Меня зовут Алина, мне 16 лет, и я уже полтора года редко вижу свою маму, которая все это время работает в компании Smart Course. И это интервью с управляющим партнером, Михаилом Мордасовым, о том, как устроена компания, почему все эти люди постоянно пропадают на работе и чем они там, в конце концов, занимаются.
Почему ты занимаешься образованием?
На самом деле я не планировал этим заниматься. Так сложилось, что в 2013 году я прочитал книжку "Атлант расправил плечи". Не то чтобы это перевернуло всю мою жизнь, но я понял: надо делать то, что действительно создаёт ценность. На тот момент я был сотрудником рекламного агентства.
Потом появилась идея на семинаре Брэйана Трэйси. Много разных предпринимателей обсуждали судьбу бизнеса в Росии в перспективе 20 лет, один из них встал и сказал всё классно, но бессмысленно нам с вами это обсуждать, мы всё равно все скоро умрём, а бизнес надо делать молодым. Мммм, какая классная мысль, подумал я.
А потом попал на тренинг Сергея Азимова, который рассказал о том, как можно генерировать идеи и дал существующие шаблоны для генерации бизнес идей или тиражирования. И я взял идею, которая возникла у меня в апреле на семинаре, соединил с одним из шаблонов и придумал обучать детей взрослым навыкам, что-то вроде тренингов для школьников в формате MBA. Так я и пришел в рынок в котором я уже больше 5 лет.
А почему ты подумал, что надо бизнес делать? Ведь это можно было делать в рекламной деятельности?
- Мне это неинтересно. Если кто-то за это готов платить, значит это кому-то надо, есть конкретная польза и конкретный рынок. Есть ниша в которую, как мне тогда показалось, толком ещё никто не пришел, у которой есть огромный потенциал. Поэтому, мне было интересно. Я же ещё прочитал Атланта, напоминаю, а там про эгоизм и зарабатывание денег пользой для мира. То есть, если ты делаешь что-то крутое, действительно крутое и миру это действительно нужно, то тогда денег должно быть много. Это не благотворительность, когда ты не ожидаешь ничего взамен. Я немного занимался благотворительностью – мы ездили в детские дома играть с ребятами в баскетбол, но создавать хотел именно бизнес.
Как изменилась эта ниша за последние 5 лет?
На текущий момент в России нет ни одной по-настоящему крупной компании, которая бы занималась рынком дополнительного образования для школьников. Есть компания Нетология, которая стоит по последним оценкам около 80 млн долларов, часть бизнеса которой обращена на подростков. Это один из крупнейших игроков.
В нашей стране 700 тысяч 11классников, а если брать весь сегмент подростков с 8 класса, то 4 млн человек, которые каждый год обновляются. Такая примерно емкость рынка, и он еще далеко не исчерпан. Многие большие игроки пытаются в него зайти, достаточно успешно, Skyeng делает продукты для этой целевой аудитории, например. Думаю, в ближайшие 5 лет появится очень много крупных игроков, чья стоимость будет оцениваться в разы больше, чем 100 млн, которые сейчас стоит Skyeng, работая всего в 20 % мощности на школьный рынок.
5 лет назад еще не было Лиги Роботов Павла Баскира, который за последний год открыл 100 центров робототехники в Москве. Или uchi.ru, которая занималась сначала только математикой для начальной школы, а сейчас делает большую часть предметов в России, вышла на американский, бразильский рынок и ЮАР. Всё говорит, о том, что российский рынок образования растёт, появляются новые игроки, и он до сих пор еще несопоставимо мал по сравнению с Европой или США.
А почему рынок будет расти?
Скажу банальную фразу Кена Робинсона "Мир изменился". И образование тоже меняется. Сейчас уже не нужно такое количество людей с высшим базовым образованием, которое, к тому же, не особенно работает. Образование начинает ориентироваться на работодателя, и будет и дальше трансформироваться, чтобы отвечать запросам экономики. Сейчас уже есть запрос у всех крупных компаний, которые и сами начали создавать образовательные проекты: Miscosoft, Google, Yandex.
Кстати, а государство не мешает?
Я не считаю что государство хоть как-нибудь ограничивает рост образовательного рынка. Любая крупная инициатива которая на самом деле готова родиться и запуститься, государство не может этому помешать потому что у нас открытая экономика. Получай лицензию на образование и делай. В любой стране нашего мира есть ограничения от государства, которые нужно учитывать, потому что оно исторически было держателем системы образования. Но при этом вернемся опять к uchi.ru, которое появилось в России, работает по всему миру и делает олимпиады на 2 млн школьников. Как государство ограничивает развитие математики в учебе? Или компания Maximum Education, которая пришла с американской технологией, адаптировала ее под российский рынок и сделала лучшую программу по подготовке к экзаменам в этой стране. После этого начинает тиражировать ее в западные страны.
Поэтому я считаю что государство в базе своей просто останавливает профанацию, ограничивает тех, кто на самом деле не готов заходить в большую игру. Потому что образование это не детский кружок на Бауманской на 15 человек. Образование – система, которая учитывает 15 миллионов школьников страны. И свою идею того, как нужно менять образование нужно строить с учетом этого.
Расскажи, как эти 5 лет менялась компания.
У нас есть на это 18 часов?))))))
Базовая идея, с которой мы решили запускаться - это курсы в частных школах, что-то типа мини MBA. В частных школах платят за образование, подумали мы, бизнесовые навыки нужны родителям детей, которые учатся в частных школах. Им даже продавать идею «MBA- это круто» не нужно. Все хотят, всем нужно, значит, и детям будут покупать. Сделаем сейчас курсы и запустим в школы. Но. Мы не учли, что образование это сложный рынок, сложный продукт в образовании, потому что: есть школы, если ты заходишь на территорию школы, там есть как минимум 2 стейхолдера - директор школы, который несёт ответственность за всё, что происходит, и учитель, который несет ответственность за конкретную единицу класса, конкретного ученика. Их интересы мы не особо учитывали. При этом за что именно готов платить родитель, мы тоже не понимали, что именно интересно ребенку – тоже. А уж интересы государства и работодателя не учитывали и подавно. В общем, создали продукт, пошли продавать. Математика была простая: заходишь в 10 школ, набираешь 20 человек в каждой школе, каждый из которых платит по 20 тысяч рублей в месяц, 400 тыся рублей со школы, 4 миллиона с 10 школ в месяц. Рентабельность считали на уровне 40%, получается 1,6 млн будет выходить в конце месяца. Очень привлекательная математика.
Но не сработало. В частные школы нам было крайне сложно заходить, потому что нас никто не знал. Как продвигать свой продукт, которого тоже ещё нет, тоже было непонятно. Крупного бренда за нами – тоже не было, ни Оксфорда, ни Кэмбриджа. В общем, получили обратную связь, что это никому не нужно.
Но мы уже собрали пул тренеров, некоторый набор программ, успели что-то переписать и адаптировать. И подумали – о! Давайте запустим тренинги в открытый рынок. И худо-бедно это начало продаваться. Но продаваться начало в рынок своих знакомых - сарафаном. Мы начали экспериментировать, как это продавать в открытый рынок и что-то начало получаться. Сделали пресс-конференцию, где презентовали 4 направления: ораторское мастерство, финансовая грамотность, профориентация и проектная деятельность.
Мы познакомились с инструментами яндекс-аналитики и поняли, что есть всего 1 запрос из всего того что мы делаем, который хотя бы приближается к 100 тысячам запросов в месяц - это профориентация. И в 2014 году стали пробовать продавать именно этот продукт - двухдневные тренинговые программы в открытый рынок.
Таким образом, мы поработали немного с государственными школами, с частными, попродавали тренинги в открытый рынок и поняли, что это - единичные продажи, которые непонятно как масштабировать. И на третий год у нас начали появляться заказы на сопровождение разработки чужих продуктов. Нам говорили: ребята, вы же разбираетесь в подростках, у вас есть неплохие программы, помогите теперь разработать их нам. И с 2014 года мы начали разрабатывать продукты для рынка. Достаточно большие. Первый заказ пришел на разработку и пилотирование большой федеральной программы по развитию предпринимательской деятельности у подростков, который тестировался в Москве и Тольятти, 2,5 тысячи детей приняли в ней участие в 2014-2015 году.
И мы начали выполнять консалтинговые заказы, когда нам нужно вместе с клиентом придумать продукт, вместе наполнить его смыслом, контентом, подобрать тренеров, которые могли бы провести занятия, отпилотировать и запустить. Потом провести аудит, хорошо ли все работает, пересобрать, и упаковать текущий вариант в продукт. Сделали мы первый продукт под названием «Солярис» вместе с Центром Содействия Инновациям в Обществе. Потом у нас появился заказ от молодежной еврейской общины «Гилель», где мы делали программу по проектной деятельностью для молодежи. И еще несколько заказов. То есть, третья итерация продукта – это консалтинг, разработка образовательных продуктов под заказчика.
В какой-то момент поняли, что нужно возвращаться к собственному продукту. И в 2015 году мы привлекли небольшую сумму инвестиционных средств под его создание. Мы впервые посчитали модель, сколько нужно продавать тренингов в месяц и за сколько. Это было много, и на тот момент в рынке никто столько не проводил. Это сейчас, в 2018 году Павел Баскир на100 точках может проводить 100 занятий в день. Но на тот момент крупных сетевых игроков не было, кроме тех, кто готовит к ЕГЭ, и поэтому референсов на кого равняться не было, и мы решили, что будем просто делать тренинги и франшизу к ним.
Но уже через полгода мы поняли, что того спроса, который мы ожидаем на наш продукт - не будет, потому что это не масс маркет. Масс маркет это ЕГЭ, английский язык, детские курсы развития, а профориентация и софт скиллы – нет. Поэтому мы опять перестроили наш продукт и сделали самую дорогую программу профориентации на рынке. Она стоила 40 т р в месяц, за 5 недель и индивидуальное сопровождение ребенка.
В эту программу мы упаковали 12 инструментов профориентации, которые на тот момент знали и с которыми были знакомы, и добавили трек для родителей. Там были и индивидуальное наставничество, и онлайн-уроки. И это было, на минуточку, уже в 2016 году! Продукт назывался «Система выбор».
Мы начали его продавать, денег стало приходить больше, потому что одна программа стала стоить в 5 раз дороже, чем было раньше. Ещё год мы смотрели, как запускается этот продукт и где сходятся финансовые модели, потому что вышли в новый рынок. Клиентов, которые готовы отдать 40 тысяч за подготовку к ЕГЭ - много, потому что это обязательство перед ребенком - чтобы его в армию не забрали, в институт взяли - нужно сдать экзамены. А вот выбор профессии… Можно же всю жизнь выбирать, поэтому необязательно, тем более за такие деньги. И получается, мы продавали родителям становление взрослой личности, тем родителям, которым важно полноценное развитие ребенка, хорошие ролевые модели со стороны взрослых.
Это была следующая итерация продукта. Сделали, всё отлично зашло, нас стали воспринимать как ещё больших экспертов в этом рынке и даже к сентябрю 2016 года математика сошлась, мы вышли в ноль и даже в небольшой плюс. А потом но потом посмотрели на рынок тиражирования этого продукта и поняли, что он опять не тиражируется!
В какой-то момент у нас произошло озарение, и мы упаковывали свои программы в скрипты, чтобы ими могли пользоваться не только мы. И это мое главное открытие в рынке образования за все эти 5 лет! Хорошего образовательного контента сейчас много, но он совершенно не адаптирован под тиражирование. И вот этот шаг очень многое определил. Так появился еще один наш продукт: программа профориентации для учителей школ.
Оказалось, что учителям школ нужны не скрипты тренингов, а упакованная в 45-минутные уроки программа, расписанная на несколько занятий и написанная доступным человеческим языком. Оказалось, что такой продукт востребован и государственным, и частным сегментом!
Так появилась следующая итерация наших продуктов - мы начали продавать свой контент специалистам в рынке дополнительного образования и тестировать программу, состоящую из 45-минутных уроков в государственном сегменте образования.
Продукт для специалистов дополнительного образования выстрелил на региональном рынке. За 2016 год появилось порядка 30 партнеров, которые купили нашу программу и внедрять ее в других городах и даже странах. Первые партнеры приехали из Киева, Екатеринбурга и Севастополя. Киев работает до сих пор, уже 2,5 года. А на текущий момент у нас уже больше 110 партнеров, которые взяли наши скрипты и упаковали их в продукты для своих бизнесов в регионах.
Как правило, это языковые центры, центры подготовки к экзаменам, индивидуальные практики-тренеры, коучи и психологи. Специалисты этого рынка готовы покупать контент, потому что его мало - хорошо апробированного на подростковый сегмент, хорошо упакованного в понятные скрипты.
В 2017 году мы решили перестать своими руками реализовывать продукты для подростков по одной простой причине: мы посмотрели, что сетку, сопоставимую с компаниями, которые готовят к ЕГЭ, мы не выстроим примерно никогда, а финансовую эффективность бизнес-юнита «Система Выбор» можно получить, запускаясь только на больших сетях.
Крупные игроки в рынке подготовки к ЕГЭ работают с 10-20 тысячами детей, иногда с 30 или 50 тысячами детей в год. В такую сетку выгружать новые продукты намного эффективнее с точки зрения зрения экономики обеих компаний. Интересно, что по той же модели в 2017 году запустилось еще два кейса. Мы, вместе с Maximum Education запустили 8 продуктов: профориентацию и софт-скиллы: kinder MBA на базе «Лиги роботов»стал делать предпринимательские курсы для детей, а ребята из Kidsbrain запустили точно так же на базе 40 центров Юниума свои развивающие занятия.
А тем временем мы тестировали программа профориентации для внедрения в школах. В нашей стране 46 000 школ и 1,3 миллиона учителей. Великолепный рынок, подумали мы. И до сих пор так думаем и потихонечку пытаемся в него заходить, продуктами адаптированными под целевую аудиторию. И опять же, это не масс-маркет, который может себе позволить купить каждый второй за тысячу рублей. Но в любом случае такие продукты есть, под них есть свой спрос. Мы идём в конкуренции за качественный контент, который реализуется на уровне школы. Нашу программу может купить и сама школа, и педагог для реализации задач, прописанных в наших федеральных государственных стандартах под старшую и среднюю школу. Это немного напоминает повышение квалификации педагогов.
Итого, на данный момент у нас 4 продукта: программа для школ, обучение для специалистов по работе с подростками, программы для подростков, которые мы реализуем через Maximum Education и консалтинг.
Сейчас, например, запускаем большой проект под названием Кругозор http://krgzr.ru/fest Это стык образования и существующих подростковых тредов: всё, что связано с культурой, музыкой, модой. Мы смотрим на историю возникновения, на тех, кто являлся прародителями, смотрим корреляцию как это было раньше и как есть сейчас. Привлекаем взрослых интересных экспертов и создаем сообщество подростков, которые не просто носят бейсболку, а знают почему именно это круто, почему у этой бейсболки есть потенциал быть популярной 10 лет. То есть, мы следуем за тем интересом, который есть у современного поколения/молодежи и добавляем туда образовательный контент, который достаточно сложно найти на просторах интернета без этого сообщества. Расширяя тем самым кругозор и увеличивая объем полезной информации, которую можно дать современному подростку.
Ты сейчас рассказал про то, какие продукты вы делаете. А еще интересно было бы узнать, как ты чувствуешь себя в связи с большим количеством изменений внутри компании? Мне кажется, что не так много людей готово так много раз все менять и так глубоко погружаться. Проще же взять один продукт и начать продавать, не получилось - закрыть. Сколько ресурсов временных, человеческих и вообще общих ушло на это всё? Как это внутри всё было устроено?
Мысли про закрытие были каждый год, потому что заниматься предпринимательской деятельностью без соответствующего опыта на любом рынке сложно. Когда 5/6 своей жизни ты являлся наемным сотрудником, несмотря на то, что я работал в коммерческом департаменте, быть предпринимателем, не зарабатывая достаточное количество денег - сложно. А как зарабатывать было непонятно. Поэтому первый ответ: было сложно? Всегда. Ресурс черпался, когда казалось, что нашел новое направление. То есть вот здесь попробовал - не пошло, давай попробуем ещё. До тех пор, пока ты копошишься в том, что не получилось, есть ощущение апатии. Хотя сейчас я понимаю, что тот же самый путь я прошел бы в два раза быстрее, может быть даже в три.
Может быть, были бы даже те же самые ошибки. Потому что запуск продукта имеет цикл: ты его придумал, ты его оттестировал на этапе mvp на свою целевую аудиторию, получил какой-то отклик. Причем в рынке образования отклик всегда положительный. Потому что, если ты создаешь что-то с душой, отклик идет не на продукт, а на тебя. Ты начинаешь пытаться донести его, рассказать, рассмотреть, получать позитивный отклик. И дальше ты начинаешь вкладываться в этот продукт. И вот там начинаются основные инсайты. В нашем случае - мы долго шли к тому, чтобы сменить курс. Когда ты упираешься в то, что это не продается так и нужно что-то другое - самое сложное. Потому что это твоё детище.
Команда у нас менялась постоянно. Мы с Тимуром Жаббаровым, партнером Smart Course, познакомились в январе 2013 года, и это та команда, которая шла почти с истоков и до текущего момента. Параллельно к нам добавлялись люди, потом уходили. Потому что та волатильность, которая есть в проекте, та нестабильность по деньгам, наверное, только сумасшедшим предпринимателям ок. Даже их женам может не очень ок, да и самим предпринимателям в какой-то момент тоже. Но в какой-то момент, в 2014 году, параллельно я читал книгу "Прежде чем начать свой бизнес". Читал и думал, блин, прямо как с моей жизни пишет. Правда, я не становился долларовым миллионером в 25 лет, как он, но то дно, в которое он падал в части своих проектов, когда ты думаешь, что ты уже в самом дне и дальше некуда, мне было очень знакомо. Ты вроде запустил, уже что-то пошло, думаешь, что вот сейчас всё будет классно, а классно не становится. Потом вроде чуть получше, но всё равно классно не становится. "Классно" - я имею в виду, что ты стабильно, хотя бы пол-года, зарабатываешь достаточное количество денег для себя, чтобы выдохнуть, чтобы покупать себе одежду, еду и даже в отпуск съездить. Вот так происходило раз в год, а потом в следующем году происходил какой-нибудь факап – и все заново.
Что позволяло не бросить? Наверное, фраза Сабины Кулиевой, коуча, с которым я познакомился в 2014 году. Когда мы запускали большой консалтинговый проект, а я переживал, что не удержу собственную линию, она меня спросила: "Миш, ты сюда надолго пришел? Образование, предпринимательская деятельность?" Я ответил: "Ну да". Она сказала: "Ну, тогда это марафон, стометровка».
Тогда я подумал, что это за банальности, какой марафон, мне нужен результат прямо сейчас! А потом, возвращаясь к этому разговору каждые пол-года я понимал - как же четко она сформулировала моё текущее состояние. И отвечая на твой вопрос - я понял, что это всё тут надолго и что мне много нужно обучиться и, к сожалению, как сильно бы не хотелось, мне всё равно придется постигать все эти уроки, которые я ещё не знаю на собственном опыте.
Где-то получится срезать углы на чужом опыте, поэтому я начал изучать существующий рынок и смотреть на то что получилось и не получилось у других в проектах. И при этом постоянно трансформировать продукт, потому что Саша Ненашев, с которым я познакомился задолго до Smart Course, познакомил меня с концепцией Agile, сервис-дизайн и дизайн-менеджмент. На новых и неустойчивых рынках нужно постоянно все перепридумывать. И это мне тоже помогло, потому что Сашу я считаю очень умным и опытным человеком и если уж он говорит, что это современная концепция во всём мире, то, наверное, она и применима к тому, чем мы занимаемся.
Поэтому, мы много перепридумываем, адаптируем продукты. Это часто больно, потому что делать новый виток, когда понял, где не до конца правильно всё продумал или лажанул, заставляет понимать, что ты не идеален и не супер-клевый. И не Стив Джобс, который сразу попал.
А почему образование? Почему ты не уходишь из него? Есть же, наверное, вещи и попроще.
Это миф, что есть что-то попроще, я думаю. Все рынки сложные. Нет ни одного рынка в который пришел ты и сразу всё стало получаться. Не знаю, если бы я знал про биткоины, что надо вот так вот сделать, был бы умный, купил бы за 100 долларов, продал бы намного дороже и был бы в тысячапроцентной прибыли. Но это тот рынок на котором я чувствую драйв, от которого я чувствую пользу, которая важна мне была с 2012 года. И который всё ещё нерасколотый орешек и хочется его раскусить и понять, где же эти самые устойчивые супер-устойчивые и крутые бизнес модели.
Хотя сейчас я понимаю, что они в длительности пребывания в рынке, готовности меняться, готовности слышать рынок, а не в одном супер-идеальном продукте. Например, Maximum - это компания,где генеральный директор живет своим продуктом, день и ночь адаптируя, работая, добирая команду и улучшая продукт. И Skyeng, и Нетология – все постоянно перерабатывают продукты, объединяют их, ищут возможности для их развития, сталкиваются с теми же самыми проблемами, с которыми сталкиваемся мы. Просто они с самого начала замахнулись на больший масштаб.
И еще здорово, что появляются команды, которые ещё нас на 5 лет младше, у которых много что получается. И это растущий тренд, когда всё более и более молодые игроки приходят на рынок и у них даже начинает получаться.
Что позволяет мне дальше двигаться и не париться? Ощущение, что много ещё предстоит сделать.
Что бы ты посоветовал людям, которые пришли на рынок дополнительного образования и хотят там быть полезными и что-то делать. Пять твоих главных выводов.
Изучайте рынок тех, у кого уже получилось. Один из мифов, с которым я жил несколько лет это идея о том, что есть проекты у которых что-то получилось, но они отстой и это не наш рынок.
Например, рынок ЕГЭ, который на самом деле был одним из самых крупных. У которых понятные маркетинговые посылы, понятная система обработки лидов, выстроенная система. Обращайте внимание на существующие успешные кейсы может быть не в вашей нише, но около вашей. Потому что дополнительное образование, это, например, и робототехника, и футбол, и английский язык. Совершенно разные ниши, про которые можно сказать что "ой ну понятно это у вас там в футболе". На уровне бизнеса же у всех всё одно и то же, просто продукт разный.
Если ваш продукт не востребован, это означает то, что либо вы плохой продукт делаете, либо этот продукт сейчас не так востребован. И если у вас имперские амбиции завоевать мир, то не надо лезть в продукт, который не нужен никому. Это уже второй совет. Если хотите большой рынок - идите в большой рынок, а не маленький. Потому что даже рынок профориентации не является большим, там нет обязательства на уровне государства - сдать экзамен. А по остальным предметам сдают. Там где есть жизненная необходимость у родителей со страхом будущего - там больше денег. Если говорить про дополнительное образование.
Третье: если вы поняли, что с вашим продуктом что-то не то, попробуйте сразу протестировать новую гипотезу, потому что скорее всего вы поняли, где то. Когда ты держишься за один продукт, хотя уже понимаешь что это не он, нужно начинать тестировать, хотя бы на 10% времени новую гипотезу или корректировать существующий продукт. Это навык, который критически важен на рынке образования. Потому что чем дольше ты будешь упираться в один продукт, понимая, что он не заходит, тем больше ты потеряешь.
Если я хочу делать большой проект в образовании, он должен приносить большую ценность. Бизнес строится априори на ценностях для конечного потребителя. Невозможно делать плохой продукт долго. Иногда такое бывает, но в рынке образования такое маловероятно. Поэтому, создавая историю с глубоким ценностным бэкграундом, не забывайте, что вы делаете бизнес. Потому что бизнес проверит насколько важна та ценность, которую вы вкладываете.
Четвертое. Бизнес - это в первую очередь маркетинг и продажи. Маркетинг и продажи это то про что забывают игроки образования, потому что они сфокусированы на миссию. Но, как правило, в образование редко приходят те, кто не задумываются о ценностях. Поэтому стоит сократить этап выстраивания ценностей, и посвятить время их упаковке и продаже.
Пятое. Никуда не деться от того, что в рынке образования очень важен исторический бэкграунд. То есть либо вам надо сразу брать партнеров, которые всё знают в рынке, либо брать франшизу или зарубежный бренд. Либо понимать, что на тебя работает время, главное – продержаться.
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором