. Если мы не знаем, почему бы не спросить?

Помочь с продвижением публикации? «Начать продвижение» и «Я не готов». — Я не готов. — Можете сказать, почему вы не готовы? «Мне нужна помощь», «Я просто осматриваюсь» и «Это была ошибка»

Быстрый ответ «Я не готов» дать проще. К тому же он позволяет нам спросить, почему.

Когда мы поменяли быстрый ответ c «Нужна помощь» на «Я не готов», администраторы страниц стали чаще отвечать на этот вопрос. А уже их ответы на следующий вопрос «почему» помогли нам лучше понять причины и даже прямо на них откликнуться. В каком-то смысле диалог с ботом — это как реальная беседа, в которой слушать не менее важно, чем говорить.

Сейчас, оглядываясь назад, может показаться, что всё это очевидно. Да, нам важно не усложнять без надобности, внятно предлагать помощь, строить эффективные беседы и задавать нужные вопросы, чтобы узнать о клиентах больше. Чтобы всё это понять, потребовались эксперименты и тщательные анализы, тестирование и множество переписанных диалогов. И все эти усилия значат много для тех, кто будет работать с нашим инструментом.

#дизайн

{ "author_name": "Вадим Скворцов", "author_type": "self", "tags": ["\u0434\u0438\u0437\u0430\u0439\u043d"], "comments": 0, "likes": 14, "favorites": 13, "is_advertisement": false, "section_name": "default", "id": "34808", "is_wide": "" }
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

0

Прямой эфир

Подписаться на push-уведомления
[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } } ]