Опрос, проведённый PR-агентством Идеи&Решения, показал, что наиболее эффективным применение SMM является на трёх этапах маркетинговой воронки, таких как обеспечение предпочтения бренда, лидогенерация и конверсия покупателей в адвокатов бренда. Но и на других уровнях «пути потребителя» влияние социальных медиа весьма значительно.
«Продавать можно в любой точке воронки, главное – определить, где находится потребитель, и показать ему нужным образом именно то, что он хочет увидеть. В одном случае можно “залить” много аудитории и ждать, когда она конвертируется в продажи, а можно непрерывно работать с аудиторией и тем самым “ловить” её на каждом этапе и конвертировать», – прокомментировала руководитель SMM-практики PR-агентства Идеи&Решения Анастасия Тюленёва.
Исследования, проведённые PR-агентством Идеи&Решения, показали, что социальные сети вошли в тройку лидеров среди каналов коммуникации, которые работают на верхнем этапе воронки – формирования потребностей. 57 % респондентов ответили, что предпочитают узнавать информацию о новинках и брендах, используя соцсети.
По итогам исследования рассчитана корреляция активности более чем 80 брендов в социальных сетях и их известности. Степень влияния SMM на brand awareness оказалась максимальной, опережая прессу (как онлайн, так и офлайн), а также телевидение.
Эффективность работы SMM на этапе формирования лояльности потребителя к бренду опросом также подтверждена: 23 % респондентов, принимая решение о покупке и выбирая определённый товар и бренд, обращаются к информации в социальных сетях. «На данном этапе с помощью проведения конкурсов и других активностей в группах привлечь целевую аудиторию гораздо проще, чем используя другие каналы коммуникации», – рассказала Наталья Куртова, директор по работе с клиентами PR-агентства Идеи&Решения.
На уровне лидогенерации особенно хорошо работают различные сервисы, которые позволяют распознать каждого посетителя и сформулировать предложение, основываясь на том, на какой ступени он находится. Например, лендинги в Facebook динамический таргетинг и геотаргетинг «ВКонтакте» и в других социальных сетях. Эти инструменты постоянно обновляются, и уже сегодня можно составить выборку не только по интересам, социально-демографическим признакам и локации, но и по дням рождениям и даже типу личности. Также социальные сети дают возможность ставить маркированные ссылки, с помощью которых можно замерять количество переходов на определённые ресурсы.
«Для одного из наших клиентов – производителя компрессионной спортивной одежды – мы выполняли задачу по информированности целевых аудиторий о продуктах с целью увеличения роста онлайн-продаж. За неделю до “чёрной пятницы” мы начали “ловить” покупателей и предлагать им положить товар в корзину, а купить его в период проведения акции. Также старт “чёрной пятницы” мы запустили не по московскому, а по владивостокскому времени, тем самым продлив акцию для всех остальных жителей России. В итоге число лидов выросло в четыре раза за сутки», – привела пример Анастасия Тюленёва.
Наш опыт показывает, что, применяя SMM, можно эффективно работать и на более глубоких уровнях воронки: когда знающие продукт специалисты и покупатели конвертируются в адептов и адвокатов бренда, параллельно привлекая к новым продажам всё большее число потребителей посредством сарафанного радио. «Наш клиент – производитель систем водоочистки – долгое время не имел своей официальной странички. И как только он её завёл, то поклонники бренда пришли без лишних усилий таргетинга. Получая регулярную обратную связь, мы увеличили лояльность и получили обратную связь по преимуществам и недостаткам продуктов, и последнее не в виде рекламаций, а в виде рационализаторских предложений. При этом новые алгоритмы сетей позволили в рамках одной страницы вести диалог как с конечными потребителями, так и со специалистами, продвигая ключевые сообщения под разные аудитории. Это заметно сэкономило бюджеты и оказалось в разы эффективнее, чем содержание нескольких страниц», – прокомментировала Анастасия Тюленёва.
C помощью SMM можно постоянно расширять и углублять каждый этап воронки продаж. И тут, пожалуй, нет предела насыщения, есть предел креатива маркетолога и бюджетов. Другая ситуация, что без использования остальных каналов коммуникации охватить значительную часть целевой аудитории практически невозможно, исходя из данных всех исследований, проведённых PR-агентством Идеи&Решения.