«Всё, что вы напишете в Интернете, может быть использовано против вас»

Интервью с Дмитрием Сидориным, основателем ГК Sidorin Lab — агенством №1 в России по управлению репутацией в сети

Ты считаешься первопроходцев и одним из лучших специалистов в России по анализу репутации в сети. Но для большинства обывателей, даже при всей их информационной подкованности, подобное словосочетание чуждо. Расскажи, что это вообще за направление такое?

Ну на самом деле это появилось в России еще до меня. Изначально с репутацией в сети связывали услугу под названием SERM (Search Engine Reputation Management ). И это, в общем-то, логично, потому что интернет стал играть хоть какую-то роль и в жизни людей, и в жизни бизнесов. Поэтому, во-первых, репутация – это поисковик. Но последнее время складывается ощущение, что поисковики куда-то мигрируют. Раньше это была единственная входная дверь в мир интернета. Сейчас же все начинают свою работу с мессенджеров и соцсетей. Зачастую ты даже находишь ответы на свои вопросы в соцсетях. И товары там находишь. И мнения людей спрашиваешь. Поэтому логично дополнить мир управления репутацией, из того формата, в котором он был как SERM, тем что нужно что-то делать и в соцсетях. И вот в этом наверно моё некое ноу-хау. Я чуть эффективнее, чем классические SEO-шники, потому что я неплохо делал и делаю всякие истории в соцсетях и понимаю, как там что устроено. И я чуть лучше, чем классический SMM-щик, потому что я изначально SEO-шник. Я любил продвигать сайты и продолжаю это делать.

Теперь мы объединяем историю с репутацией в поисковике с историей с репутацией в соцсетях. Я говорю: «Репутация в сети – это и поисковик, и соцсети. Приходите ко мне, и я сделаю это в одном окне. У меня и блогеры, и системы мониторинга, и разгон новостей, и взрывной пиар, и SEO, и digital-юриспруденция». В этом наверно моя особенность, что я стал продавать всё это как комплексную услугу. Конечно, любой мне скажет: «Ты просто хороший продавец, ты просто красиво упаковался, сказав, что нужно делать всё и сразу, при том, что по-прежнему можно заказывать каждую услугу по отдельности». Но я здесь парирую. Миры же стали связаны. «ВКонтакте» выходит в топ Яндекса. Негативные истории начинаются в соцсетях и потом появляются в СМИ. Плохо, когда одна команда следит за соцсетями, а другая – за поисковиками. Вместе бы они добивались большего.

А как вообще получилось, что человек, родившийся на Украине, закончивший долгопрудненский «Физтех», искавший Бозон Хиггса в швейцарском Церне, стал вдруг заниматься репутацией в сети?

Ну, чтобы не было недомолвок, скажу, что я родился на Украине, но рос вообще в Абхазии. У меня папа был ученым, работавшим в Сухумском физико-техническом институте. Когда мне было около шести, на Кавказе началась война, мы вернулись на Украину, и я там проучился до пятого класса. Потом мы переехали в наукоград Дубну, опять же за отцом. И если на Украине я увлекался футболом, то в Дубне я увлекся наукой, потому что среди молодежи была модной как раз наука, а не спорт. И я не скажу, что я был учёным, потому что я хотел быть учёным. Я шел научным путем, потому что я был в такой среде. Мне хотелось быть лучшим среди умных ребят, а значит тоже быть умным. И потом, когда я уже добился в науке определенных результатов, мне захотелось бросить себе новый вызов. На тот момент у многих моих сверстников уже было достаточное количество денег, в то время как у меня денег было мало. И вот здесь наши пути с наукой немного разошлись. Сначала я стал просто менеджером по продажам. При этом оказалось, что этот самый менеджер по продажам получает даже больше, чем ученый.

Подожди, менеджер по продажам, который обычный продавец-консультант?

Да, я прям стоял в салоне сотовой связи. Я продолжал быть научным сотрудником в Физтех и 3-4 дня в неделю продавал телефоны в салоне. Потом один мой знакомый сказал мне, что телефоны — это фигня, а вот сайты – это прям вообще вещь. Еще в университете я в принципе неплохо программировал, поэтому для меня в принципе несложно было во всем разобраться, и я стал делать и продавать сайты. Конечно, сейчас эти навыки программирования несильно помогают, но тогда это учило логике, пониманию, как всё технически происходит. И вот, занимаясь сайтами, я узнал, что есть ещё какое-то SEO. Ко мне обратились за помощью, и я, даже не будучи уверенным, что я могу помочь, сказал, что да, давай, кидай предоплату, я разберусь. И вот я разобрался, понял, что могу заниматься этим сам и на постоянной основе.

Так появилась моя первая компания, которая занималась сайтами и SEO. А через два года она изменилась, сказав, что SEO делают все, сайты делают все, а нужно делать что-то, что не делает никто, либо делают мало людей, иначе никогда не станешь лучшим в чём-то. Хороший вопрос, кстати, меня часто просят дать какую-то мотивацию молодым предпринимателям. Я всегда себе задаю вопрос, когда я что-то собираюсь начать делать, смогу ли я стать лучшим вот в этом начинании сначала в городе, потом в России, потом в мире. Ну вот например у меня есть web-студия. Смогу ли я стать лучшим в городе? Наверно, да. А в России? Уже почти нет, только если я буду чудеса творить. А когда я сказал, что буду делать управление репутацией, погуглил, поискал, упаковал и попытался ответить на тот же вопрос, то понял, что смогу.

Ну то есть первичным был всё-таки процесс? Ты занимался SEO и увидел, что есть свободная ниша, а не так что целенаправленно начал искать какую-то нишу в попытке заработать много денег?

Ну я наверно сторонник того, что худшее – это вообще ничего не делать. Если ты такой изо дня в день ищешь-ищешь нишу, то с тобой ничего не случается. Искать нужно, но нужно и самому двигаться. Вот ты почувствовал, что интернет – это про тебя, не жди, когда ты выстрелишь каким-то невероятным приложением. Что-нибудь скопируй, что-нибудь повтори, и в процессе, пока денюжки будут капать, продолжай искать свою нишу.

У компании, которую ты возглавляешь, и которая носит твое имя, есть корпоративный сайт. Но при этом у тебя есть и твой личный сайт. Когда пришла в голову идея о создании персонального сайта? И какова была основная цель его создания?

На самом деле очень многие люди любят поязвить: «Вау-вау, посмотрите, интернет-агентство, а у них в группе всего 200 человек, вот дураки!» Или: «Смотрите, это Сидорин, а у него сайт плохой!» Ребят, ну у всего должно быть обоснование. Всё, что делается, оно делается зачем-то. Вот у меня на сайте мало трафика. Ну если б у меня где-то щелкнуло, что мне нужен трафик, то наверно я привел бы трафик. Наверно, у меня не щелкнуло. То есть иногда я вижу в интернете вопросы в духе «А чё ты не сделал это?», «А чё у вас нету вот этого?», «А чё такой ущербный ютуб-канал?» Просто всегда нужно понимать цели. Я не ставил себе задачей делать крутой YouTube-канал. Аналогично и с сайтом. Некоторые из этих вещей делались просто чтоб как можно больше строчек занять в поисковике. Я не планировал делать какой-то супермонтаж видео. Мне достаточно, что я со своим каналом занял вторую строчку в YouTube по запросу «управление репутацией». Я много раз задавал себе вопрос, нужно ли мне делать вообще вау-ютуб. Потому что люди начнут сомневаться, ты вообще кто, бизнесмен или ютубер. Примерно так же и с сайтом. Ну вообще я скажу, что личный бренд – это неплохая история, особенно в современном бизнесе и мире соцсетей. Конечно, у личного бренда есть и минусы. Сложно потом доказывать, что компания способна работать без человека-бренда. Особенно вспоминают всегда Тинькова: «Где пиво Тинькофф? А где пельмени "Дарья"?» Ну вот сейчас банк. А что, если Тиньков уйдёт из банка?

Личный бренд, да. А что насчёт социальной открытости? У тебя всё на том же сайте представлены ссылки на твои профили во всех соцсетях. И я вот тебе написал - ты мне оперативно ответил. Зачем нужна такая открытость?

У меня это сработало в плане бизнеса. Я рождал некий рынок. Управления репутацией как таковой еще не было. Не было и докладов. По количеству докладов я, наверно, вообще всех перепрыгнул: 200-250 штук в год. Это всё укладывалось в наш маркетинг. Нам некуда было дать контекстную рекламу. Поэтому я выходил на трибуну и читал лекции. Конечно, я мог бы быть прям хищником. Читал бы доклад и говорил: «Вот ссылка, идите и покупайте у меня услугу». Но я в самом начале понял, что если ты учишь людей, то постарайся в самом начале не продавать. Не так как делают это… известные инфобизнесмены. Что-то рассказал и потом еще 15 минут что-то продает. И я решил, что я не буду ничего продавать, а буду стараться продать себя. Я понимал, что потом люди будут искать меня, находить и понимать, что «оказывается, то, что он рассказывает, это не просто рассказ». То есть маркетинг долгое время строился через меня как персону, сейчас уже чуть меньше через меня, потому что сформировался спрос. Более того, появилось очень много спикеров, которые и без меня рассказывают про репутацию. Теперь есть и другие компании, которые подогревают рынок.

Получается, 100% аудитории приходят сами? Или бывает, что вы сами видите у кого-то проблему и целенаправленно обращаетесь?

Как правило, первый вариант. Репутация ведь приносит многим очень сильную моральную боль. Когда школьник пишет в профиле профессора на Facebook фразу «Ты тупой», это вот прям аааа.. Он даже не считает, нанесло это урон или нет. Он просто рвёт, мечет и начинает искать того, кто это разрулит. Вот он приходит к нам, мы оцениваем всё в цифрах, человек уже становится спокойнее, ну и потом строится с ним соответствующий диалог. В общем, большинство тех, кто к нам приходят, испытывают боль прямо сейчас. Редко кто приходит в профилактических целях, хотя это как раз самый правильный и низкозатратный подход. Хуже, когда у тебя на первой строчке Яндекса висит какой-то форум, и его уже оттуда фиг выпилишь. Лучше утрамбовать топы поисковиков заранее, создать самим форумы и карточки. Кто-то может сказать, что если создать карточку, то на ней точно кто-то что-то напишет. Но, слушайте, рано или поздно кто-то бы её всё равно создал. Пусть это лучше будете вы сами. Нужно уметь общаться с людьми. Иначе зачем создавать тот же PR? А то только высунулся, а тебе уже кто-то «дизлайк» поставил. Может вообще не высовываться? Может вон Собянину не нужно говорить, что он хорошего сделал, потому что ему сразу и плохое припомнят? Мне кажется, время «отсиживаться» прошло. Игнорировать интернет уже поздно.

То есть основное направление деятельности компании – это работа с отзывами?

Ну да. Просто с некоторыми клиентами даже трудно разговаривать, потому что они путают термины. Я спрашиваю: «Где может быть отзыв?» Они отвечают: «В интернете». Или там еще: «В поисковике». Но поисковик – это ж всего лишь зеркало. Отзывы то на сайтах, в различных каналах, приложениях, магазинах этих приложений. Очень много всяких площадок. Даже вот в соцсетях. Кто-то запостил рекламный ролик на Facebook, и первым комментом им написали «Вы козлы!» Реклама-то вроде ничего… просто она начинает работать чуть хуже.

Так и как действовать в подобных ситуациях?

Нужно выработать правила и принять осмысленное решение, тебе от этого лучше или хуже. В принципе можно всё удалять, а экономика бизнеса будет расти. Тебе будут говорить: «Это неправильно! Нужно давать свободу людям!» Но цифры то говорят сами за себя. С другой стороны, кому-то наоборот будет лучше, если всё разруливается само. Кто-то говорит: «Я не имею права просить оставить человека отзыв». Но ты же не просишь его оставить хороший отзыв. Ты позвонил, узнал, что ему понравилось и попросил оставить отзыв, типо такой не при делах. Наверняка он и сам оставит хороший отзыв, если только что тебе сказал, что ему понравилось. Поэтому я всегда призываю бизнесменов измерять всё в искренних показателях и уметь принимать вот такие вот волевые решения типо «Матом мы никогда не говорим с клиентом, даже, если он не прав!» Артемий Лебедев, например, говорит матом. Возможно, у него от этого растут продажи. Он говорит: «Я могу в своем «Твиттере» послать человека восвояси». Тиньков вон тоже говорит. В общем, каждый случай уникальный.

Смотри. Интернет – это же колоссальные объемы информации. Есть же по факту всякие инструменты в духе YouScan, Brand Analytics, которые позволяют анализировать различные сайты и соцсети на предмет негатива. Вы тоже их используете? Или у вас какой-то свой софт? Ты же вроде даже пытался сделать что-то своё в этой сфере.

Ну мы и сейчас какие-то данные сканируем сами, потому что нет инструментов соответствующих. Но писать еще одну систему мониторинга… если сходить к YouScan или Brand Analytics и посмотреть, сколько там людей, как они живут этими потоками данных, то поймешь, что чтобы догнать их, нужно столько-то денег и столько-то лет. Я поразмыслил и понял, что бизнесу нужнее услуга. Реши проблему. Всё равно, как ты это сканируешь, руками, ногами, хоть всем вместе взятым. И вот здесь, как раз, YouScan или Brand Analytics тяжелее. Потому что это достаточно сложная штука для масштабирования бизнеса. Вот у меня уже сейчас сто человек. Там и косяки, и чего только нет. Растить компанию сложно. В какой-то момент ты просто погрязнешь в условиях, когда твои сотрудники не делают услугу так качественно, как её продают твои менеджеры. А я и не могу с этим ничего сделать. Вот тоже такое есть в головах людей. «Блин, Тиньков так умно всё говорит, а банк его так себе». Или «Греф такой молодец, а карту получайте там, где и выдавали». И все такие: «Ха-ха, Греф глупый». Ребят, это компания. Попробуйте построить компанию из тысяч человек, чтобы она не косячила. В какой-то момент это просто законы масштабирования. И вот тут ты понимаешь, что лучше бы ты сделал софт. Косяки, конечно, и в нем бывают, но тут ты бы не остановился в росте никогда. И тут я сейчас вырос практически до того момента, когда тяжело в людях расти. И сейчас я задумываюсь, что нужно вернуться к тому, о чем я думал, и делать софт, но с другим взглядом. Потому что сейчас я уже знаю, что хотят клиенты, какие требования у них есть. Вот, например, системы мониторинга кое-чего могут и не знать. К ним же вот приходят как к программе, она работает и работает.

А будет какая-то умная самообучающаяся штуковина?

Ну это будет скорее некая платформа, которая будет решать проблему. Вот человек зайдет туда и скажет: «Ну-ка, помониторь меня!» И моя система скажет: «Ну что, мы вот тебя помониторили и рекомендуем сделать вот это и вот это, нажми вот эту кнопку и это случится». Скорее, это такой стык софта, работающего с поисковиками и соцсетями, и какого-либо task-менеджера. То есть будет всевидящее око, которое всё сканирует, и в этом всём оно будет само настраивать бизнес-процесс. Просто те же системы мониторинга работают, как правило, с одним чем-то: геометками, комментариями и т.п. А здесь можно интегрироваться с ними со всеми и выдавать функционал каждому бизнесу в зависимости от его нужд.

А вообще, кстати, каких-нибудь политики, бизнесмены обращаются с теми же проблемами, что и компании?

У них больше уклон в поисковик. Про них не так много дискутируют в соцсетях. Может нам показаться, что мы много говорим про главу какого-нибудь города большого, но там всего 100 напоминаний в месяц. У Почты России сильно больше, у Макдональдса сильно больше. Персона же, она в большей степени локальна: какой-нибудь мэр или звезда шоу-бизнеса. У них намного меньше охват, чем может быть у бизнеса всея Руси, только если это не какая-то суперперсона. Поэтому персона меньше про соцсети, но больше про поисковик, digital-юриспруденцию, блокировку доменов, хостингов. «Дима, удали это!» и вот начинается, можем ли мы удалить это, где это размещено, кто это сделал.

То есть вы обращаетесь конкретно к владельцу ресурса?

Там сложная процедура. Тоже всем рекомендую задуматься в тот момент, когда вы говорите: «Это надо удалить!» Удалить там. к примеру, из поисковика. В принципе удалить из Яндекса можно. Это и есть право на забвение. В Яндексе, например, нельзя найти порнографию, но порнография то есть. Яндекс у себя это не показывает, но сайты то остаются. Нужно чётко понимать, что вкладывается в каждую фразу. Яндекс просто может это «не находить». Но на самом деле удалять нужно первоисточник. Есть хостинг, он кому-то принадлежит. Есть доменное имя, оно кому-то принадлежит. Есть автор контента, например, vc.ru. Кто-то завёл там блог и что-то там написал. Получается очень много действующих лиц. Все они подчиняются разным законам. Кто-то из них вообще может быть в другой стране. В общем, там очень сложная возня. У нас же всё постепенно, поштучно делается. А если захочешь сделать всё сразу, то получается вон, как с Telegram, куча интернет-магазинов перестала работать. Информация появляется намного чаще, чем успевает обновляться.

Вашей компании сейчас 8 лет, и это по факту была твоя находка, совместить SEO, соцсети и т.п. Позже на рынке стали появляться подобные вещи?

Я мониторю рынки. Знаю уже многих хороших игроков. Это и «Артокс-Медиа», и «Кокос». Но всё же они скорее SEO-шники. Конечно, они сейчас все перестроились. Вот этот вот перформанс-маркетинг и всё такое. И когда люди 7 лет делали тебе SEO, а потом вдруг предлагают делать и управление репутацией, то вдруг начинаешь сомневаться, может быть есть какие-то узкие специалисты в этой области? Их клиент ассоциировал их немного с другим. Это как Xerox всё время ксерил, потом вдруг начал делать принтеры, но люди до сих пор ассоциируют их нишу с ксероксом. Так и здесь. Поэтому в принципе моя фишка в том, что я очень давно делаю примерно одно и то же и стараюсь не размываться. А вот они в принципе конкурируют, но в какой-то момент у клиента где-то щелкает, что не надо класть все яйца в одну корзину.

Ну а если взять того же Тинькова. Занимался пивом, стал заниматься банкингом.

Конечно, всегда есть исключения. Она и моя услуга может в какой-то момент разделиться. Придут люди и скажут: «Дим, кто-то по-отдельности делает намного круче SERM, а другие – анализ соцсетей». Но это настанет еще через много лет. Пока рынок не такой большой.

А не было обидно, что вот была твоя находка, но тут же стали появляться какие-то компании-копии?

Нет, это же круто. Это значит, что появился рынок. Значит, они чувствуют запросы. Значит, они так же, как я будут образовывать клиента, помогать слышать свою аудиторию, исправляться, потому что это влияет на бизнес. Мне кажется, это удел слабых, сокрушаться, что появился конкурент. Сделайте меня по выручке, сделайте меня по количеству клиентов, обставьте в тендере. Это прикольно. Очень вот люблю «Артокс-Медиа». Очень крутые ребята, большие друзья. Даже улыбаемся в одном тендере: «Ну что ребят, кто щас?» Иногда они, иногда мы. И это мотивирует, стимулирует быть лучше. Есть клиенты, которые нам говорят: «Ребят, вы плохо сделали, мы уходим к вашим конкурентам». И интересно потом через полгода позвонить и узнать: «Ну что, как вам там?» В общем, конкуренция – это круто!

Но а вы сами расширяетесь как-то? В другие страны те же.

Да, у меня стратегия попробовать свои силы в Европе, Америке.

А там есть что-то подобное?

Да, мы сейчас дружим с нашими коллегами Reputation.com. Крупнейшая компания по управлению репутацией в мире. Ее стоимость оценивается миллионов в двести, наверно, долларов. Там уже даже слияния и поглощения работают. Но когда уже речь идет о том, чтобы заниматься репутацией на территории другой страны, другой ментальности, то это очень сложно. Американцам, даже если они работают в качестве подрядчика с Макдональдсом, им трудно понять, что происходит с Макдональдсом в России. Здесь всё по-своему немножко. И когда у них есть весь мир и всего лишь 2% занимает Россия, они говорят: «Да и хрен с ней, с Россией» И тут появляемся мы. Конечно, в первую очередь мы хотим помочь их клиентам, которые пришли к ним там, помочь на российском рынке. Ну и, конечно, мы смотрим, как делают они, чтобы в какой-то момент «отжать» клиента.

Насколько я знаю, ты еще и преподаешь. Это какое-то хобби или что-то большее?

Да, я был заведующим кафедры «Интернет-технологий» в университете, но со следующей недели я перехожу на работу к деткам в школу. Как-то раз я понял, что порой поздно переучивать бизнесменов. Спустя какое-то время я понял, что порой поздно переучивать и студентов. Получается, если я хочу чему-то научить, что-то передать, то это нужно делать вообще ещё детям. И здесь никакие клиенты не нужны. Я хочу чувствовать просто, что человеку я смог что-то в голове оставить. Это было моим хобби еще до появления бизнеса. Во-первых, это хорошее упражнение для мозгов, навык систематизации, возможность покопаться в чём-то так глубоко, как копается ребенок. Ты такой: «Хэ-хэй, мы делаем digital-маркетинг». А ты вот попробуй ребенку объясни, что это такое. Поэтому если не уходить куда-то вглубь, то у тебя не заработают нейронные связи на уровне фундамента, и ты не сможешь ответить на, казалось бы, банальные вопросы, потому что ты погряз в экономике.

Но при этом ты же отмечал, что и коммуникации, и преподавание отнимают очень много сил и энергии. Как тогда найти баланс?

Ну это наверно уже личное решение. То есть я наверно в какой-то момент могу сказать: «Да и хрен с этим фундаментализмом, у меня нормально с репутацией, мне хватает денег, всё, не хочу!» Наверно, когда-то это случится, вот у меня дочь растет... А может и наоборот захочу больше преподавать. Это уже личное решение. Какие-то предприниматели ходят на всякие форумы, «Бизнес-Молодость», «Синергию». Им пишут потеря времени. А вдруг нет? Вдруг он сходил, что-то услышал и это изменило вообще весь ход событий. И именно благодаря этому он изменит мир. Ну вот он должен принять этот риск на себя. Многие вещи в жизни мы делаем интуитивно. Мы вот за первый год в компании заработали 700 тысяч рублей. Я на работе зарабатывал больше. И прагматик внутри меня говорил, что нужно вернуться на работу. Но другая часть верила, что мы можем заработать и больше. И вот сейчас в принципе можно сказать, что некий чек-пойнт достигнут, потому что у меня была цель стать значимым в рамках России, и мы в общем-то её достигли.

И каким будет следующий чек-пойнт?

Я хочу сделать российскую компанию, значимую для всего мира. Не знаю, будут ли знать иностранцы, что это делают российские ребята. Но если вдруг нам скажут, что мы с таким подходом от того же американского рынка сильно не отъедим… ну, значит, отъедим сколько сможем.

#навсюголову