Elena Ruchko
56
Блоги

Фокусируемся, углубляемся и не плошаем

Мнения по существующему продукту/услуге, реакция на ребрендинг/редизайн или на новый продукт собираются с помощью качественных исследований.

Поделиться

В избранное

В избранном

Фокус-группы, глубинные интервью, экспертные группы, клиентские клубы и многое другое - качественные исследования.

Если количественные исследования проводятся в компании постоянно, то качественные – срезами раз в полгода/год, как источник для обновления, поиска новых идей и wow-стандартов.

Среди широкого выбора инструментов качественных исследований выгодно выделяются глубинные интервью и фокус группы.

Фокус-группы

Фокус-группа - 5-10 респондентов. Даёт возможность собрать разные мнения и идеи.

Главная ошибка проведения любой фокус-группы - неправильно выбраны респонденты.

Перед приглашением респондентов в группу необходимо выделить главные требования к ним и опросить желающих.

Например, вы планируете провести ребрендинг или редизайн. Убедитесь, что вы НЕ приглашаете в группу дизайнеров или людей, которые с этим связаны.

Ваша аудитория - среднестатистический человек, который оценивает визуальное оформление как “приятно” и “неприятно”.

Исключение - ваш продукт или услуга рассчитаны на людей, которые связаны со сферой визуального оформления (дизайнеры, архитекторы и тд.)

Если вы хотите узнать мнение о уже существующем продукте/услуге, то лучший выход - собрать 2 разные фокус-группы.

1 - те люди, которые уже пользовались продуктом/услугой или знают/слышали о нём.

2 - респонденты, которые впервые берут в руки и используют ваш продукт.

В двух разных случаях можно собрать разные, полезные мнения и идеи.

Например, на рынок вышла новая электронная сигарета. Вы собираете 2 фокус-группы курильщиков (которые используют сигареты, вейпы, регулярно курят кальян). Около 7 человек, которые уже пользовались продуктом, и 7, которые впервые пробуют.

Первая группа уже может сказать инсайт по сигарете: что нравиться, будут ли пользоваться, чего не хватает и что бы изменили.

Вторая группа - чистое первое впечатление.

Разница в том, что первая группа уже пришла с мнением и предложением. Вторая группа дарит первое впечатление.

Эти 2 вида мнений будут полезны. Вы сразу увидите то, что нужно улучшить.

Потратить меньше, а узнать больше

Фокус-группа может быть on-line или off-line.

On-line подходит:

  • при тестировании виртуальных продуктов (сайт, игра, приложение),
  • требуется запись экрана при отслеживании действия пользователя
  • для получения беспристрастного мнения (сначала каждый отвечает по отдельности, а потом идёт on-line взаимодействие группы)

Плюс - дешевле чем off-line. Минус - меньше возможность контроля взаимодействия группы, нельзя наблюдать реакцию людей, невозможность тестирования реального продукта.

Off-line нужна:

  • когда необходимо наблюдать живую реакцию респондентов
  • необходимо тактильное взаимодействие с продуктом/услугой
  • дискуссия и генерация идей в группе

Плюс - живое и лёгкое взаимодействия, возможность контроля группы. Минус - дороже чем on-line, вероятность эффекта “массовости” мнений.

Социальное животное или как узнать правду

Респонденты не всегда понимают, что обманывают, но все же они лгут. Все мы в душе немного консерваторы. А точнее - у всех нас есть “рептильный разум”. Именно он держит нас в зоне комфорта и шепчет: “Не покупай другой шампунь, ведь запах этого привычней”.

У респондентов на фокус-группе часто срабатывает “рептильное мышление”. Когда человеку не комфортно, он стесняется и начинает обманывать сам себя чтобы не выделяться из толпы.

“Рептильный мозг мирно спал, когда пользователь участвовал в опросах и исследованиях. Все это были абстрактные разговоры о будущем приложении, это была покупка в дальней перспективе, а рептильный мозг живет в режиме «здесь и сейчас». И вот когда наступает момент покупки, люди от нее отказываются, даже сами не понимая, почему так происходит” (с)

Подробнее

Создание комфортной атмосферы и приглашение в качестве модератора незаинтересованное лицо - залог доверия и честности. Человек не должен думать о том, что за ним наблюдают. Важно, чтобы модератор мог стать другом в группе, одним из них.

Когда люди поймут, что ведущий не заинтересован в вашем продукте/услуге (он не получает % от продаж, а один из них), они более открыто будут выражать себя. Люди почувствуют себя группой, в которой можно откровенно делиться мнениями между собой.

Лайфхак эффективного проведения фокус группы - “изнеможить” респондентов.

Встреча обычно длится около 2 часов. В этот период собираются мнения и идеи в совокупности с общим настроением группы. На людей влияет мнения остальных респондентов, мода и прочее. Вероятность появления эффекта “массового” мнения крайне высока.

Этого достаточно если нужно собрать общее впечатление о виде, тактильному ощущению, запаху и тд.

Собирать идеи и доставать глубинные инсайты нужно в “чистом” виде. Самый лучший вариант - когда люди достаточно устали. В таком состоянии у людей нет сил думать о мнении ближнего и он озвучивает самые глубинные мотиваторы, собственные незашоренные идеи и впечатления.

Метод позволяет собрать необходимые мнения, впечатления и оперативно принять решение.

Фокус-группы помогают сгенерировать новые идеи, получить фидбеки по продуктам или услуге. Но более глубокие мотивы выбора может “выкопать” только личное общение с респондентом.

На помощь приходит глубинное интервью

Это беседа с респондентом, задача которой получить развёрнутые ответы и услышать его рассуждения по интересующим исследователя вопросам.

Эффективно провести “глубинку” и не оплошать

Создайте атмосферу

Благодаря тому, что беседа личная, ведущий может создать доверительную обстановку и поговорить с респондентом как с другом. Лучше всего при этом пить тёплый кофе или чай. Согласно утверждениям психологов, ощущение тёплой чашки в руках заставляет человека почувствовать себя в безопасности.

С помощью инструмента раскрываются глубинные инсайты и мотиваторы человека.

Правильно составьте анкету

Чтобы не загружать человека большим количеством информации, вопросы должны быть короткими и понятными.

Удачный ведущий

Необходимо подобрать человека, который понимает род деятельности вашей компании и осведомлен по поводу темы интервью.

Этот человек должен уметь:

  • расположить к себе
  • вести непринужденную беседу
  • создать доверительную атмосферу
  • задавать наводящие вопросы
  • иметь креативное мышление для дополнительных вопросов

Главная выгода - оперативное принятие точного и правильного решения. Имея результаты глубинного интервью можно увидеть пути достижения целей, а не строить догадок. Это упрощает и ускоряет принятие решения и начала работы.

Выводы и рекомендации 4Service

Чтобы провести эффективно качественные исследования, нужно запустить креативное мышление. Не использовать шаблонные сценарии и классические правила проведения фокус-групп или глубинных интервью.

Персонализированный подход актуален и тут! Приятное общение модератора или интервьюера с респондентами, кофе с печеньками, интересная беседа про интересующие бизнес вопросы в дружеской обстановке.

Для лучшего результата советуем использовать не только описанные в статье инструменты, а и брейн-штормы в середине компании, инструмент “Тайный покупатель” и другие. Эти методы помогут отыскать новые пути и сгенерировать свежие идеи.

{ "author_name": "Elena Ruchko", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": -3, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "section_name": "blog", "id": "36076", "is_wide": "" }
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

0

Прямой эфир

Подписаться на push-уведомления
[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } } ]