Маркетинг и контент: пора выйти из блога, или Почему у нас начали заказывать контент-стратегии

Контент-маркетингу сильно не повезло в Рунете — первыми его обнаружили копирайтеры. «Давайте читателю пользу» — говорили они. «Не надо продавать» — говорили они. «Они сами догадаются, если будут вам доверять» — настаивали адепты русского контент-маркетинга. Выиграли те, кто их не слушал и думал своей головой.

Начиная делать контент-маркетинг, стоило бы задать себе три вопроса:

1. О чем вы будете писать.

2. Как вы доберетесь до читателя.

3. Что вы с ним сделаете.

В Рунете в большинстве случаев все стопорится на первом пункте. И все советы крутятся вокруг него. Даже наши контент-матрицы. Наверное, потому что просто понять, о чем писать, — уже трудно. А надо.

Недавно на contently.com вышла заметка Shane Snow Marketing With Content: The Next Step for Brands. Ниже — ее (очень) вольный пересказ и мои [комментарии].

————————

За 8 лет я дал сотни интервью, и в каждом меня спрашивали: «Что такое контент-маркетинг?». Прошли годы, и я перестал волноваться за свои ответы. Термин определился. По мере роста его популярности с ранних 2010-х люди все чаще связывают контент-маркетинг с вещами, которые были и до него: брендовый контент, нативная реклама, собственные медиа.

Конечно, контент-маркетинг — нечто большее, чем все эти вещи. Если делать все правильно, КМ будет влиять на каждый департамент внутри компании, от продаж и маркетинга до кадровиков и отношений с инвесторами. Так что спустя десятилетие наконец становится ясно, что маркетологам хорошо бы говорить о контент-маркетинге немного иначе.

И что важно — многие бренды уже начали думать про КМ иначе, и нам пора их догонять.

[ Да-да, пора думать иначе!

Худо-бедно производить какой-то контент и вести собственный блог многие компании научились. И это даже не сеошные блоги «для роботов», а живые разделы, где можно найти что-то толковое. Ну не у всех. Ну не везде. Но судя по тому, какие непростые штуки начинают заказывать Котикам — тренд крепчает. Хочется нести пользу и что-то получать взамен.

Крепчает и увлечение нативной рекламой, тут «Лайфхакер» не даст соврать. Появились собственные СМИ, и я сейчас не про Т–Ж, хотя упомянуть флагман всего этого веселья в статье — прямой долг каждого. Вот, упомянула. Но мы о другом сейчас. Бренды, у которых есть свободные деньги, начали тратить их на контент, и даже делают это осознанно.

Первый пункт из списка выше можно считать освоенным. Пора двигаться дальше.

]

В Contently решили, что пора что-то менять, и начали с термина. Не контент-маркетинг, а маркетинг (с помощью) контента. С целью вывести мысли владельцев компаний за пределы блога. Не контент рулит, а маркетинг.

Пока что бренды используют собственные блоги для роста узнаваемости и лояльности. Это хорошо, но мало. Настало время переходить к влиянию на весь маркетинговый процесс. Сторителлинг так же хорош в формировании спроса, влиянии на движение к покупке и удержании клиентов. Мало того, в диаграмме выше могут появиться и другие пункты: рекрутинг, просвещение клиентов и работа с персоналом.

[ О сторителлинге и поведении покупателя

Заметьте, сторителлинг практически звучит как синоним контент-маркетинга. Потому что контент-маркетинг — это большая история компании, рассказанная разными голосами. И эту историю на самом деле можно переносить в любые точки контакта с клиентами, да и с сотрудниками тоже. Только не надо считать, что история компании — это то, что пишут в разделе «О нас», начиная от даты создания и заканчивая адресами складов и реквизитами. Это много маленьких историй, побед и поражений, просто событий, мнений и знаний, которые бренд может отдать миру в обмен на внимание, любовь и немножечко денег.

А если без метафор, то контента может быть много разного. Вебинар может быть обучающий или продающий, гайд может продавать или просто вызывать доверие, заметка в соцсетях может привлекать читателей в блог. Если вы возьмете ту самую известную матрицу видов контента, вы увидите, что по осям координат там — стадии привлечения клиентов и разные типы покупки. Без этих осей координат матрица теряет смысл, посмотрите на нее еще раз.

Контентом можно влиять на поведение людей (о чем, собственно, и говорит нам контент-маркетинг в его классическом определении).

Но имейте в виду: этой матрице много лет, те, кто ее делал, не сталкивались еще с блокировками каналов, засильем сториз и прихотливостью алгоритмов Фейсбука. Поэтому она имеет скорее академическое значение: помочь вам осознать, что контент может работать по-разному в разных точках Customer Journey Map.

]

Если разбирать тактические приемы, которые используют современные маркетеры, то можно увидеть, что прием работает тем лучше, чем лучше контент, связанный с ним. Именно поэтому когда-то Groupon инвестировал в Contently — просто потому что хороший контент помогал увеличивать опен-рейт писем и объемы продаж купонов. [Так вот просто]. Продающий контент не создается отделом контент-маркетинга, но это неважно. Важен результат.

[ Мы тоже так можем

Здесь я сделаю еще один ритуальный поклон в сторону Т–Ж и Максима Ильяхова: на месте пары Groupon/Contently могли быть Мегаплан и его рассылка, Тинькофф-банк и его Журнал, а также Нетпик и их блог, даже Котики и агентство MADCATS. Как видите, тренды симметричны.

]

Мы видим, как все большее число брендов стремится сократить разрыв в коммуникациях с потребителем. Компании начинают осознанно включать контент во все маркетинговые активности. Меняются даже структуры внутри компаний [полагаю, имеется в виду бурный рост контент-отделов, который можно заметить и у нас — просто посмотрите, сколько вакансий редакторов появилось в последнее время]. Меняются и технологии производства контента.

Именно поэтому Contently будет фокусироваться в этом году на маркетинге с контентом — по всей воронке, по всем каналам, в онлайне и офлайне.

Каждый бренд — это сумма историй, которые он проживает. Создавая контент везде — не только в традиционном блоге и соцсетях — вы делаете эти истории богаче и интереснее. Не стоит ограничиваться только статьями и инфографиками, делайте книги, калькуляторы, проводите вебинары, создавайте кейсы, видео, одностраничники и так далее.

Самое время начать думать о контенте как о супер-батарейке, которая может оживить буквально любую маркетинговую активность.

[ Итого

Контент должен быть везде. Мало его просто сделать. Еще раз — ответьте себе на три вопроса:

1. О чем вы будете писать.

2. Как вы доберетесь до читателя.

3. Что вы с ним сделаете.

О чем вы будете писать — это первая часть контент-стратегии. Разобраться с тем, что вы можете дать, и тем, что реально нужно вашим потребителям. Пережить шок, когда вы поймете, что ваше стремление рассказать о себе примерно никого не интересует. Вернуться к тому, что от вас нужно все-таки потребителям. И взять это не из Вордстата)

Как вы доберетесь до читателя — это о каналах. Сделать статью и положить в блоге в расчетом на органический трафик — слабая идея, если вы не Т–Ж (ура, три упоминания на статью, как положено). Запостить на страницу, где у вас целых 200 лайков, и ничего больше не сделать — еще более слабая идея. Сесть и посчитать, что вы можете потратить на продвижение контента. Не вставая, поискать, куда можно отнести статью, чтобы ее прочло чуть больше народа — уже лучше.

Что вы с ним сделаете — вот вопрос, который заставит вас перевернуть ответы на первые два. Перепридумать всё, опираясь на цели. В соцсетях можно таргетить пост довольно точно, но это холодные читатели. В блоге можно активно продавать, но туда надо нагнать читателей. На VC много заинтересованных людей, но редакция удалит все ваши ссылки.

Что вы хотите получить с этого контента? Может, его вообще упаковать в PDF и отправить людям в почту, как это делает, например, MOAB со своими руководствами? Может и так. Зависит от того, что за контент вы делаете, и понимаете ли, зачем вы его делаете.

С пониманием у нас пока туговато) Но надо стараться.

]