Павел Бельченко
1 181
Блоги

Кейс Tesla Target: 18 тысяч скачиваний детского путеводителя по Эрмитажу за 26 рублей

Это история не только о нашей настройке, но и правильной воронке клиента. Принцип 3Р — реклама, рассылка, результат. Как использовать эти инструменты наиболее эффективно, читайте в кейсе.

Поделиться

В избранное

В избранном

«Мама, я уже обошёл весь музей. И знаешь, что тебе скажу? Мне тут ничего не нравится», — это сказал маленький мальчик своей маме, когда мы гуляли по галерее. И правда, существует проблема: родители хотят развивать ребёнка, но делают это по-взрослому. Об этом задумался наш постоянный клиент — экскурсовод Алексей Пашков — и создал программу экскурсий специально для детей.

В этом кейсе я рассказываю о том, как заинтересовать родителей, удержать их внимание и довести до продажи. Ведь если пользователя встретит правильная и адресная воронка, то успех продаж увеличится в несколько раз. Он не уйдёт сразу после просмотра рекламы, не уйдёт и после полезных материалов, а станет вашим клиентом.

  • Цель кампании: увеличить количество скачиваний путеводителя для использования этой базы в воронке продаж.
  • Целевая аудитория: мамы и бабушки старше 30 лет.
  • Город: Санкт-Петербург.
  • Время проведения: с 2015 года.
  • Социальные сети: «ВКонтакте», «Одноклассники», Facebook.
  • KPI: цена загрузки путеводителя до 30 рублей.
  • Бюджет: 480 087 рублей.

О проекте

Алексей Пашков — основатель проекта «Экскурсий для детей». Он продумал маршруты экскурсий, контент в социальных сетях, создал эффективную воронку продаж. Без специального образования маркетолога, имея веру в собственное дело и интерес к инструментам продвижения. Тот случай, когда работу делают не потому что надо, а потому что хочется.

Чтобы проделанная работа принесла больший результат, клиент обратился за услугами таргетированной рекламы. Автоворонка и таргетированная реклама дали отличный результат.

А теперь подробно о том, как это было.

Привлечение трафика

Instagram

Самая фотогеничная сеть не принесла большого отклика. Результаты по ней были примерно такие же, как и по Facebook, но дороже, чем «ВКонтакте». Заявка в 27 рублей оказалась дорогой для клиента. В итоге от этой соцсети после базовой рекламной кампании он отказался в пользу более дешёвых и эффективных каналов трафика.

Facebook

При базовой рекламной кампании в Facebook мы сразу уложились в поставленные KPI. Стоимость загрузки составила 25 рублей. Приятный результат был получен после тестирования около 7-10 аудиторий.

Лучше всего показали себя аудитории по интересам материнства в пересечении с интересами по музеям и искусству. Дальнейшая рекламная кампания в Facebook длилась на протяжении нескольких месяцев. За это время цена загрузки повысилась до 28 рублей.

Общий результат — 2591 загрузок путеводителя по средней цене 27 рублей. С 2017 года мы перестали с ним работать.

«ВКонтакте»

Внимание, спойлер! «ВКонтакте» — это та соцсеть, которая принесла самый приятный результат. В ней мы продолжаем работать и сейчас.

В этой соцсети для базовой рекламной кампании были выбраны шесть аудиторий:

  1. Прямые конкуренты — детские экскурсии.
  2. Косвенные конкуренты — экскурсии, музеи.
  3. Узкие интересы — детские праздники.
  4. Широкие интересы — культура, материнство, дом и семья.
  5. Категория интересов — культура и искусство, дом и семья, семейное положение «замужем».
  6. Анализ новых вступивших в группу клиента и конкурентов через «Церебро Таргет» на поиск групп, где есть ЦА.

Уже не терпится узнать, какие аудитории, которые приносили максимальное количество заявок? Вышло два лидера, которые дали вау-эффект:

  • участники групп по экскурсиям и музеям;
  • участники групп по организации детских праздников.

Почти сразу проект начал получать загрузки по 10-15 рублей, для нас это было отличным результатом. Объявления хорошо вовлекали пользователей, они ставили отметки «Мне нравится» и делились публикациями.

За время рекламной кампании группа «ВКонтакте» выросла почти с нуля до 8000 человек. И группа продолжает расти.

Статистика с 2017 года, так как трафик вели на лендинг, а рост группы не был нашей целью

Хотя стоит отдать должное и контенту. На пустую или неинтересную группу не подписался бы никто.

Работа с форматами объявлений

Популярный сейчас формат GIF-анимации не принёс желаемого дешёвого результата. Формат Карусель давала хороший CTR, но загрузки были дорогими. В итоге лучшими объявлениями оказались живые фотографии и минимум дизайна.

А хуже всего показали себя баннеры без детей. Например, просто здание Эрмитажа. Объявление с таким баннером давало низкий CTR и дорогие загрузки:

Во время базовой рекламной кампании было потрачено 9863 рублей и получено 755 загрузок путеводителя. Эта соцсеть обрадовала своим результатом, и на неё решили сделать основной упор.

За 2016 год во «ВКонтакте» было потрачено 139 861 рублей.

Так как эта соцсеть показала самые высокие результаты, мы продолжили работу в 2017 году.

И в 2018 году тоже не остановились.

Всего по этой соцсети было потрачено 392672 рублей. И мы получили 15285 подписок по цене 25,7 рубля.

«Одноклассники»

У каждой соцсети свои правила и своя аудитория. Аудитории «Одноклассников» идея с музеями пришлась не по душе.

Эта соцсеть показала самый дорогой результат — 45,3 рубля по следующим настройкам:

  1. Группы «ВКонтакте» — детские экскурсии, детские праздники.
  2. Поиск по запросам — по Эрмитажу, экскурсиям.
  3. Группы «Одноклассники» — культура и искусство, дети.
  4. Интересы пользователей.

И хоть этот результат входил в поставленный KPI, клиент отказался от этой сети. Потерял ли он много? Нет. Сэкономил бюджет? Да.

Статистика после проведения базовой рекламной кампании социальной сети «Одноклассники»

Что не получилось?

Удивительным фактом стало то, что аудитории по детским садам и детским образовательным учреждениям не работали. Также не срабатывали и другие способы — категория интересов: дети, группы с детской одеждой и так далее. Хотя казалось, что эта реклама создана для них. Но нет.

Посадочная площадка

Реклама — это лишь одна из нескольких частей успеха. После хорошей рекламы клиент должен попадать в не менее хорошую воронку. Как происходит в нашем случае. С рекламы пользователи переходят на очень простой лендинг.

Всего лишь два поля для заполнения, призыв к действию и даже стрелочку на него нарисовали. Чтобы пользователь точно не растерялся и ткнул куда нужно. А чтобы он точно подписался, предлагаем полезность — детский путеводитель. Такой лид-магнит пользуется популярностью, так как идеально вписывается в предпочтения целевой аудитории.

Удержание внимания

Как теперь не дать клиенту забыть о своём существовании? Правильно, полезная рассылка с интересными авторскими материалами.

Люди, попавшие в подписку, получают еженедельную рассылку с познавательными материалами: как ходить с детьми в музеи, рассказывать им об искусстве и так далее. Неплохой ход — интерес пользователей постоянно подогревается интересными материалами, которые попадают прямо в руки.

Открываемость поначалу была очень хорошей (около 30%), потом стала постепенно снижаться. Сейчас составляет примерно 12%.

Часть пользователей, которые не любят переходить на лендинги, нажимают в рекламных объявлениях на ссылку в группу. Там их ожидает интересный контент.

В социальных сетях проекта размещены полезные и интересные статьи об истории культуры, мифы, легенды. Есть вовлекающий контент — публикации, связанные с городом и его историей. Узнавая родные места, пользователи с охотой реагируют и вступают в диалог. Сами публикации не похожи на обычные «сухие» выдержки из «Википедии».

Как тут не попробовать отгадать загадку?

Продажи

Алексей рассказал нам, как в дальнейшем выстроены продажи по воронке.

Продажи идут по двум направлениям:

1. Есть автосерия, которая продаёт полную версию путеводителя. Серию люди получают через два месяца после подписки. Цена — от 500 до 1000 рублей в зависимости от комплекта. Конверсия — примерно 5%. При стоимости лида около 30 рублей эти продажи окупают затраты на рекламу.

2. Еженедельные приглашения на экскурсии. База в 10 тысяч подписчиков приносит продаж на 80-120 тысяч рублей в месяц. Просто — приглашения. Лёгкое напоминание о себе, и после всех рассылок клиент уже в нетерпении хочет увидеть всё своими глазами и услышать все истории.

Алексей Пашков
экскурсовод

Результат

За время работы во «ВКонтакте», «Одноклассниках», Facebook и Instagram, включая проведение базовых рекламных кампаний, было потрачено 480 087 рублей. Мы получили 18 396 загрузок стоимостью 26 рублей.

Самую большую работу по продвижению экскурсовода мы сделали в социальной сети «ВКонтакте». Было получено около 15 285 скачиваний путеводителя при общем бюджете — 392 672 рублей.

После такой масштабной работы мы вынесли для себя несколько выводов:

  1. Если у вас есть возможность, проводите базовые рекламные кампании во всех соцсетях и выбирайте более подходящую для продвижения.
  2. Лучшие креативы в таких проектах — живые фотографии, эмоции и дети.
  3. Использование воронки — это не просто слова из книжки про маркетинг. Грамотно составленная воронка увеличит ваши продажи без вашего прямого участия.

#маркетинг

{ "author_name": "Павел Бельченко", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433"], "comments": 7, "likes": 149, "favorites": 23, "is_advertisement": false, "section_name": "blog", "id": "41030", "is_wide": "" }
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

0

Прямой эфир

Подписаться на push-уведомления
[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } } ]