О важности клиентского сервиса не слышал только ленивый. В апреле были вручены премии за лучший клиентский опыт CX Awards в 15 (!) номинациях. На сайтах вакансий – тысячи предложений о работе с клиентами, а просьба «Пожалуйста, оцените уровень нашего сервиса» воспринимается как норма. В связи с чем столько внимания? Это дань моде, или без качественного клиентского сервиса сегодня не выиграть конкурентную борьбу? Об этом и о том, почему клиент не всегда прав, рассказывает вице-президент по коммерции Ingate Станислав Биров.
Решить проблему не значит угодить
Люди готовы платить за две вещи: удовольствие и решение проблем. В первом случае клиент всегда прав. Хочет ли он пилинг зелеными рыбками или желает увидеть на торте свежие вишни. Клиент сам решает, что обеспечит наилучший результат. Здесь задача – угодить.
Другое дело – решение проблем. Если клиент пришел к вам, именно вы отвечаете за результат и способы его достижения. В санаторий приехал человек с язвой? Придется объяснить, почему торта со свежей вишней не будет, даже за большие деньги. И после прохождения курса дать понять, что недели мало: для значимого результата лечение нужно повторить, и не раз. Ведь задача – решить проблему.
Для правильного клиентского сервиса забота о клиенте – это способность дать значимый результат, помочь решить проблему, говоря правду и не позволяя совершать необдуманные, опрометчивые шаги.
Такую же заботу проявляет отец, когда не разрешает ребенку вставлять пальцы в розетку, тренер, когда заставляет тренироваться «через не могу», хирург, который режет, чтобы спасти пациента.
Если вы действительно заботитесь о клиенте, нужно в первую очередь помочь ему достичь результата, ради которого он к вам пришел, а не доставить краткосрочные положительные эмоции. И это «внутреннее противоречие» часто становится причиной больших проблем и на стороне клиента, и во взаимоотношениях между подрядчиком и заказчиком.
Умейте настоять на своем
Рассмотрим на примере интернет-маркетинга. Допустим, к нам в агентство за рекламой обратился крупный интернет-магазин. Онлайн является основным и единственным каналом привлечения клиентов, следовательно, такой клиент досконально знает, что ему нужно. Digital – его ключевая компетенция, залог успеха бизнеса. Что должно делать агентство? Четко и своевременно исполнять поставленные клиентом задачи. Это фактически модель аутсорсинга (работа и оплата по факту выполненных задач) либо аутстафинга (предоставление компетентных в определенной области специалистов под решение конкретных задач с оплатой за команду).
Увы, такие случаи единичны. Это те несколько процентов, когда клиент прав. Во всех остальных случаях верно обратное. И это логично: ведь клиент обращается в агентство именно потому, что оно специализируется на решении аналогичных задач, имеет глубокую экспертизу, наработанную практику и четко знает, как сделать правильно. Поэтому мы просто обязаны достаточно четко и иногда жестко настаивать на тех или иных решениях. Беря на себя ответственность за результат, мы отвечаем и за действия, которые должны привести к результату. Даже самые именитые спортсмены имеют тренера, который готовит, поддерживает, определяет стратегию и тактику победы.
Не бойтесь расстаться с клиентом
Если клиент не согласен с тем, что вы предлагаете как эксперты, то лучше расстаться. В противном случае, при позиции «Клиент всегда прав», проиграют обе стороны. Вы не сможете эффективно работать на достижение цели, не дадите ценность клиенту, который потом во всем обвинит вас – компанию, в которую он пришел за решением проблемы.
Вовремя расстаться – это тоже забота, тоже клиентский сервис.
Сделайте оценку качества сервиса системной
Критически важно контролировать качество всех коммуникаций с клиентом: от первого касания на этапе маркетинга до построения длительных партнерских отношений. И если само качество измерить несложно (есть критерии и качественные, и количественные), сделать этот процесс системным – задача не из легких.
Несложно прослушать один звонок, проверить один отчет и съездить с менеджером по продажам на одну встречу с клиентом. Но если у вас десятки и сотни сотрудников? Как быть уверенным в том, что каждый из них действительно заботится о клиенте, в рамках заданных компанией процессов и заложенного вами смысла? Работает на долгосрочный результат, а не на промежуточные показатели?
Простой пример. У руководителя группы в подчинении 5 менеджеров по продажам. Каждый из них проводит в месяц 20 встреч, отправляет 100 писем, совершает 100 телефонных звонков.
Суммарно в одной группе продаж делается 1100 действий в месяц.
5 * (20 + 100 + 100) = 1100
Руководитель группы физически не способен проверить качество каждого из этих действий. Но ведь можно ввести сквозной контроль, когда проверяется 10% действий в случайном порядке. Конечно, эту работу тоже нужно отстроить, но усилия того стоят.
За три года работы в данном направлении в Ingate мы пришли к тому, что:
- 9,1 из 10 составил уровень удовлетворенности сервисом;
- NPS по компании вырос до 45%;
- на 22% уменьшился показатель уходов;
- на 210% выросли вторичные продажи.
В этом году мы стали победителями премии CX Awards сразу в двух номинациях «Лучший клиентский опыт в B2B секторе» и «Лучший персонализированный клиентский опыт». Это признание качества клиентского сервиса уже профессиональным сообществом, причем второй год подряд.
Проверьте, нужно ли вам улучшать сервис
Если вы оказываете услуги, решаете проблемы клиента, и в этом процессе задействованы люди, повышение качества сервиса – жизненно важный для вашего бизнеса процесс.
Чтобы проверить, нужно ли вам работать над повышением качества клиентского сервиса, ответьте на несколько вопросов:
В вашем бизнесе персонал общается с клиентом?
Успех вашего бизнеса зависит от качества этого взаимодействия?
Бывают ли ситуации, когда из-за низкого качества сервиса вы теряете клиентов?
Клиентов, не готовых вас рекомендовать, больше чем тех, кто рекомендует ваши услуги?
Согласны ли вы с тем, что клиенты могли бы рекомендовать ваши услуги чаще?
Если хотя бы на один из вопросов вы ответили утвердительно или не смогли ответить, стоит начать (или масштабировать уже имеющуюся) работу в этом направлении. Таких ответов 3 и более? Присвойте этой задаче высший приоритет.
С чего начать улучшение
Начните с опроса NPS (Net Promoter Score, индекс потребительской лояльности). Он позволит узнать, насколько все плохо. Да, именно в такой формулировке: если системная работа не велась, поверьте, вы узнаете много интересного и вам многое предстоит изменить. Далее вы можете расширить опрос, добавив к единственному вопросу «Готовы ли вы нас рекомендовать?» ключевые для вашего бизнеса точки контроля. Например, в Ingate в рамках этого опроса отслеживается целый ряд параметров: качество работы менеджеров, полученный результат, полнота отчетности, сроки и качество выполнения доработок, качество текстов, удобство документооборота.
Решение любой проблемы начинается с ее анализа, и в отношении клиентского сервиса начать этот процесс позволит именно опрос NPS. Тот факт, что клиент всегда не прав, только усложняет работу, но такова реальность. Важно быть уверенным в том, что каждый сотрудник вашей компании несет ответственность за результат, причем не в попытке угодить, а с заботой – той самой заботой, которая поможет решить проблему клиента.
Комментарий удален модератором