Olga Zhigulina
13 391

7 смертельных ошибок ребрендинга

Илья Позин, серийный предприниматель из США, основатель видеоплатформы Pluto.TV, автор нескольких книг и инвестор, написал для The Next Web колонку о том, какие ошибки может совершить компания при ребрендинге. ЦП приводит её адаптированный перевод. 

Ребрендинг может быть рискованным шагом. Это больше, чем просто «свежепокрашенный» бренд, — это сигнал о том, что компания пересматривает способ ведения бизнеса. Кроме того, если у нынешнего бренда уже есть признание и какая-то доля рынка, важно не избавиться от хорошего заодно с плохим. Соглашаться на изменения всегда немного страшно, но часто совершенно необходимо — особенно в условиях быстро развивающегося рынка. И знание традиционных ошибок ребрендинга может помочь компании в принятии верных решений. 

Бренд — это больше, чем имя или логотип 

Слишком часто бренд путают с его физическим маркером: например, логотипом или названием компании. Появление нового лого у организации не решит все её проблемы, а может даже иметь негативные последствия — как это произошло, например, с итальянскими ресторанами Olive Garden, новый логотип которых категорически не понравился клиентам. 

Критики уверяли, что новое лого не слишком вписывается в существующий бренд и ничего не рассказывает о компании. 

«Бренд — это обещание, которое компания дает своим потребителям, — сказал Мэтью Брайан, основатель Mathews Columbus, — Вы не можете контролировать разговор с уникальной точки зрения, если у вас нет бренда». 

Нельзя забывать о позициях компании на рынке

Не стоит ставить компанию в зависимость от целевой аудитории, но необходимо понимать её образ жизни и потребности. Важно представлять, каким именно образом продукт или услуга вписывается в жизнь ваших потребителей. 

Например, когда апельсиновый сок Tropicana сделал ребрендинг упаковки, клиенты были раздражены. Они сочли, что новая упаковка похожа на дешёвую имитацию вместо того продукта, к которому они привыкли. 

Tropicana не приняла во внимание эмоциональную связь, возникшую между продуктом и потребителем, привыкшим к утреннему ритуалу за завтраком. Компания была вынуждена вернуться к старой упаковке, потому что не смогла учесть потребности рынка перед ребрендингом. 

Нельзя без причины сменить название компании

Название должно сообщать информацию о компании, при этом поиск подходящего названия — это целое искусство. Например, названия Google и Apple не нуждаются в объяснениях (и от них даже существуют производные, вроде глагола «погуглить»), но на каждую историю успешного именования находятся сразу несколько неудачных примеров. 

Например, Pizza Hut едва не переименовалась в The Hut, отбросив самую важную часть своего названия, необходимую для идентификации бренда. В целом, если название вашей компании носит слишком общий характер, ей может быть сложно занять и удержать свою долю рынка. 

Необходимо делать «домашнюю работу»

Почему необходим ребрендинг? Что новый бренд говорит о компании? Когда Gap попыталась провести ребрендинг с новым логотипом, результаты были далеки от того, чего ожидала компания. Потребители были не просто не в восторге от нового образа, но и полагали, что он выглядит дёшево.  

Прежде чем приступить к дорогостоящему и трудоёмкому процессу ребрендинга, нужно как следует подготовиться. CEO Yahoo Марисса Майер придумала новый логотип компании за выходные, с привлечением только трёх сотрудников — хотя в течение месяца Yahoo дразнила интернет-сообщество разными вариантами, прежде чем раскрыть карты. Важно протестировать новый образ и убедиться, что он по-прежнему хорош для аудитории. 

Не стоит следовать за большинством 

Для компании-лидера важно установить контроль за любыми усилиями по ребрендингу и назначать изменения и повестку дня сверху. «Я думаю, что ребрендинг намного проще, когда он проходит сверху вниз, — полагает Брайан, — Думаю, к нему должно приводить руководство. Идея создания бренда сообща почти всегда проваливается».  

Новый бренд должен быть интегрирован на 100 процентов 

Не достаточно просто прикрепить новый ярлык на несколько вещей и на этом успокоиться. При ребрендинге интеграция должна носить системный характер и отражаться на каждом аспекте бизнеса, от финансовой практики до кадровой политики. Слишком часто компании останавливаются ещё до того, как всерьёз начать. 

Например, ребрендинг сети ресторанов быстрого питания Wendy's: сегодня это часто сборная солянка из старого и нового логотипов и демонстрационных материалов. Если компания проводит ребрендинг, должны быть приложены 100 процентов усилий.

Бренд должен быть запоминающимся

Необходимо убедиться, что бренд компании запомнят потребители. Если компания в чём-то просто восхитительна, стоит отразить это в брендировании. Понимание того, в чём вы сильны, отличит вас от конкурентов. «Недостоверность — это крупнейшая ребрендинговая ошибка, — подчеркивает Брайан, — Не показывайте то, что не сможете продемонстрировать на каждом уровне вашего бизнеса». 

Ребрендинг компании может стать большой проблемой, но может также дать ей огромные возможности для переориентации и, в конечном счёте, изменить её историю. 

#Стартаперы #Дизайн #стартапы #бренды #ребрендинг

{ "author_name": "Olga Zhigulina", "author_type": "self", "tags": ["\u0441\u0442\u0430\u0440\u0442\u0430\u043f\u0435\u0440\u044b","\u0434\u0438\u0437\u0430\u0439\u043d","\u0441\u0442\u0430\u0440\u0442\u0430\u043f\u044b","\u0431\u0440\u0435\u043d\u0434\u044b","\u0440\u0435\u0431\u0440\u0435\u043d\u0434\u0438\u043d\u0433"], "comments": 10, "likes": 21, "favorites": 0, "is_advertisement": false, "section_name": "default", "id": "4020", "is_wide": "1" }
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

0

Прямой эфир

Подписаться на push-уведомления
[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } } ]