Кейс Casio: что общего между часами и футболом

Креативный копирайтер агентства Fistashki Кристина Черухина рассказывает о том, как правильно найти амбассадора, заинтересовать мужскую аудиторию и получить бронзу на Silver Mercury.

Ярко и эмоционально рассказать о линейке часов G-STEEL от G-SHOCK Casio зимой 2017/2018. Найти поле коммуникации, близкое целевой аудитории бренда: мужчины старше 25 лет с доходом выше среднего.

Основной прием, который родил дальнейшую идею и механику кампании, основывался на сопоставлении качеств продукта и характера аудитории. Водостойкие и ударопрочные стальные часы нужны мужчинам, которые не пасуют перед жизненными обстоятельствами и продолжают действовать несмотря ни на что.

У компании ранее была коммуникация “Стальной характер”, видео про мужчин со стальным характером, проводящее параллель с часами.

Мы решили развить эту идею в полноценную кампанию, где аудитория была бы не только сторонним наблюдателем, но и активным участником.

Мы наметили основные способы донесения идеи кампании: лидер мнения с сильной историей, спорт, интересный аудитории, и челлендж, позволяющий ей доказать свою стойкость.

Евгений Савин, бывший футболист и ведущий на Первом канале, стал вдохновителем аудитории, рассказав ей историю своих падений и взлетов. Он близок аудитории, появляется на экране ТВ и спортивных передачах. Евгений стал амбассадором бренда: он не только снялся в видеоманифесте кампании, но и носил, и продолжает носить часы G-STEEL, даже во время комментирования Чемпионата мира по футболу на Первом канале.

Когда мы искали блогера с историей преодоления, узнавали у коллег, на кого они подписаны, среди нас оказался человек, читающий блог Жени, он и рассказал нам про него. Мы рассматривали несколько спортивных звезд, но при этом понимали, что амбассадор в первую очередь должен быть лоялен продукту. Евгений оказался знатоком часов Casio и даже надел на встречу с клиентом одни из купленных в США. Кроме того, он всегда держит лицо, и можно быть на 100% уверенными в том, что с ним не понесешь никаких репутационных рисков.

Евгений известен серией роликов, где он чеканит в самых необычных местах, что стало отличной базой для брутального челленджа. На сайте кампании и в своем профиле он бросил вызов всем фанатам футбола с призывом показать #стальнойхарактер и продемонстрировать чеканку мяча в суровых зимних условиях.

Главным хабом проекта был промосайт, где размещался видеоманифест, видео с челленджем, информация о часах и галерея работ участников. Аудитория смотрела видео, вдохновлялась и делилась своими роликами в соцсетях и на сайте бренда. Для продвижения сайта мы использовали следующие каналы:

• Медиапродвижение манифеста в социальных сетях;
• Механики органического распространения проекта: мы всегда зашиваем в механику необходимость пошарить проект для того, чтобы участвовать в борьбе за приз;
• В своем инстаграме Евгений разместил 15 постов и 24 истории.

Евгений Савин отбирал автора самой экстремальной чеканки, чтобы бренд наградил его часами G-STEEL.

Авторы работ продемонстрировали #стальнойхарактер и показали себя “максимальными красавцами”, как выразился Евгений :)

Победителя он выбрал сам — русский характер и гимн Лиги Чемпионов сыграли на руку участнику:

Чтобы подкрепить проект PR, мы решили пойти нестандартным путем и вывести зимнюю чеканку на новый уровень. 200 человек пришли на поле, чтобы вместе почеканить и установить новый рекорд по массовому набиванию мяча. Евгений Савин был ведущим мероприятия, о котором написали многие околоспортивные СМИ.

История проекта затронула многих, и мы получили более 100 сложных конкурсных работ. Они все еще доступны на сайте конкурса. Общие итоги кампании превысили KPI в 9,8 млн показов.

• 15 600 000 общих просмотров видеопроекта
• Более 1 000 000 просмотров брендового контента у лица кампании
• 36 000 уникальных посетителей промосайта
• 24 публикации в СМИ

#маркетинг #покажистальнойхарактер #кейсы #футбол