«Главное — креативно признать свою ошибку»: рекламный рынок о неудачных слоганах брендов Статьи редакции

Усмотреть что-то неприличное, вырвать из контекста, додумать смысл — это вообще особенность российского рекламного рынка. Это у нас такой национальный инструмент конкурентной борьбы и высказывания своего мнения. Основы троллинга, так сказать. Цепляешься за слово и наматываешь. Напомню, слоган «Билайна» целиком звучит как «Каждому своё с тарифом “Всё моё”». В сети всем всё равно, разбираться никто не будет, а ты раз — и уже поддерживаешь фашистов, того не ведая.

Это очень похоже на ситуацию с блокировкой Telegram. Как мы помним, причина блокировки звучит так — «им пользуются террористы». Сообщество возмутилось, подхватило и понесло. Каждый предлагал свои версии, что ещё нужно запретить, чем пользуются террористы: телефон, бумага, воздух, в конце концов.

А в ситуации с «Билайном» никто не заметил, как сам стал «Роскомнадзором», пытаясь прикопаться к двум словам, которые когда-то придумали и написали фашисты в таком же порядке. Я уверен, что фашисты употребляли такие слова «Ты знаешь, что можешь», «Начинается с тебя» или даже «Просто сделай это». Надо покопаться, а то мало ли МТС, «Мегафон» и Nike себе много позволяют.

Я ни в коем случае не оправдываю действия нацистов. Боже упаси (оскорбить ничьи чувства этой фазой тоже не хочу). Я знаю своих коллег по рынку — сразу в комментарии набегут. Нашему рынку, да и не только рынку, свойственны двойные стандарты, которые всегда можно вывернуть себе на пользу.

Это была часть первая, эмоциональная. Теперь будет профессиональная.

Если реклама хорошо продаёт, понятно доносит основной посыл, всем понятна, вообще никого не оскорбляет, никак не задевает, не ущемляет, значит, она не существует. Просто нужно принять, что любое ваше действие будет кем-нибудь раскритиковано. Это добавляет азарта в работу — а что же рынок найдёт на этот раз в нашей рекламе?

Чтобы делать рекламу интересную, понятную, изящную, результативную, нужно иметь широкой кругозор, читать (новости, книги, чужую рекламу), общаться с людьми, иметь хорошее чувство юмора и чувство стиля. Казалось бы, банальные вещи, но это так. Ах да, нужно ещё немного знать закон о рекламе.

Отвечать в таких случаях нужно. Особенно если ты большой федеральный бренд. «Билайн» сделал всё корректно, пояснив, что ничего такого никто не имел в виду. И это нормально. Всё знать невозможно. Главное — признавать в таких случаях свои ошибки. Если неправильно поняли — объяснить. Но в любом случае отмалчиваться — это плохо.

В качестве примеров рекламы, в которой было замечено что-то оскорбляющее, в топ вырываются кейсы с псевдосексизмом. Одна публикация «Альфа-банка» с молодым парнем и двумя девушками чего стоит.

Недовольные найдутся всегда. Всегда найдётся, за что зацепиться. Всегда будут люди, которым что-то не нравится. Это норма.

И помните, что 90% убийств совершается людьми, которые ели чёрный хлеб. Задумайтесь!

Артём Кудрявцев, креатор агентства «Роскреатив»

Рекламный слоган по определению должен цеплять, задевать за живое. Только тогда он работает. Я думаю, что применительно к кейсу с «Билайном» корректнее ставить вопрос в контексте табуированных тем, то есть мы выходим на территорию этики и культурно-исторического контекста страны, в которой живём и работаем.

В нашей стране, потерявшей огромное количество людей во Второй мировой войне, нужно быть крайне осторожными с использованием таких тем в коммуникации.

Стоит обращать пристальное внимание на сообщения бренда вовне. Мы живём в обществе, где культурные коды заданы историческим опытом. Любой бренд, нацеленный на выстраивание долгосрочных отношений с аудиторией, должен помнить о культурном и историческом контексте страны, в которой он работает. Это вопрос общего культурного уровня.

Как правильно реагировать на критику рекламы и отрабатывать конфликт

Здесь нет правильных решений, но думаю, будет правильным признать свою ошибку, что «Билайн» в определённом смысле и сделал.

Нужно ли посыпать голову пеплом

Я отвечу цитатой из Библии: «Кто из вас без греха, пусть первый бросит в неё камень».

Самый любимый пример на эту тему — это кейс Coca-Cola с выходом на китайский рынок, когда маркетологам пришлось изменить название бренда, так как в транслитерации бренд читался китайцами как «укусите головастика».

Я думаю, что такие истории, как кейсы «Билайна» и Coca-Cola должны случаться в маркетинге и рекламе — они напоминают, что мы все живые люди, которые пробуют, ищут новое, выходят за рамки привычного. И я считаю, что это прекрасно. Поэтому мы — люди.

Наталья Бижанова, руководитель по стратегическому маркетингу «Альфа-банка»

Мы в Little Big Agency в процессе создания и реализации коммуникационных стратегий для брендов в соцсетях часто сталкиваемся с подобным. Особенно в последние годы, когда особенно остро стали чувствоваться тренды на феминизм, сексизм, объективацию женщин в рекламе и прочие.

Мне особенно запомнился кейс с «Альфа-банком» и мемом «я и мои слабости», когда пользователи Facebook обвинили банк в сексизме из-за мема. В этом кейсе, как мне кажется, пользователи перегнули палку. Это действительно просто мем, его много кто использовал, причём и в «обратную» (с мужчинами) сторону. Тут «Альфа-банку» просто не повезло, а впечатлительные девушки и феминистки устроили много шума из ничего.

В случае с «Билайном», думаю, маркетологам компании действительно надо было быть аккуратнее и предусмотрительнее. Во-первых, тема более серьёзная и трагическая. Во-вторых, масштаб рекламной кампании выходит далеко за рамки соцсетей и мемов. Поэтому обязательно найдётся значительная часть аудитории, которая негативно на это отреагирует. Не мне судить, но, пожалуй, отреагирует по делу. Несмотря на то, что это общеупотребимая фраза, призванная отразить совершенно другое.

В условиях вышеупомянутых трендов, а также того, как быстро раздувается пламя негатива в соцсетях, я бы посоветовал всем рекламщикам и маркетологам более аккуратно относиться к слоганам, изображениям, текстам. Пробовать смотреть на придуманный креатив с разных сторон. Даже если реклама, допустим, направлена на суровых сибирских мужиков, стоит всё равно задуматься, нет ли в ней чего-либо, что не понравится феминисткам. К сожалению (или к счастью), таковы реалии современной коммуникации и соцсетей.

Что касается реакции на уже случившийся конфликт — тут всё очень индивидуально. Нужно прокрутить в уме все возможные варианты:

1. Не извиняться, продолжать твердо стоять на своём.

2. Извиниться, но всё же вежливо отстоять свою позицию.

3. Посыпать голову пеплом.

Взвесить все за и против, ещё раз вспомнить о различных сегментах своей аудитории и ценностях бренда. И главное — выбрать один из путей и жёстко ему следовать, не меняя своей позиции и не переобуваясь в воздухе в зависимости от дальнейшей реакции пользователей и рынка. Это обычно усугубляет ситуацию. Кстати, «посыпать голову пеплом» можно тоже креативно.

Вспоминается кейс магазина электроники DNS, который к 23 февраля вывозил связанных женщин в лес закапывать надоевшие подарки. Кампания получила шквал негатива. Но после этого DNS решил снять новый ролик, где отправил в лес уже своего генерального директора. С моей точки зрения, ролик получился странный и невнятный.

Но идея необычно и креативно признать свою ошибку мне понравилась. Думаю, если бы они сняли более смелый и качественный ролик с закапыванием генерального директора, то получили бы вторую волну хайпа, причём вполне позитивного.

Максим Юрин, управляющий партнёр агентства Little Big Agency

Задача любой коммуникации — быть заметной, вовлекать, местами даже провоцировать. Яркость — это вопрос состоятельности рекламной кампании. Яркость должна прорываться через информационный клаттер. Это вызов для копирайтера, настоящая проверка на умение работать со словом.

Чтобы избежать ошибок в агентском процессе, предусмотрена целая система фильтров идей. Однако случаются и «вкусы членов киноакадемии». На примере Burger King хорошо видно — чем натужнее бренд пытается удивлять, тем чаще случаются провалы. Или инфоповоды, как посмотреть.

С одной стороны, каждый скандал приносит бесплатный PR, за которым так гонятся маркетологи. С другой — постоянное истязание бренда низкосортной коммуникацией неоднозначно сказывается на его здоровье. Ведь всё в конечном счёте упирается в культуру бренда, а следовательно, и будущего потребителя.

Чаще всего неожиданности случаются при переводе, особенно между языками со схожим алфавитом. Отдельная история — хэштеги. Блогеры и местечковые SMM-агентства наперегонки выдают #сказочноебали и #сэксподешевле. Тут остаётся порекомендовать клиентам внимательно прочитывать то, что им продают.

В любом случае от ошибки никто не застрахован. Не стоит паниковать, любой скандал — это возможность, и упускать её не стоит. Главное, чтобы вы и ваше агентство были к этому готовы. Программа минимум — нивелировать негатив, возможно, немного посмеяться над собой. Программа максимум — оседлать волну и усилить эффект, как это сделал «Билайн» с недавним #люблюсебя.

Андрей Зерний, креативный директор агентства Affect

Как создавать слоганы, которые никого не задевают, — изучать кейсы конкурентов и другие слоганы и стараться не повторять их. Придумывая любой слоган или название, мы проверяем его в Google.

Лично для меня ситуация вокруг «Билайна» — бред. В России это устойчивое выражение, которое напрямую не ассоциируется с третьим рейхом. Но среди широкой целевой аудитории «Билайна» нашлись любители истории, которым это не понравилось. Неудачное стечение обстоятельств. Уверен, что копирайтер не закладывал это как «пасхалочку».

Извиниться перед теми, кого это обидело, — самое лучшее решение ситуации. «Билайн» — молодец. Не нужно посыпать голову пеплом.

Андрей Пауков, сооснователь и креативный продюсер агентства Zebra Hero

С нами по молодости случилась история. Оперативно придумали яркий достойный слоган для большого бренда. Клиенту он понравился, сразу отдали материалы в производство. Только вот ни у кого из нас не было телевизоров (теперь есть!), и никто и не подозревал, что прямо сейчас по федеральным каналам показывают ТВ-ролик другого бренда, у которого слоган один в один.

Остановили производство, оперативно придумали новый слоган, и мораль вывели для себя раз и навсегда. С того самого брифа и по сей день у нас в агентстве есть профессиональный аналитик, который занимается проверкой слоганов на уникальность, а ещё у него прекрасные знания в области истории, политики и так далее. Наши стратеги регулярно делают для копирайтеров подборки кейсов, которые позволяют расширить кругозор и избежать подобных ситуаций.

С брендами случались и случаются неоднозначные истории, это жизнь. На мой взгляд, если уж не удалось избежать разночтений, и общественность начала выискивать косяки, нужно проще отнестись к произошедшему, ни в коем случае не оправдываться. И самым правильным решением будет провести работу над ошибками.

Артём Синявский, исполнительный креативный директор Marvelous group