Мнения по существующему продукту/услуге, реакция на ребрендинг/редизайн или на новый продукт собираются с помощью качественных исследований.
Фокус-группы, глубинные интервью, экспертные группы, клиентские клубы и многое другое - качественные исследования.
Если количественные исследования проводятся в компании постоянно, то качественные – срезами раз в полгода/год, как источник для обновления, поиска новых идей и wow-стандартов.
Среди широкого выбора инструментов качественных исследований выгодно выделяются глубинные интервью и фокус группы.
Фокус-группы
Фокус-группа - 5-10 респондентов. Даёт возможность собрать разные мнения и идеи.
Главная ошибка проведения любой фокус-группы - неправильно выбраны респонденты.
Перед приглашением респондентов в группу необходимо выделить главные требования к ним и опросить желающих.
Например, вы планируете провести ребрендинг или редизайн. Убедитесь, что вы НЕ приглашаете в группу дизайнеров или людей, которые с этим связаны.
Ваша аудитория - среднестатистический человек, который оценивает визуальное оформление как “приятно” и “неприятно”.
Исключение - ваш продукт или услуга рассчитаны на людей, которые связаны со сферой визуального оформления (дизайнеры, архитекторы и тд.)
Если вы хотите узнать мнение о уже существующем продукте/услуге, то лучший выход - собрать 2 разные фокус-группы.
1 - те люди, которые уже пользовались продуктом/услугой или знают/слышали о нём.
2 - респонденты, которые впервые берут в руки и используют ваш продукт.
В двух разных случаях можно собрать разные, полезные мнения и идеи.
Например, на рынок вышла новая электронная сигарета. Вы собираете 2 фокус-группы курильщиков (которые используют сигареты, вейпы, регулярно курят кальян). Около 7 человек, которые уже пользовались продуктом, и 7, которые впервые пробуют.
Первая группа уже может сказать инсайт по сигарете: что нравиться, будут ли пользоваться, чего не хватает и что бы изменили.
Вторая группа - чистое первое впечатление.
Разница в том, что первая группа уже пришла с мнением и предложением. Вторая группа дарит первое впечатление.
Эти 2 вида мнений будут полезны. Вы сразу увидите то, что нужно улучшить.
Потратить меньше, а узнать больше
Фокус-группа может быть on-line или off-line.
On-line подходит:
- при тестировании виртуальных продуктов (сайт, игра, приложение),
- требуется запись экрана при отслеживании действия пользователя
- для получения беспристрастного мнения (сначала каждый отвечает по отдельности, а потом идёт on-line взаимодействие группы)
Плюс - дешевле чем off-line. Минус - меньше возможность контроля взаимодействия группы, нельзя наблюдать реакцию людей, невозможность тестирования реального продукта.
Off-line нужна:
- когда необходимо наблюдать живую реакцию респондентов
- необходимо тактильное взаимодействие с продуктом/услугой
- дискуссия и генерация идей в группе
Плюс - живое и лёгкое взаимодействия, возможность контроля группы. Минус - дороже чем on-line, вероятность эффекта “массовости” мнений.
Социальное животное или как узнать правду
Респонденты не всегда понимают, что обманывают, но все же они лгут. Все мы в душе немного консерваторы. А точнее - у всех нас есть “рептильный разум”. Именно он держит нас в зоне комфорта и шепчет: “Не покупай другой шампунь, ведь запах этого привычней”.
У респондентов на фокус-группе часто срабатывает “рептильное мышление”. Когда человеку не комфортно, он стесняется и начинает обманывать сам себя чтобы не выделяться из толпы.
“Рептильный мозг мирно спал, когда пользователь участвовал в опросах и исследованиях. Все это были абстрактные разговоры о будущем приложении, это была покупка в дальней перспективе, а рептильный мозг живет в режиме «здесь и сейчас». И вот когда наступает момент покупки, люди от нее отказываются, даже сами не понимая, почему так происходит” (с)
Создание комфортной атмосферы и приглашение в качестве модератора незаинтересованное лицо - залог доверия и честности. Человек не должен думать о том, что за ним наблюдают. Важно, чтобы модератор мог стать другом в группе, одним из них.
Когда люди поймут, что ведущий не заинтересован в вашем продукте/услуге (он не получает % от продаж, а один из них), они более открыто будут выражать себя. Люди почувствуют себя группой, в которой можно откровенно делиться мнениями между собой.
Лайфхак эффективного проведения фокус группы - “изнеможить” респондентов.
Встреча обычно длится около 2 часов. В этот период собираются мнения и идеи в совокупности с общим настроением группы. На людей влияет мнения остальных респондентов, мода и прочее. Вероятность появления эффекта “массового” мнения крайне высока.
Этого достаточно если нужно собрать общее впечатление о виде, тактильному ощущению, запаху и тд.
Собирать идеи и доставать глубинные инсайты нужно в “чистом” виде. Самый лучший вариант - когда люди достаточно устали. В таком состоянии у людей нет сил думать о мнении ближнего и он озвучивает самые глубинные мотиваторы, собственные незашоренные идеи и впечатления.
Метод позволяет собрать необходимые мнения, впечатления и оперативно принять решение.
Фокус-группы помогают сгенерировать новые идеи, получить фидбеки по продуктам или услуге. Но более глубокие мотивы выбора может “выкопать” только личное общение с респондентом.
На помощь приходит глубинное интервью
Это беседа с респондентом, задача которой получить развёрнутые ответы и услышать его рассуждения по интересующим исследователя вопросам.
Эффективно провести “глубинку” и не оплошать
Создайте атмосферу
Благодаря тому, что беседа личная, ведущий может создать доверительную обстановку и поговорить с респондентом как с другом. Лучше всего при этом пить тёплый кофе или чай. Согласно утверждениям психологов, ощущение тёплой чашки в руках заставляет человека почувствовать себя в безопасности.
С помощью инструмента раскрываются глубинные инсайты и мотиваторы человека.
Правильно составьте анкету
Чтобы не загружать человека большим количеством информации, вопросы должны быть короткими и понятными.
Удачный ведущий
Необходимо подобрать человека, который понимает род деятельности вашей компании и осведомлен по поводу темы интервью.
Этот человек должен уметь:
- расположить к себе
- вести непринужденную беседу
- создать доверительную атмосферу
- задавать наводящие вопросы
- иметь креативное мышление для дополнительных вопросов
Главная выгода - оперативное принятие точного и правильного решения. Имея результаты глубинного интервью можно увидеть пути достижения целей, а не строить догадок. Это упрощает и ускоряет принятие решения и начала работы.
Выводы и рекомендации 4Service
Чтобы провести эффективно качественные исследования, нужно запустить креативное мышление. Не использовать шаблонные сценарии и классические правила проведения фокус-групп или глубинных интервью.
Персонализированный подход актуален и тут! Приятное общение модератора или интервьюера с респондентами, кофе с печеньками, интересная беседа про интересующие бизнес вопросы в дружеской обстановке.
Для лучшего результата советуем использовать не только описанные в статье инструменты, а и брейн-штормы в середине компании, инструмент “Тайный покупатель” и другие. Эти методы помогут отыскать новые пути и сгенерировать свежие идеи.
Комментарий удален модератором