Anton Zhelyabin
351
Блоги

Позиционирование: как понять, кому и что о себе рассказать

Каков ваш образ на рынке? Почему такой — сами решили, или рынок подсказал? Вы лидируете, ведёте рынок за собой или следуете за трендами? Не все решения одинаково хороши.

Поделиться

В избранное

В избранном

Антон Желябин, сооснователь и исполнительный директор «Неформально»

Поговорим о позиционировании бренда

Если по-простому, позиционирование нужно бренду для того, чтобы определить для себя и объяснить покупателю, чем именно занимается компания, и чем она отличается от конкурентов.

Позиционирование — это вопрос решения. То есть организация должна определить, опираясь на имеющуюся у нее информацию, что имеет смысл производить и как себя преподносить. Откуда взять достоверную информацию для такого решения?

Варианта два: изнутри компании и извне. Отсюда получается два разных вида позиционирования: интровертивный и экстравертивный. Рассмотрим их подробнее.

Интровертивное позиционирование бренда

Лозунг: «Мы профессионалы, нам виднее».

Вопросы, на который отвечает позиционирование: «Что мы можем предложить рынку? Чем мы ценны и уникальны? Что у нас классно получается?»

Стратегия присутствия на рынке: хорошо делать то, что умеем лучше всего.

Целью такой компании будет определение своей уникальности и поиск своего потребителя.

Так позиционировать себя на рынке могут либо крупные лидеры рынка, монополисты и госкорпорации, либо мелкие предприниматели и ремесленники. При этом развитие и совершенствование предложения вовсе не исключено, оно направляется представлением о собственных недостатках и зонах роста. Где несовершенства моего продукта или услуги? Что я могу сделать лучше? Какие возможности передо мной открывают новые технологии? Нашли ответы — развиваемся.

Источник позиционирования для такой компании — собственная уникальность. Какую роль играют клиенты, для которых мы работаем? Они приносят нам деньги. И это не уникальная роль, поэтому целевая аудитория может быть переменчива и определяется в зависимости от возможностей (или интересов) нашего производства. Коммуникация с клиентом, соответственно, так же вторична (даже третична), поскольку зависит от того, что (в первую очередь) и кому (во вторую) мы предлагаем.

Критика подхода лежит на поверхности: его небезосновательно обвиняют в аутичности и изолированности от мира потребителей. Такой бизнес имеет шанс остаться в роли непризнанного художника, «пишущего в стол». А такой бизнес радости (денег) не приносит. Успеха такие компании добиваются, если попадают в потребность интуитивно (почти случайно), либо если им удается сформировать у клиентов новую потребность — в своем продукте.

Экстравертивное позиционирование бренда

Лозунг: «Клиент всегда прав».

Вопросы, на который отвечает позиционирование: «Что нужно потребителям? На что есть спрос? Что продается/покупается»?

Стратегия присутствия на рынке: конкурировать за потребителя.

Целью такой компании будет исследование потребностей своей целевой аудитории и выстраивание своего позиционирования в соответствии с ним и с рынком.

Так позиционируют себя большинство участников рынка, которые составляют невыдающуюся «серую» массу. «Какие ваши конкурентные преимущества? Чем вы отличаетесь от конкурентов?» — спросим мы такую компанию. И услышим в ответ: «Делаем то же самое, что и они, но дешевле, качественнее, быстрее...» Поставим перед такой компанией задачу на развитие. Источник идей (как и для позиционирования) — это клиент. Выясняем его потребность, корректируем ассортимент, производим новый продукт. Счастье — тому, кто преуспеет в этом, опередив конкурентов.

Критика такого способа искать позиционирование для своей компании в том, что теряется уникальность. Клиенты на рынке более или менее одни и те же, и, если исходить из них, разных компаний не получится. Компания теряет или не находит себя. Вместо этого мы влезаем в гущу событий, потому что именно тут что-то происходит, и начинаем «толкаться локтями», собственноручно осложняя себе жизнь.

Как правильно?

Интровертивный и экстравертивный — два полярных способа искать своё место. Истина, как водится, находится посередине.

Эппл совершает инновации в гаджетах, предвосхищая (и формируя) потребности. И их суперсила в том, что они угадывают, что именно нужно потребителям, еще до того, как потребитель это узнал. И бьют точно в цель. И при этом ограничивают пользователя в возможности вносить изменения в устройства: «Мы лучше знаем, что для вас лучше».

Фейсбук был первым в своём роде и развивался, откликаясь на желание быть на связи, формируя потребность рынка в социальной сети. Думали ли американские студенты о том, что им не хватает возможности обмениваться фотографиями, постами и сообщениями через Интернет? Вопрос риторический. Команде Цукерберга удалось сопоставить свои уникальные возможности, ресурсы глобальной информационной сети и зарождающейся потребностью людей расширять масштабы сплетен.

Есть два типа модных дизайнеров. Одни изучают тренды рынка, смотрят, что сейчас носят, и формируют свой модельный ряд на текущий сезон. Другие определяют, что будет модно следующим летом — они становятся законодателями моды. Приживаются те опережающие, прогрессивные идеи, к которым готовы потребители.

Итак, для мощного позиционирования, которым могут похвастаться великие компании, нужно: а) знать потребителя и б) знать себя. Технологий и маркетинговых исследований всевозможных рынков потребителей и конкурентов — масса. Технологий самоопределения намного меньше. Потому что одни об этом еще не думают, а другие, монополисты, привыкли не думать о клиентах.

Строго говоря, из отечественных технологий сейчас только Brand Box команды Неформально позволяет на стратегической сессии выстроить стратегию коммуникации бренда и позиционирование как её часть.

А у вас?

Какая стратегия выбора позиционирования у вашей компании?

На что ориентируетесь вы как профессионал?

{ "author_name": "Anton Zhelyabin", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 6, "favorites": 20, "is_advertisement": false, "section_name": "blog", "id": "35341", "is_wide": "" }
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

0

Прямой эфир

Подписаться на push-уведомления
[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } } ]