Emilia Gulieva
3 930

Кейс: игра Fortnite охватила 14 млн пользователей «ВКонтакте» при помощи турнира сообществ, прямых трансляций и бота

Агентство WNM.Digital разработало механику привлечения игроков.

Поделиться

В избранное

В избранном

Официальный арт игры Fortnite Battle Royale

В феврале 2018 года рекламное агентство WNM.Digital реализовало проект с помощью инструментов «ВКонтакте» для продвижения игры Fortnite Battle Royale от разработчика Epic Games.

По данным агентства, проект охватил более 14 млн пользователей, которые за неделю суммарно провели в игре более семи лет. За время кампании Fortnite Battle Royale побила рекорды по количеству ежедневно и еженедельно активных пользователей в России.

Игра

Fortnite Battle Royale — игра в жанре «королевская битва». 100 игроков высаживаются на одной карте, собирают оружие и ресурсы, чтобы выжить. Побеждает последний выживший.

Трансляция турнира по Fortnite Battle Royale установила два рекорда YouTube. Испаноязычному блогеру Elrubius удалось собрать 42 млн просмотров и 1,1 млн зрителей. Cтример под никнеймом Ninja провёл трансляцию совместно с рэпером Drake и установил рекорд Twitch в 600 тысяч зрителей одновременно.

Проблема

По словам представителей агентства, крупные игровые разработчики сталкиваются с проблемой привлечения новых игроков — рекламные каналы переполнены контентом, конкуренция за пользователей высока, и игроки не интересуются рекламой.

Задачи клиента:

  • Привлечь новых игроков.
  • Вовлечь и удержать текущих игроков.
  • Построить узнаваемость и знания об игре.
  • Сформировать лояльность аудитории на российском рынке.

Идея

Для масштабности проекта агентство придумало «Королевскую битву сообществ». По легенде, каждые 2018 лет подписчики четырёх пабликов должны сражаться за славу и призы. Сообщества вступают в битву и призывают своих подписчиков вступить в команду, чтобы дать отпор «врагам».

Сообщества-участники во «ВКонтакте»:

Чтобы конвертировать охват в новых игроков и вовлечь текущих, была разработана воронка из взаимосвязанных инструментов. Они приводили пользователя к скачиванию игры и стимулировали проводить в ней больше времени.

  • Подписчики популярных сообществ вступают в команду.
  • Получают гарантированный бонус в виде персонализированного изображения.
  • Выполняют задания во «ВКонтакте» на простом уровне.
  • Получают новый уровень.
  • Регистрируют аккаунт, чтобы играть дальше.
  • Играют в Fortnite Battle Royale.
  • Выполняют задания в игре и получают достижения.
  • Делятся результатами и привлекают друзей.

За все действия пользователи получают очки для своей команды. Сообщество, которое наберёт больше всего очков, заберёт призы и разыграет их в своей команде.

Чтобы игроки проводили в игре больше времени, агентство отслеживало игровую статистику: каждую проведённую в игре минуту, очко и попадание в топ. За действия внутри игры участники получали дополнительные очки, а также участвовали в эксклюзивных розыгрышах.

Механика реализации

База данных

По словам представителей агентства, «сердце и мозги» проекта — база данных, которая регистрирует пользователя и отслеживает всю его активность в течение активации.

Мы знали, на каком этапе воронки находится игрок, и запускали для него таргетированные алгоритмы, чтобы перевести его на следующий уровень. Это регулярные уведомления, рассылки, боковая реклама во «ВКонтакте» и прочее.

Кирилл Гарин
менеджер проекта со стороны агентства

Модуль проверял выполнение заданий во «ВКонтакте» и следил за тем, когда пользователь получает новый ранг, достижение и другие бонусы. База данных — управляющий модуль для всех частей проекта.

Логика работы базы данных

Интерактивные обложки

Для построения охвата в день релиза участвующие сообщества поставили динамические обложки. Они регулярно обновлялись и показывали прогресс битвы: очки сообществ, лучших игроков, призы и другие элементы. На обложках всех сообществ был призыв к действию.

Приложение «Королевской битвы сообществ»

Также в сообщества было установлено приложение «Королевской битвы сообществ». В нём пользователи могли присоединиться к команде, привязать аккаунт к игре, узнать командный и личный рейтинг, получать новые задания, приглашать друзей и следить за списком ежедневных победителей. Приложение поддерживает мобильные и десктопные платформы.

Мы не ограничивали пользователей без аккаунта в игре и не требовали зарегистрироваться. После вступления в одну из команд пользователь получал доступ ко всему контенту приложения.

Мы не заставляли пользователей скачивать игру, но сразу показывали, что с ней у игрока больше шансов зарабатывать очки и участвовать в большем количестве розыгрышей.

Кирилл Углик
аккаунт-директор агентства

Бот

Для постоянной коммуникации с пользователями в сообщения сообществ был интегрирован чат-бот. В личных сообщениях во «ВКонтакте» игроки узнают о новых заданиях, рейтинге и полученных достижениях в режиме реального времени.

По словам представителей агентства, главная особенность бота — отправка персонализированных рассылок в зависимости от статуса игрока. Если пользователь уже подключил игровой аккаунт, то он получает вызов. Если ещё не скачал игру — призыв к действию и возможность участвовать в розыгрыше, если зарегистрирует аккаунт сегодня.

Благодаря рассылкам мы вернули пользователей в проект и повысили показатели конверсии.

Кирилл Углик
аккаунт-директор агентства

Задания

Чтобы повысить вовлечение в битву сообществ, агентство ежедневно отправляло участникам три новых задания, за выполнение которых награждало очками. Задания делились на три типа: внутри «ВКонтакте», в бесплатной PVP-версии Fortnite Battle Royale и в платной PVE-версии игры. Так агентство мотивировало пользователей скачивать и покупать игру.

Задания во «ВКонтакте»:

  • Подписаться на официальное сообщество Fortnite.
  • Пройти тесты на знание Fortnite.
  • Найти спрятанные предметы в сообществе.
  • Поставить лайки альбомам вражеского сообщества, чтобы украсть у него очки.
  • Сразиться за обложку своего сообщества.

Достижения и ранги

По словам представителей агентства, компания поощряла участников персонализированными документами, достижениями, званиями и рангами, которыми можно поделиться с друзьями и разместить на стене. В званиях отображаются имена и фамилии игроков.

Поделиться документами можно из бота или из приложения «Королевской битвы сообществ». По данным агентства, игроки поделились персонализированным контентом более 59 тысяч раз, что составило около 20% трафика проекта.

Продвижение

Трейлер

В первый день кампании в сообществах вышел трейлер «Королевской битвы сообществ». В нём рассказывалась легенда битвы, демонстрировалась базовая механика приложения и бота. Трейлер собрал более 700 тысяч просмотров.

Прямые трансляции

В первый день кампании сообщества провели четыре прямых трансляции — по одной на сообщество. В течение трансляции ведущие играли в Fortnite Battle Royale, показывали зрителям приложение и бота «Королевской битвы сообществ» и разыгрывали призы среди участников битвы.

Публикации в сообществах-участниках

Каждый день в сообществах-участниках размещались публикации с анонсом проекта. Для каждого сообщества была разработана своя айдентика. Публикации были созданы в формате сниппетов — кликабельных изображений, wiki-страниц и комбинированных сообщений.

По словам представителей агентства, эффективным форматом оказалось квадратное изображение с призывом к действию и сниппетом. Слабее сработали сниппеты, а wiki-страницы показали средний результат.

Для мотивации подписчиков лучше всего сработали призывы сразиться за своё сообщество, чтобы отстоять его честь. Призыв «участвуй и выиграй призы» сработал хуже всех. Это говорит о том, что пользователи готовы вовлекаться в интересные активности не только ради призов.

Кирилл Гарин
менеджер проекта со стороны агентства

Результаты

  • Охват — 14 млн пользователей.
  • 154 тысячи участников битвы сообществ.
  • Рекордное количество показателей Daily Active Users и Weekly Active Users в России.
  • 68 млн заработанных очков.
  • 728 тысяч сделанных фрагов в игре.
  • 29,9 тысячи «королевских» побед.
  • 21 тысяча новых подписчиков в сообществе Fortnite.
  • Победитель битвы — сообщество MARVEL/DC.
Команда проекта

Мы не только получили рост большинства игровых метрик, но и привлекли новую аудиторию. Работа с подобными проектами — это всегда большой труд и ответственность перед пользователями.

Георгий Добродеев
директор по маркетингу Epic Games в регионе Восточная Европа

#маркетинг

{ "author_name": "Emilia Gulieva", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433"], "comments": 26, "likes": 15, "favorites": 22, "is_advertisement": false, "section_name": "default", "id": "35708", "is_wide": "" }
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

0

Прямой эфир

Подписаться на push-уведомления
[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } } ]