Mother Russia: как продавать родину и не краснеть

Основатель бренда одежды Mother Russia Александр Пыжьянов — о том, как правильно делать русское модным.

До Mother Russia где работал?

Немного дизайнером, когда только переехал в Москву.

Что делал?

Трёхмерную графику и VFX для рекламных роликов.

А по образованию ты...

Я бросил учёбу в Институте информационных наук и технологий безопасности при РГГУ.

Вот как. Почему?

Как-то сидел на паре и понял, что мне материал даётся сильно хуже, чем части одногруппников. Быть средним программистом не хотелось. В этот день и решил бросить.

Шутки ради пару раз сдавал IQ-тест: всегда выходило, что у меня средняя степень слабоумия. Не системный я человек. Мне только предпринимательство.

С какого курса свалил? Родители как отреагировали?

C третьего. Расстроились, но я всю жизнь сам себе на уме.

Лихо! Учился где-то экономике?

В школе и немного в универе. Но толку мало. Ничего кроме закона убывающей предельной полезности я тогда не запомнил. Считаю: в жизни и предпринимательстве его принципы надо помнить как дважды два. Позже осознанно прочитал «Экономикс». На этом всё.

С чего начинался MR?

Вначале с одноклассником хотели привозить вещи и спортивную экипировку из-за заграницы. Потом поняли, что сами можем выпускать. На год примерно идея растворилась, снова всплыла — и началось.

Это какой год?

2013.

Так и начали вдвоём?

Нет, я был один. Одноклассник жил в Уфе. Заниматься этим на два города невозможно. Он сам потом понял — это не его.

Название как придумал?

Ещё подростком играл в Counter-Strike, и там были надписи "For Mother Russia". MR — достаточно популярный термин. Также важно, что он на английском: у иностранцев будет чёткое понимание, про что это.

Откуда вёл производство?

Из квартиры, заказывая пошив и печать на стороне. С вечера собирал заказы, утром к открытию на почту, чтобы в очереди не стоять. После приходил домой и отвечал в соцсетях. Развозил тоже сам. У метро встречался, отдавал. По-разному. После снял первый склад в 15 м². Начал нанимать людей в команду.

Первая партия?

Спортивная линейка. Тогда был подъём ЗОЖ. С друзьями активно занимались спортом. Но откровенно: продукция получилась не о том. Времени не было, хотел быстрее начинать. Как итог: забил и выпустил что есть.

Поменял вектор?

Решил делать про Русь. Первым выстрелил Есенин. В тот момент нащупал: вот оно!

Его кто рисовал?

Дизайнер на фрилансе. Увидел в сети его карикатуры и сразу написал.

Сколько заплатил за работу?

Баксов 100, если не ошибаюсь. Пока это моя лучшая инвестиция.

Он сейчас работает с вами?

Нет. После сделал несколько принтов в похожем стиле, но они не зашли. Есенин — да, пушка. С другим дизайнером его немного дочинили, чтобы смотрелся лучше.

Как оценивать работу дизайнера?

Был период, платили KPI. Но от этой практики мы на этом этапе отошли. Дизайнеры на аутсорсе не совсем понимают, что этот бизнес не только про дизайн. Вот есть принт, и чтобы его продать, надо достать денег, пошить, напечатать, привезти, складировать, вкладываться в менеджмент и рекламу, надо штрихкодировать, завести и списать в «1С». В целом это достаточно тяжёлый труд.

По неопытности я сломал рынок, начав платить дизайнерам очень много. Когда мы начали расти, и издержек стало сильно больше, выплаты упали. На меня стали обижаться, не понимая, что к чему. Отчасти это моя вина, что не объяснил на старте.

Понимаешь, у людей создаётся ощущение, что продаёт только дизайн. Но это не так. Дизайн сам себя продаёт очень редко. Один принт на сотню — как в лотерею выиграть.

Как быстро разошлась первая партия Есенина?

Мгновенно улетела, учитывая, что в группе во «ВКонтакте» практически не было людей. За первую неделю продали штук сто.

Сколько заплатили за производство?

Не помню. Ещё до кризиса, цены другие. Понимаешь, в этом бизнесе секретов нет. Вбиваешь в интернете: пошив футболок и шелкография. В долларах, в рублях — в чём угодно цены. Никто тебе дешевле не сделает, либо сделает, но хуже.

Сейчас на своих станках печатаете?

Пока нет. Хороший цех шелкографии, печатающий вытравкой или водой, стоит дорого. На всю огромную Москву три-четыре человека, которые это делают чётко, соблюдая качество, сроки и так далее. Ещё нужно нанимать специалистов: колориста, технолога. Рынок конкурентный, переманивать кадры можно только за хорошие деньги.

За какие?

От 80 тысяч рублей они могут получать легко, если действительно профессионалы.

В планах открыть свой цех?

К концу года попробуем. Сейчас занимаемся разработкой коллекций и настройкой менеджмента.

Как бороться с конкуренцией?

А никак. Мы вошли на рынок, когда он был полупустой, и сделали себе имя. Да, был мерч с тематикой России, но мы заняли свою нишу. Сейчас, например, идёт подъём уличной одежды, которая, сжигает часть клиентской базы.

Сколько тратите на рекламу?

Меньше 150 тысяч рублей в год, редко покупая где-то. Моя теория проста: если товар сам себя продаёт, то из этого можно что-то лепить и играть в долгую. Сейчас я немного от неё отхожу, но она всё равно во главе угла.

Проводите аналитику? Срезы по аудитории?

Нет. Что мне нравится в нашем продукте — нет узконаправленности. Кому-то близка русская тематика, кто-то берёт с собой на отдых в заграницу или покупают в качестве подарков иностранцам или себе. Нравится тебе Чехов — ты купишь футболку с Чеховым, потому что она классно нарисована. Или нравится тебе Урал — купишь футболку с Уралом.

Бывает, бабушка приходит с внуком. Бывает, приходят очень состоятельные люди, или наоборот, видно, что человек откладывал. Мы реально бренд для всех. То, что мы делаем для разных людей, — помогает в росте компании. В противном случае — ты труп.

Помимо Москвы, где еще продаёте?

Открыли точку в Петербурге. Вообще не тратились на ремонт помещения и на прочие вещи.

Сколько заплатили?

300 тысяч рублей с двумя депозитами и командировочные людям, которые туда ездили. Чтобы полностью открыть полноценный магазин, нужно понять — стоит ли.

Какой вывод?

Пока идёт. Петербург платёжеспособный и культурный город России. Думаю, к концу лета закроем точки в Москве и в Петербурге и откроем два больших магазина с авторским ремонтом в хороших местах. Сейчас имеет смысл вкладываться.

Ещё точки есть?

В Самаре небольшой шоурум. На нём тестируем франчайзинг.

Поставляете одежду заграницу?

Иногда заказывают иностранцы. Видел отзывы — им нравится. Поэты и писатели всемирно известны, поэтому покупают. Продаём в Латвию, там есть русскоговорящие люди. Но детально этот канал не прорабатывали. Ближе к осени попробуем.

Вас пытались копировать?

Конечно. Пошёл в любую контору и напечатал. Несложно.

Как боретесь?

Если выкладывают наш продукт на сайте — мы пишем претензию. У нас зарегистрировано несколько торговых марок. Есть договоры авторских заказов. Но в частных случаях с этим сложно бороться. Стоимость гигантская: ты должен нанять адвоката, оплачивать его время и командировки.

Это не значит, что мне всё равно. Естественно, когда мы видим, что товар откровенно наш — принимаем меры и решаем. Но если человек захочет — сделает скриншот с экрана в большом разрешении и пойдёт напечатает. Правда, это будет вещь ужасного качества.

Как понять, выстрелит принт или нет?

Никак. Это гадание на кофейной гуще. Бывает, принты, которые мы внутри коллектива считаем второстепенными, продаются и отбивают стоимость. А бывает: делаем долго, заморачиваемся, а он лежит на складе.

Есть иллюзия у людей, что если мы сделаем дизайн с популярной темой, известным поэтом или писателем, то он обязательно будет продаваться. Это не так, к сожалению.

По какой причине принт может не выйти?

Во-первых, мы сами можем побояться в него вкладывать. Для адекватной стоимости нужны тиражи. Пока у нас нет своего производства, замораживать деньги в товарных остатках не хочется. Как правило, это многоцветные, дорогие принты. Во-вторых, например, он может стать менее актуальным.

Как только станем гибче — всё выпустим. Сейчас мы достаточно оголтело фигачим. Это связано с тем, что много людей, вкусов, мнений. Чем больше ассортимент, тем лучше продажи.

Читал в вашей группе во «ВКонтакте» мнение, что дизайн стал проще и хуже. Ты так не считаешь?

Отчасти это так. Просто его стало больше, и часть этих принтов продаётся даже лучше. Что толку от классного дизайна, если он никому не нужен? Мы видим, на что действительно есть спрос. Обещаю, осенью поднимем планку в плане дизайна: подготовили гигантскую коллекцию.

Что больше всего продаётся?

Первая и Вторая мировые. Писатели. Бывает, целый месяц продаётся какая-нибудь дичь, которую мы сделали минут за пять и выпустили по приколу. Следующий месяц — другое. И так далее. Волнами.

Предлагали печатать агитационные принты?

А какой смысл? Проще блогера купить за эти деньги. Мы попробовали пару раз сунуться в политику с точки зрения принтов исторических деятелей. Поняли — не готовы. Потом, когда остыли, подготовили огромную коллекцию на эту тему.

Сколько сейчас человек работает в Mother Russia?

Давай посчитаем: продавцы, несколько менеджеров, дизайнеры — около десяти человек. Ещё есть курьеры на подработке.

Как нанимал?

Советовался. Осознанно я нанимал только графических дизайнеров. А так опыта особо не было. Потом много увольнял.

За что?

За некомпетентность. За плохое отношение к клиентам. Если человек не понимает, что клиент приносит нам деньги, значит, мы с ним расстанемся.

А как ты это проверяешь?

Смотрю диалоги в социальных сетях. Отправляю друзей в магазины. Могу уволить, если вижу, что менеджер ровно в 18:00 бросает чат с клиентом и уходит. Или в секунду увольнял за то, что человек начинал свой бизнес.

На рабочем месте?

Да, для меня это неприемлемо. Если ты работаешь на окладе и тратишь хотя бы минуту времени на сторону — с тобой мы без сожаления расстанемся.

В Instagram видел, что ты продавал машину, а через полгода неожиданно выкатил мобильную игру. События связаны?

Да. Выпустили «Mother Russia: последние времена».

Не взлетела? Расскажи подробнее.

Была идея связать тематику зомби с узнаваемыми персонажами из России. В референсах использовали Zombie Age. Что касается персонажей — у нас довольно много знаменитостей, которых можно сделать героями. Также они все представляют свои города. По сюжету ты перемещаешься по всей стране и в каждом городе валишь зомби, управляя местной звездой. Мы решили попробовать. Действительно поиграть в бизнес с Mother Russia. Запустили игру и на iOS, и на Android.

С точки зрения дизайна она нарисована очень красиво. Все персонажи узнаваемые и так далее. Но с точки зрения программирования и геймдизайна получилось откровенное дерьмо. Вынес большой урок: начиная от бюджетирования, кого нанимать на проекты, и заканчивая тем, что ИТ сильно сложнее, чем я думал.

Сколько на ней заработал?

$10 (смеётся), из которых $2 в игру внёс я: проверял, правильно ли работает покупка оружия. И то — это уже потом мы по-скотски сделали: напихали туда рекламы как не в себя.

Сколько отдал за разработку?

Охх... не сыпь мне соль на рану. Три хороших дизайнера на окладе примерно полгода рисовали её в офисе на Октябрьской. Питание, премии и тому подобное. Плюс геймдизайнер — аниматор. Про программиста ничего говорить не хочется. С ним вообще отдельная история вышла.

???

Да он продал её на сторону за 50 тысяч рублей. Её выпустили за неделю до нашего релиза. Ещё один урок: сразу составлять детальный договор, а не отделываться шаблоном и русским: авось.

Ничего себе!

Ага, потом за ним по всей Москве бегали, чтобы он их подписал. В итоге разрулили: документы на руках, пиратскую версию из Google Play удалили. Те товарищи, кстати, на него тоже в суд подали, ещё до того, как мы друг о друге узнали. Он их тоже кинул.

Прям 90-е. Что с игрой? На заморозке?

Да. Пытались её продать в разные студии, и все отмечают, что она круто нарисована, но

1. сделана на локальный рынок;
2. снова локальный рынок…

Возможно, когда найду специалиста или студию, которые смогут её починить — я попробую ещё раз. Если кто из читателей шарит в геймдизайне и у вас есть понимание, сколько это стоит, — напишите в комментариях. Давай зарекламим, чем чёрт не шутит.

Этот случай тебя закалил?

Хорошо ударил по моему эго. Я понял, что это непростой рынок. Точно не: сделал игру, и завтра ты миллионер. Раз в десять уважительнее стал относиться к людям, которые занимаются геймдизайном. И в целом к профессионалам, которые делают на совесть.

Мы после игры, кстати, выпустили небольшой мультик на YouTube. В стиле Масяни с нашими персонажами. Он тоже нарисован и анимирован красиво, но не выстрелил. Хотели продать даже, но и тут не вышло. Значит, на роду не написано.

Вернёмся к одежде. Вы делали с кем-нибудь коллаборации?

С музыкальной группой «25/17». С оружейными компаниями: Lobaev Arms и «Вепрь». Коллаборация как маркетинг нужна, и это хорошо работает. Но всё равно лучше сосредоточиться на своём продукте. Осенью постараемся сделать несколько, если всё пойдёт по плану.

«25/17» — популярная группа в России. Вы используете медийных личностей в качестве рекламы?

Нет. Любую личность надо уважать, и чтобы это было абсолютно честно и правильно, надо за это платить. Ну, купишь два раза — продажи растут, а вместе с этим ты закапываешь деньги в товарный остаток: набираешь менеджеров, офис снимаешь получше. Но первая же ошибка, стоимость которой в силу статуса медийных лиц будет гигантской, может серьёзно подкосить. Хорошо, если не похоронит.

Лучше эти деньги пока ты маленький потратить на продукт, и они сами его купят. Покупают продукцию обычные люди. И делают это по правилу: нравится или не нравится.

У нас много фоток звёзд в нашей одежде, из которых 90% купили её сами. Этот подход я проповедую. Сейчас мы с удовольствием дарим, если нас просят, иногда договариваясь на бартер в виде рекламы в Instagram, но это не звёзды первой величины.

Расскажи про идеологию Mother Russia. Что вы хотите донести?

Простую истину: мы не прокажённые. Мы нормальные люди и должны себя уважать. Если ты пройдёшься по улице, увидишь футболки Marvel, футболки чего-то ещё. Все прекрасно знают, как они создаются. Мы хотим показать: у нас тоже есть что надеть. Мы пытаемся сделать русское — модным. И сделать это по-современному, красиво. А не убого, «правильно по приказу партии» . Пусть пока просто при помощи принта, но мы и дальше пойдём.

Есть богатая история России, которая состоит не только из колючей проволоки, Сталина и кровавого режима (хотя лучшее, что с этим можно сделать, — продать и на этом заработать). У нас же постоянно каются. И в этом проблема. Большую часть тем боятся обсуждать, обходят стороной.

Давай пример, как с этим в других странах.

Посмотри в Америке: было рабство — сняли «Джанго». А сколько придумано всего: American Patriot, American Eagle. Сколько угодно мы над ними можем смеяться, что они в трусах со своим флагом ходят, но факты показывают — они как нация полноценная. Они сами себя уважают.

И всё, что они делают — из уважения к своей истории. И пусть она у них короткая, но элементарно: сколько супергероев они придумали, с которыми теперь играют наши дети? И они же мечтают быть Суперменами, а не Гагариными. Ты не подумай, что я тебе сейчас тут патриотическую речь задвигаю, мы не на телеке, а я не политик, но это так и есть.

Про Гагарина согласен, но всё ли так, как ты говоришь?

Я просто вижу, как и что продаётся. Люди голосуют рублем.

Пример?

Скандинавия. Реально большинству русских это интереснее, чем своё. Викинг — модно и молодёжно, Русич — не нужен примерно никому.

Окей. Но у вас же хорошо с продажами?

Хорошо, мы растём, но это не отменяет того, о чём я тебе говорю. Пару лет назад я общался с одним крутым арт-директором, который мне сказал: в России мало что есть с точки зрения истории, которую можно монетизировать. По пальцам одной руки можно пересчитать. Я тогда не поверил, а сейчас сам это вижу.

Сделаешь красных, накинутся белые, сделаешь белых — красные. Нейтральных тем почти нет. А нейтральных и попсовых — ещё меньше. А это всё влияет на спрос. Принт — сильнейшая семиотика, я читал исследования на эту тему. Человек даже неосознанно лейбл или рисунок-принт воспринимает как элемент свой-чужой.

Интересно тебя слушать, но к сожалению, пора заканчивать. Ещё пару вопросов: в июне в России стартует Чемпионат мира по футболу. Готовите специальную коллекцию?

Мы уже сделали принт с «народным символом» и вовсю его продаём.

Речь о нашумевшем волке?

Он самый. Собрали много хайпа. Даже в суд на нас хотели подать. Но мы не остановимся. Выпустим ещё.

Что будет с Mother Russia через пять лет?

Мне бы хотелось, чтобы проект стал не только про одежду и не только про принты.

Интервью взято специально для конкурса vc.ru и банка «Точка».

#навсюголову