Практические советы от Даниэль Левитас, старшего вице-президента по исследованиям App Annie
Мобильные приложения находятся в самом центре digital-трансформации и все больше и больше способствуют успеху компаний практически в каждой отрасли экономики. Американцы в среднем проводят в приложениях более чем 2 часа и 15 минут ежедневно, что в общей сложности составляет больше одного месяца из каждого года нашей жизни. Другого такого средства коммуникации — настолько прямого, настолько личностного и настолько всепроникающего, позволяющего пересекаться с клиентами всякий раз и везде, когда они нуждаются в вас, просто не существует.
По мере роста уровня интеграции мобильных и ориентированных на приложения бизнес-стратегий, компании начинают «утопать» в метриках, таких как показатель активных пользователей за день (DAU), показатель активных пользователей за месяц (MAU), загрузки, метрики использования, уровень просмотра, показатель удержания и другие. Для новичков отрасли эти термины могут звучать как слова незнакомого иностранного языка и вызывать замешательство при попытках разобраться в цифрах, нарисовать четкую картину бизнеса и развить стратегию.
Что означают эти цифры в реальности? Какие из них являются наиболее важными для оценки бизнес-успеха? На что компаниям следует обратить внимание и как выбрать приоритеты?
Будучи исследователем и имея за плечами опыт аналитика рынка мобильных услуг, я перемещаюсь по этому лабиринту метрик в течение многих лет и могу привнести немного ясности в этот вопрос.
Использование — новая валюта успеха
Первая вещь, которая приходит на ум многим, когда говорят об успешности приложения — это загрузки. На ранних стадиях жизненного цикла приложений данная метрика крайне важна. Когда темпы загрузок начинают замедляться, предполагается, что бизнес сбавляет обороты. Но, в действительности, загрузки не отражают ситуацию в целом, поскольку они не сообщают об уровнях вовлеченности ваших пользователей. Загрузки сами по себе не приравниваются к денежному успеху, по той причине, что новой валютой успеха стало использование.
В 2016 году пользователи загрузили более 90 миллиардов приложений из магазинов iOS App Store и Google Play, но, при этом, провели в приложениях около 900 миллиардов часов. Загрузки — это важная метрика для измерения потенциальной широты охвата приложения, в то время как использование рассказывает нам об уровне активности и вовлеченности.
Имеет значение именно то, что происходит после загрузки приложения. Каков процентный показатель удержания пользователей после загрузки приложения? Сколько времени они проводят в приложении? Как часто они открывают его?
Высокие показатели использования (конкретное приложение в течение продолжительного периода и по сравнению с показателями конкурентов) говорят об удовлетворенности пользовательской базы, которая, скорее всего, и принесет вам доход (через магазины приложений, рекламу и/или покупки в приложениях). А если мы говорим о доходах от продажи рекламы, сильные показатели конкуренции имеют огромное значение для более высоких ставок CPM (цена за тысячу показов).
MAU, WAU и DAU
В связи с тем, что на протяжении прошедших 20 лет веб-сайты стали жизненно важным каналом для компаний, показатель MAU (активные пользователи за месяц) приобрел статус ключевой метрики для отслеживания. Для любой компании, имеющей дело с мобильными приложениями, MAU до сих пор остается значимой информационной точкой мониторинга — и с точки зрения роста в динамике по времени, и в отношении когорты конкурентов.
Но для компаний, чьи приложения создают более выгодные предложения для пользователей и к которым они прибегают более часто, показатель MAU не дает полного понимания ситуации, и здесь вам на помощь придут показатели WAU и DAU (активные пользователи за неделю и за день). Для приложений социальных сетей, обмена сообщениями, утилит, фото/видео, развлекательных и новостных/мультимедийных приложений, именно показатель DAU играет ключевую роль для отслеживания и полного понимания сравнительной ценности приложения для пользователей. Для многих других категорий приложений, включая покупки, финансы, рестораны быстрого обслуживания, производство и транспорт, для мониторинга и правильной оценки уровня вовлеченности пользователей и охвата приложения важен показатель активных пользователей за неделю.
Число сеансов и время, затраченное каждым пользователем в приложении, рассказывают о способности привлекать внимание пользователей
Частота использования приложения указывает на то, удалось или не удалось конкретному приложению стать частью цифровых привычек своих пользователей. И показатель числа сеансов на каждого пользователя поможет вам понять это. Очевидно, что у приложений социальных сетей и приложений для общения, показатель числа сеансов, приходящихся на каждого пользователя, будет самым высоким, но данная метрика также важна и для многих других отраслей.
Для услуг, имеющих отношение к ресторанам быстрого обслуживания, финансам и банковскому обслуживанию, райдшерингу и покупкам, число сеансов на пользователя критически важная метрика конкуренции, которая служит индикатором удовлетворенности пользователей и роста доходов. Для определенных приложений речь идет о создании большего эффекта погружения (в качестве примера можно привести развлечения, видео, образование, средства массовой информации и, зачастую, шопинг), то есть время, затраченное каждым пользователем, является основным показателем для сравнения.
Ключ к росту доходов — показатель удержания
Издатели игр знают, что на определенных стадиях главным является показатель удержания, но многие компании, которые изначально не ориентированы на мобильные устройства, часто упускают его из виду. При первоначальном запуске приложения приоритетной метрикой для отслеживания являются загрузки. Но, не менее важно знать, что происходит после того, как приложение было установлено пользователем.
Знание показателей удержания топовых в своей категории приложений на 1, 2, 3, 7 и 30 день после установки помогает компании распланировать траекторию роста своего приложения и принимать важные производственные, маркетинговые и инвестиционные решения. Сдвиг кривой удержания вверх оказывает существенное влияние на показатель ROI приложения.
Приложения преобразовывают фактически каждую отрасль экономики — от стартапов, ориентированных на мобильные устройства, до компаний-тяжеловесов, которые заняли лидирующие позиции на рынке задолго до появления мобильных технологий. На сегодняшний день в мире существует более 3 миллиардов смартфонов, и мы ожидаем, что их количество удвоится до более чем 6 миллиардов до 2020 года. По мере продолжения «революции» приложений, мы будем наблюдать, как метрики приложений все чаще будут приводиться в качестве индикаторов роста и успеха компаний.
Надеюсь, что эта статья наглядно показывает и помогает разобраться в том, как данные метрики можно использовать в цифровых и мобильных стратегиях в качестве инструментов, которые дадут возможность установить связь с клиентами и приведут ваш бизнес к процветанию.
Комментарий удален модератором