Вовлечённость стала больше, но её всё ещё недостаточно: как пользователи читают сайты в 2018 году

Сравнение исследований по считыванию информации от Nielsen Norman Group за 2010 и 2018 годы.

Поведение людей стабильно, поэтому руководства по юзабилити редко меняются. Но один тип поведения всё же изменился — тенденция прокручивать страницу. Вначале пользователи редко пролистывали сайты, но к 1997 году длинные страницы получили широкое распространение, поэтому большинство людей научилось скроллить.

Однако информации, видимой до прокрутки, всё ещё уделялось наибольшее внимание. Ещё в 2010 году мы провели исследование по отслеживанию движений глаз, и оно показало, что 80% времени пользователи проводят на экране, видимом без прокрутки.

С 2010 года (с появлением гибкого дизайна и минимализма) многие дизайнеры стали чаще использовать длинные страницы, которые занимают несколько полных экранов. И настало время снова задаться вопросом, изменилось ли поведение пользователей из-за популярности этих трендов в веб-дизайне.

Чтобы ответить на поставленный вопрос, мы записали 130 тысяч сессий движения глаз по экрану с разрешением 1920×1080 и проанализировали координаты осей X и Y. В этом исследовании приняли участие 120 испытуемых. Они просмотрели тысячи сайтов из разнообразных областей.

Объектом нашего анализа стал широкий спектр заданий для пользователей, охватывавший множество страниц и областей, включая новостные сайты, сайты электронной торговли, блоги, разделы «Ответы на часто задаваемые вопросы» и страницы энциклопедий. Наша цель заключалась не в том, чтобы проанализировать индивидуальные сайты, а скорее дать характеристику всему разнообразию поведения пользователей.

Мы сравнили последние данные с теми, что были получены из предыдущего исследования по отслеживанию движения глаз на мониторах с разрешением 1024×768.

Между нашими исследованиями произошло два изменения: экраны стали больше, и в веб-дизайне появились новые тренды. Пользователи могли адаптироваться к ним. Мы не можем разделить относительное воздействие этих двух изменений, но это и не важно, потому что оба они объясняются промежутком прошедшего времени, и даже если бы мы хотели, мы не смогли бы на это повлиять.

В последних наших исследованиях пользователи проводили около 57% времени на видимой без прокрутки странице. 74% от общего времени просмотра было проведено на первых двух полных экранах, до 2160 пикселей. (Этот анализ не учитывает максимальную длину страницы — такой результат может быть и из-за коротких страниц и из-за того, что люди бросали чтение после первых двух полных страниц контента.)

Эти результаты сильно отличаются от тех, о которых мы писали в своей статье в 2010 году: там 80% времени просмотра отводилось странице, видимой без прокрутки. Однако тенденция резкого падения внимания после начала прокрутки в 2018 году осталась такой же, как была в 2010.

Понятно, что не все страницы одинаковой длины. Чтобы понять, как взгляд испытуемых двигался по страницам (вне зависимости от длины страницы), мы разделили их на сегменты — взяли по одной пятой от каждой страницы. На общих сайтах более 42% времени просмотра приходилось на первые 20% страницы и более 65% времени было проведено на первых 40% страницы.

На страницах поисковой выдачи, которые мы не отделяли от остальных страниц в 2010 году, 47% времени просмотра приходилось на первые 20% страницы (и более 75% — на первые 40%) — что, вероятно, является отражением тенденции пользователей смотреть только на первые результаты.

Если рассматривать только контент, расположенный до прокрутки, и только на первом экране, то информации, расположенной ближе к верхней части экрана, уделялось больше внимания, чем информации, расположенной ближе к низу экрана. Более 65% времени просмотра страницы до прокрутки было сконцентрировано на верхней половине поля видимости.

На страницах поисковой выдачи верхней половине первого полного экрана до прокрутки уделили более 75% времени просмотра. (Это старая истина, но её стоит повторить: будьте первым или вторым в Google — иначе можно сказать, что вас нет в интернете. Чрезмерное доверие к Google остаётся всё таким же сильным, как и десять лет назад, когда мы впервые определили такой тип поведения у пользователей).

Мы уже видели, что контенту, расположенному в области видимой до прокрутки, уделялась большая часть внимания (57% от времени просмотра); второй полный экран контента получил около трети от этого внимания (17% от времени просмотра); оставшиеся 26% распределились по длинному хвосту графика. Другими словами, чем ближе информация к верху страницы, тем больше шансов, что её прочтут.

Индивидуальные модели чтения подтверждают этот вывод. Многие пользователи бегло просматривают страницу по F-паттерну, если контент на ней не очень хорошо структурирован — они более внимательно читают текст, расположенный близко к верху страницы (первые несколько параграфов), а затем всё меньше фиксируют взгляд и всё меньше времени тратят на информацию, которая расположена ниже на странице.

Даже если представленная информация хорошо структурирована, люди внимательно всматриваются (читают) в верх страницы, потому что им нужно понять, как страница организована. Разобравшись, они эффективно фокусируются только на информации, актуальной для задачи, которой они занимаются, а следовательно, уже не так внимательно всматриваются (и значит, тратят меньше времени на просмотр) в контент, расположенный дальше от вершины.

В 2010 году 80% времени просмотра тратилось на страницу до прокрутки. Сейчас только 57% — что, вероятно, является следствием широкого распространения длинных страниц. Что это значит?

Во-первых, может быть, дизайнеры научились создавать объекты, которые нейтрализуют иллюзию завершённости и стимулируют пользователей к прокрутке. Другими словами, они понимают недостатки длинных страниц и в некоторой степени могут их смягчить. Во-вторых, это может значить, что пользователи приспособились к прокрутке — преобладание на сайтах страниц, которые нужно прокручивать, закрепило в нас такое поведение.

В какой-то степени. Люди всё равно не очень много прокручивают — они редко заходят дальше третьего полного экрана. Линия, после которой требуется прокрутка, была барьером, сдвинувшимся до третьего полного экрана — восемь лет назад 80% времени просмотра тратилось на первый экран информации (всё, что видно без прокрутки); сегодня 81% времени просмотра тратится на первые три экрана информации.

Мы всегда говорили, что люди будут прокручивать страницу, если у них будет на то причина. Но внимание всё ещё держится на верхней части страницы — это та часть контента, которую проще всего заметить, которая вероятнее всего будет просмотрена вашими пользователями. Количество действий, требуемых для прокрутки (interaction cost), сокращает вероятность того, что контент, расположенный в нижних частях длинных страниц, будет просмотрен.

Интересно, что увеличение разрешения экранов не привело к уменьшению прокрутки, как можно было бы ожидать. Вероятная причина заключается в том, что дизайнеры и разработчики не стали использовать большие экраны по максимуму, а вместо этого предпочли распределять контент дальше по странице.

Хорошо или плохо, но пользователей сейчас больше подстёгивают прокручивать страницы, чем это было в прошлом — всё равно не слишком сильно. В начале развития интернета плотность информации, возможно, была слишком высокой (что приводило к перегруженному и нагромождённому внешнему виду страницы), теперь дизайн страниц определённо становится более скудным.

Что следует учесть при условии, что пользователи проводят больше всего времени, просматривая верхнюю часть страницы.

• Верхнюю часть страницы надо приберечь для высокоприоритетного контента: ключевых бизнес- и пользовательских целей. На нижней части страницы можно разместить второстепенную или сопутствующую информацию.
• Главные кнопки призыва к действию лучше разместить до прокрутки. Чтобы привлечь внимание к важному контенту, можно использовать подходящий шрифт: пользователи полагаются на такие элементы, как заголовки или выделенный жирным текст, чтобы определить, когда информация будет важной, и понять, где начинается новый сегмент контента. Проследите за тем, чтобы эти элементы были визуально отличимы друг от друга, и последовательно придерживайтесь одного стиля, чтобы пользователи могли с лёгкостью обнаружить их.
• Остерегайтесь «ложного дна». Этот эффект стал очень распространён в современном минималистичном дизайне. Иллюзия завершённости может мешать прокрутке. Внедряйте указатели (такие как разрыв текста), чтобы люди понимали, что после прокрутки будет продолжение.
• Тестируйте свой дизайн на типичных пользователях, чтобы определить идеальную длину страницы и обнаружить нужную пользователю информацию.

Хотя современные страницы становятся всё длиннее и включают негативное пространство, а пользователи стали прокручивать больше, чем раньше, всё-таки люди тратят большую часть времени просмотра на верхнюю часть страницы. Приоритизация контента — это ключевой шаг в процессе планирования контента. Сильные визуальные элементы иногда помогают заставить пользователя прокрутить страницу и посмотреть контент ниже области без прокрутки.

#дизайн