Как онбординг помогает онлайн-бизнесу зарабатывать больше

Ну, кто сейчас не покупает в этих ваших интернетах? Нет-нет, да и придет шальная посылочка с Aliexpress или долгожданные кроссовки лимитед эдишн. А сам процесс нравится? Мне далеко не всегда, хотя плюсы онлайн-покупок очевидны: сиди себе с ноутбуком на коленках, сравнивай ассортимент десятков магазинов и потирай ехидно ручонки, когда консультант не перезвонил через обещанные 25 секунд. Но есть вещи, которые меня бесят настолько, что покупать в интернет-магазинах я стараюсь реже. Составила свой «АнтиТОП 3».

• БАННЕРЫ НА ВСЮ СТРАНИЦУ КАК ЖЕ ИХ ЗАКРЫТЬ ГОСПОДИ Я НЕ ОСТАВЛЮ ВАМ СВОЙ И(Е)МЭЙЛ. И email тоже не оставлю.
• Количество разделов на сайте, сравнимое с численностью населения Зимбабве.
• Я все выбрала, положила в корзину, прошла семь кругов ада регистраций, но нет, дружок, сегодня ты ничего не купишь, проблемы с оплатой, извини.

На многих сайтах творится хаос и неразбериха, поэтому я с таким трепетом отношусь к тем интернет-магазинам, в которых покупать – настоящее удовольствие, мне все понятно, есть личный кабинет с историей покупок, дают скидки, знают, что я люблю, присылают полезные рассылки, курьеры вежливы и не путают заказы. Я хочу, чтобы так было везде. Попробую устроить революцию, начну с этой статьи.

Понятие онбординг пока не распространено в русскоязычном онлайн-бизнесе. За этим непривычным термином стоит процесс персонализации контента сайта, который основан на изучении поведения посетителей. Получается, что интернет-магазины могут индивидуально сопровождать каждого посетителя сайта на всем его пути: от момента захода на сайт до покупки. Получается, что выигрывают обе стороны: клиент доволен, потому что ему обеспечили максимально комфортные условия для покупки, а владельцы интернет-магазинов получают не только растущее количество заказов, но и довольных лояльных клиентов, которые готовы возвращаться.

Посетители сайтов иногда уходят без покупок. Причина низкой конверсии не всегда кроется в плохом трафике, сейчас владельцы сайтов сами или с помощью маркетологов мастерски научились привлекать целевую аудиторию.

Вы сами покупаете в интернет-магазинах и знаете, почему не всегда посещение сайта завершается покупкой. Причины разные: не нашел, что искал, не устраивает цена, нужного товара нет в наличии, закончился ваш размер, плохие условия доставки, вы вообще зашли просто посмотреть, а купить хотите, когда зарплата придет.

Глазами владельца бизнеса причины, по которым люди уходят с сайта без покупок, не так очевидны. Пока пытаешься их понять, ваши посетители покупают у конкурентов.

Аналитика вещь, безусловно, полезная. Изучая ее, можно увидеть, откуда пришел посетитель, сколько времени провел на сайте, проследить его путь. Но все полученные инсайты слишком обобщенные. Например, я вижу, что среднее время просмотра страницы 30 секунд. Эксперты утверждают, что на принятие решения о покупке человеку в среднем нужно 2 минуты. Однако все посетители разные: кому-то хватает полминуты, чтобы понять, что это тот самый товар, который он искал, и купить его, а другой заходит «просто посмотреть» и тех же 30 секунд ему вполне достаточно, чтобы увидеть, что товар есть на сайте и цена приемлемая, покупать он не собирался, потому что решение примет вовсе не он, а руководитель или, например, жена. Третьим не хватит и 10 минут, потому что они привыкли досконально изучать все характеристики товаров и долго обдумывать покупку.

Пытаться найти универсальный подход ко всем – идея утопичная. То есть, конечно, можно написать уникальное торговое предложение на каждой странице сайта в надежде, что каждый посетитель увидит для себя ценность именно в нем, но реальность другая – все ведут себя по-разному. В США есть зоомагазин Petsmart. Посещаемость их интернет-магазина более 8 миллионов человек в месяц. Ассортимент – более 10 000 товаров, для 1000 видов животных. Когда видишь эти цифры, то с трудом верится, как на сайте можно организовать удобный процесс покупок и тем более найти индивидуальный подход к каждому. Однако кейс интернет-магазина Petsmart является одним из самых популярных примеров настроенного онбординга посетителей и их сегментации.

Зарегистрироваться можно даже просто для того, чтобы убедиться, насколько высоким может быть уровень предоставления персонализированного сервиса, не связанный с участием операторов. Вы можете быть владельцем собаки, кошки, хомячка или желтопузикового варана – и на Petsmart будете видеть только релевантный контент. Сайт узнает и будет хранить (разумеется, с вашего разрешения и с соблюдением GDPR, если вы нидерландец) всю информацию о вашем поведении и историю покупок. Исходя из этого строит ваш маршрут наиболее оптимальным образом. Весь контент на сайте персонализирован: акции, предложения сопутствующих товаров, напоминания, предложения подписки на полезные рассылки делаются вовремя и интересны вам. Выглядит как какой-то фокус и даже вызывает скепсис, но на самом деле за этим стоит автоматизация, которая и обеспечивает навигацию посетителей и их онбординг.

Как организовать индивидуальную навигацию и процесс онбординга?

Для удобства понимания процесс внедрения онбординга можно разбить на этапы.

• Первый этап – сбор информацию о каждом посетителе сайта, ее хранение и обогащение с каждым последующим визитом.
• Далее анализируем полученную информацию и выявляем паттерны поведения, комбинируя сотни доступных характеристик посетителей.
• Следующий шаг – сегментация. Чем больше групп (сегментов) и чем детальнее они, тем точнее можно будет проложить маршрут посетителей и подобрать индивидуальный контент для каждого.
• Завершающий этап – персонализация контента, которую можно настроить с помощью маркетинговых инструментов и решений: для этого существуют виджеты, push-уведомления, персональные товарные рекомендации, триггерные и массовые рассылки, настроенные по событию, RFM-анализу или определенному сегменту.

Как только эта схема становится рабочей, каждый посетитель оказывается под наблюдением и ни один не остается без внимания. Непрерывный сбор информации и автоматизация процессов приводит к тому, что мы знаем, что и когда показать посетителям, понимаем, что он хочет купить, обучаем его, рассказывая о выгодах продукта прямо на страницах сайта или в рассылках, облегчаем его навигацию: все вышеперечисленные действия подталкивают их к покупке и увеличивают конверсию. И не обязательно с первого раза. Главное, не давить.

Профит

Утверждать, что онбординг – это панацея для решения всех проблем онлайн-бизнеса, я не берусь. Универсальное лекарство от всего на свете пытаются изобрести веками, но пока безуспешно. Однако если решать проблемы постепенно и проверенными способами, то эффект точно будет. Индивидуальный подход – тот самый доказавший свою результативность метод. Это та вещь, которая располагает абсолютное большинство людей: и в оффлайн, и в онлайн. Если современные технологии позволяют сделать бизнес более доходным, а клиентов лояльнее, то самое время попробовать.

А вы работаете с посетителями сайтов? Пробовали организовать их оптимальную навигацию и автоматизировать процесс?