Битва гигантов: как Alibaba и Tencent сражаются за китайского пользователя

Автор Telegram-канала «За стеной» — о борьбе интернет-конгломератов в ecommerce-сфере.

Пока все говорят о «тарифной войне» двух первых экономик мира, в самом Китае разворачивается нешуточная борьба двух главных интернет-гигантов. Alibaba и Tencent — самые крупные компании в онлайн-пространстве Застенья — сейчас совместно контролируют отрасли ecommerce и social media, а также имеют солидные доли во многих других пирогах: от мобильных игр и развлечений до транспортных и финансовых услуг.

Ежегодно Alibaba и Tencent пожирают десятки стартапов и уничтожают несчитанное число конкурентов, однако со временем им всё теснее друг с другом.

Разобраться во всех хитросплетениях борьбы двух конгломератов за рыночные доли — это всё равно, что писать «Войну и Мир», однако к пониманию ситуации на китайском рынке есть ключ, основная точка столкновения компаний — мобильные платёжные системы, постепенно избавляющие Китай от бумажных денег и банковских карт. Это схватка Давида и Голиафа, после которого филистимляне пустятся в бегство.

Рынок оплаты через мобильные устройства в Китае — классический пример дуополии. На смартфоне практически любого платёжеспособного жителя Поднебесной установлено два приложения — WeChat (продукт Tencent) и Alipay (продукт Alibaba). Оба имеют функции интернет-кошелька.

Подобрать определения этим мобильным продуктам было бы нелегко. Каждое из них — экосистема различных онлайн-сервисов. WeChat — это в первую очередь мессенджер и социальная сеть, Alipay — платёжная система с набором финансовых услуг (инвестиции и кредиты).

Alipay, зародившийся как платформа для оплаты покупок специально для сайта taobao.com, в своё время перевернул индустрию онлайн-шопинга в Китае. Помните тёмные времена, когда мы трясущимися руками вбивали в окно незнакомого сайта номер кредитки? Alipay избавил китайского потребителя от подобных беспокойств ещё на заре ecommerce.

Система стала нейтральным «депозитарием», в который поступали средства покупателя, а после доставки продукта по адресу деньги капали на счёт продавца. Как результат — индустрия ecommerce в Поднебесной выросла с нуля в 2006 году до $1 трлн в 2016 году.

Откройте Alipay и увидите «смартфон в смартфоне» — набор встроенных приложений, практически исключающий необходимость закачивать что-либо ещё. Помимо функций оплаты онлайн-покупок в Alipay можно открыть процентный вклад, приобрести акции, оплатить любые коммунальные платежи или штрафы, арендовать автомобиль, пожертвовать деньги на посадку дерева в пустыне Гоби и записаться к врачу. Легче сказать, что в Alipay сделать нельзя.

WeChat — мессенджер с аудиторией в почти миллиард постоянных пользователей, разработанный Tencent в 2011 году. Он стал альтернативой уже имеющейся в арсенале компании социальной сети QQ. Приложение QQ, несмотря на каннибализм со стороны WeChat, остаётся популярным среди молодого китайского интернет-пользователя и сегодня.

WeChat со временем стал не только мессенджером, но и социальной сетью с лентой новостей. После этого в приложении подключились внутренние функции от партнёров — вызов такси Didi, аренда велосипедов Mobike, оплата коммунальных услуг, поиск и оплата авиабилетов. Так же, как у Alipay, сфера функций выходит за пределы ожидаемого (достаточно сказать, что в WeChat есть шагомер и «шазам»). За последние несколько лет набрал популярность и сервис WeChat Pay, по которому можно оплатить покупку в онлайне или по QR-коду в офлайне.

В 2017 году мессенджеру, очевидно, надоело конкурировать с другими приложениями — у китайского пользователя появилась возможность зарегистрировать и разработать мини-приложение на платформе WeChat.

За год эта функция превратилась в сеть приложений. К началу 2018 года среди 580 тысяч мини-программ WeChat можно было обнаружить онлайн-магазины, карты лояльности, новостные платформы и даже мини-приложения для разработки мини-приложений. Все они — дубликаты обычных продуктов из AppStore, только программы WeChat нет необходимости скачивать.

В одном из последних обновлений разработчики WeChat вынесли меню с мини-приложениями на самый верх над диалоговым окном, окончательно открестившись от наименования «мессенджер». Последняя страница отчёта в блоге компании от сентября 2017 года отличным образом подытоживает стратегию и амбиции Tencent: “ WeChat Lifestyle”. Иными словами, WeChat — это не мессенджер, WeChat — это образ жизни.

Несмотря на то, что приложения практически копируют функции друг друга, на экранах смартфонов большей части пользователей Застенья зелёная иконка WeChat соседствует с синим иероглифом "支" zhi (платить) от Alipay.

Почему рациональный пользователь забивает память смартфона сразу двумя идентичными приложениями? Для начала стоит признать — пользователь не всегда рационален. У многих из нас экран смартфона загружен бесполезными иконками, а с банковской карты ежемесячно сливаются деньги на подписку, которой мы не успеваем воспользоваться. Во-вторых, WeChat гораздо толковее справляется с коммуникацией, в то время как AliPay даёт проход в мир покупок на самых популярных сайтах (Taobao, T-mall) и спектр финансовых услуг.

Самый лакомый кусок пирога как для WeChat, так и для Alipay — это оплата покупок в онлайне на сайтах или в офлайне в обычных магазинах. WeChat, имея 15% в jd.com, втором по величине китайском онлайн-ритейлере, навязал компании собственную исключительность — оплатить заказ в jd.com можно или картой (таких безумцев немного), либо через WeChat Pay. На первом ecommerce-сайте Китая taobao.com (продукт Alibaba) без наличия Alipay даже не зарегистрируешься.

В 2017-2018 годах дуополия WeChat и Alipay, сожрав всё съедобное в онлайн-пространстве Китая, вышла на охоту в супермаркеты традиционной модели. Здесь Tencent оказался пронырливее, заключив партнёрское соглашение с сетью гипермаркетов Carrefour и склонив на свою сторону Walmart, который 15 марта этого года отказался предлагать посетителям сети в западной части Китая оплату через Alipay.

Ant Financial, дочерняя компании Alibaba, курирующая Alipay, отчаиваться не стала и взялась обрабатывать сектор малого бизнеса. В начале мая Ant Financial объявил о запуске платформы финансовой поддержки компаний типа "码商" ma-shang (собирательное имя-существительное для магазинов, забегаловок и ларьков, которые используют QR-код для приёма оплаты мобильных платежей).

Через платформу кредитования Alipay обещает поддержку малому бизнесу в размере 1 трлн юаней ($157 млрд). Не исключено, что в рамках традиционного для Китая «обмена одолжениями» Alipay «предложит» своим партнёрам использовать исключительно Alipay.

Однако как Wechat, так и Alipay ещё придётся побороться за доминирование — большинство сетевых ресторанов и ритейлеров сегодня принимают оба способа оплаты — им не так важно, как говорил Дэн Сяопин, «кошка чёрная или белая — лишь бы она ловила мышей». Иначе говоря, без разницы, как платит клиент, пока деньги капают на счёт заведения.