Опыт роадшоу в США: девять советов о том, как продавать аутсорс в Америку

Организатор роадшоу Роман Рудник рассказывает, как правильно продавать услуги американцам, а также почему важно предлагать им решения, а не технологии.

Однажды я общался со Стели Эфти. Это парень из Греции, который живёт в Кремниевой долине и развивает свой успешный стартап.

Я спросил у него: «Скажи, что нужно для успешной продажи сервисов в Кремниевую долину?», он ответил: «Из всех моих знакомых из восточной Европы я могу назвать только одного, кто успешно продаёт здесь. Он каждые три месяца обязательно приезжал сюда. Я не знаю людей, которые успешно продавали сервисы сюда удалённо».

Ответ звучал логично: нельзя научиться плавать, не налив воды в бассейн. После этой беседы я решил, что надо найти причины для поездок в Америку и учиться продавать там. Причины поехать в США сами по себе не появлялись, потому я решил самостоятельно организовать такую причину. Так родилась идея прошлогоднего роадшоу в США.

Роадшоу— это формат продаж, когда вы заранее назначаете встречи с потенциальными клиентами, а потом едете к ним общаться вживую.

Я и ещё 12 представителей аутсорса побывали в Кливленде, Бостоне и Сан-Франциско. Мне бы хотелось поделиться выводами, которые мы сделали после поездки.

Когда я спросил одного американца, чем он занимается, он показал мне несколько сайтов-визиток, созданных на Joomla. Это были некачественные сайты. Потому он берёт за них дёшево — всего $50 в час. Я удивился, потому что за $30 в час наша команда сделала бы такое в разы лучше.

Ещё один пример: во время беседы другой американец сказал, что продаёт услуги сторителлинга за $5000 за историю. Я переспросил: «Ты продаёшь примерно одну страницу текста на листе формата А4 за $5000?». Он ответил: «Да, это небольшим компаниям. Крупным это может стоить и $25 тысяч».

Это сильно отличается от тех бесед, что я слышу на Украине. «Как продавать по $35?», «Не уйдет ли клиент, если я ему подниму оплату с $25 до $27?», «Считать ли клиенту работу проектного менеджера, или она входит в стоимость программиста?».

Upwork изменил наш мир аутсорсинга. Каждый, так или иначе, проходит через него, и нам кажется, что все американцы такие, как на Upwork. Но, если задуматься, заведомо туда идут только те, кто хочет сэкономить.

Поэтому пока мы решаем, продавать наших разработчиков за $25, $30 или $35, и гордимся этими суммами, мы забываем, что хороший программист в Кремниевой долине стоит $100-$150 в час, а в некоторых случаях $400. За хороший дизайн там готовы платить $80-$100 в час.

Американцы давно привыкли к тому, что никто не продает в лоб. Любая продажа завуалирована и скрыта за плясками, ухаживаниями и танцами вокруг клиента. И это проявляется в любой сфере.

Девушка-официантка продала мне дополнительный кусок мяса за $15, спросив: «Не желаете ли добавить немного мяса в салат Цезарь?». Я не заметил, как согласился, и никто не спрашивал меня в лоб, хочу ли я купить кусок мяса за $15. Это всё очень тонко, мы так продавать не умеем, мы делаем это в лоб. На одной из конференций я ощутил это особенно сильно.

Мы вели беседу с американцем на препати о его жизни, проблеме с весом, как он занялся велоспортом и так далее. Подошёл один из участников роадшоу, познакомился, спросил о бизнесе и сразу предложил множество вариантов, как они могли бы сотрудничать. Это выглядело так неорганично и грубо. Он ещё не узнал, что за человек перед ним и какие у него проблемы, а уже предложил решение пальцем в небо.

А ведь и я так делал, но ощутил эту разницу только в тот момент, когда стоял рядом с этим американцем.

Мы не умеем продавать так, как американцы ожидают это от нас. И чтобы этому научиться, нужно видеть, как американцы продают американцам. Это как раз то, что невозможно понять, прочитав теорию. Прочувствовать эту разницу можно только на практике.

У меня лично сложилось впечатление, что манера продажи в Америке похожа на ухаживание за девушкой.

Приглашая девушку в кино, вы не говорите ей сразу о своих намерениях поехать к ней после фильма. Это убивает всю романтику в отношениях, такая наглость отталкивает. Так и здесь. Продажи должны быть без пушинга. Вы выстраиваете отношения с клиентом, а потом вместе приходите к мысли о сотрудничестве.

Не берите пример безотказности индийцев, у которых на любой вопрос о возможностях его команды будет ответ “Yes, sir”. Даже если он понятия не имеет, что нужно сделать. Это характерная черта их национальности. Американцы знают эту черту — и им она не нравится.

В США индийцам отдают чётко структурированную работу, когда понятно, что за чем делать, а украинцев ценят за то, что можно отдать работу, которую непонятно, как делать.

Поэтому не надо хвататься за то, что вам не понятно. Американец не ждёт от вас ответ «Да», он ждет от вас решения его бизнес-задачи. Отказ от проекта, где у вас нет экспертизы, может быть воспринят американцем с уважением.

В одном из интервью Женя Розинский (эмигрант, проживший в США более 25 лет) сказал: «Вы все спрашиваете меня "Как продавать в США?", а вы Америку на карте видели? С Украиной сравнивали?».

У нас на Украине чувствуется разница в менталитете между восточной Украиной и западной, а теперь представьте территорию Штатов.

Например, в Бостоне все беседы с потенциальными клиентами у меня начинались с беседы о погоде или бейсбольном матче. Это такая себе короткая 20-минутная беседа на сторонние темы, чтобы растопить лёд.

В Сан-Франциско после банального приветствия сразу начинался разговор про бизнес. По началу мне казалось, что я неинтересен собеседнику и со мной поскорее хотят закончить встречу, но после пятой встречи я решил, что это ментальная особенность жителей Сан-Франциско.

Вывод. Что работает в Кливленде, может не быть актуальным для ньюйоркцев, и наоборот. Продавая ИТ-услуги в США, ориентируйтесь на конкретный штат. Если не получилось продать в каком-то штате, то не ставьте крест на весь рынок США.

Я давно слышу общую рекомендацию, что для продажи ИТ-услуг в США нужно открывать там компанию. Но я не видел острой необходимости и не слышал адекватного ответа на вопрос «Зачем?», если сейчас всё интернациональное, а деньги легко можно переслать. Но в этой поездке мне, наконец, удалось услышать на этот счёт мнение американца.

Даже если вы нашли общий язык с технарями, а глава разработки готов подключить вашу команду к их процессам. Чтобы пройти уровень и получить деньги на ваш банковский счёт, вам нужно одолеть двух монстров: юриста и бухгалтера.

Первый — обязательный этап при заключении любой сделки (особенность Штатов), и ему лень разбираться в нюансах международного законодательства. Второй — может быть привлекаемым несколько раз в месяц фрилансером, которая сильно на «Вы» с компьютером и умеет переводить деньги только внутри своего штата.

Именно из-за этих двух людей американцам проще работать с компаниями из их же штата. Добавьте сюда еще и патриотизм в духе «Американская работа — для американцев».

Вывод. Хотите продавать наравне с местными? Становитесь американской компанией. А о том, что отдел бэкенда территориально находится на Украине или в России, можно сказать и после.

У меня сложилось мнение, что слово "outsourcing" в США имеет негативный окрас, так как оно хорошо закрепилось за индийцами и так называют скучную работу, которую кому-то надо делать.

Сами американцы наш аутсорсинг называют "offshore development", “IT consulting services”, “CTO services” — или что-то вроде этого.

Вот такой вот маленький нюанс. Вы можете потерять лида во время звонка в Skype только потому, что вы занимаетесь аутсорсингом. Сможете прочувствовать такие нюансы, сидя у себя в офисе?

Наши аутсорсеры любят кичиться используемыми технологиями. Сайты и презентации компаний с гордостью вываливают на читателя список технологий, с которыми они работают.

Возможно, это налёт, который наложил Upwork, где перечень технологий в анкете — это плюс. Но в разговоре с американцами я не заметил, чтобы им это было интересно.

Пример. На конференции я задал вопрос одному генеральному директору местной ИТ-компании, на каких технологиях написан его продукт. Его ответ: «Ой, это вам нужно у наших технарей спросить».

Американцев в первую очередь интересуют не технологии, которыми владеет ваша команда, а решения конкретных бизнес-проблем, которые вы можете предложить.

Они могут спросить о размере компании, чтобы понимать ваши масштабы, но слово «технологии» не звучит в большинстве разговоров вообще. О технологиях можно говорить с главой разработки, и то не в первом диалоге.

Вывод. Во время встречи с клиентом рассказывайте о решениях (solutions), которые вы можете предложить, а технологии лучше упомянуть вскользь или вообще упустить.

Мы знаем, что можем писать код не хуже американцев. И мы знаем, что для них с нами работать выгоднее, чем с местными программистами, потому что наши рейты ниже. Получается то же качество за меньшие деньги. Круто. Поэтому в разговоре с американцами мы привыкли выставлять низкие цены своих услуг как преимущество и ожидаем, что для них это звучит со знаком плюс. Однако, облом.

«А у нас дешевле» — это вообще не преимущество для американца. В его голове не заложено мысли взять дёшево. Они не жили в лихие девяностые, из-за этого у них нет нашей изворотливости. «Я могу сделать то же самое, только дешевле» — для него будет звучать как: «Вместо качественной машины я сделаю тебе китайскую QQ».

Если вы не объясните и не аргументируете, почему у вас дешево, то американец будет искать подвох. Некогда разбираться, почему дешево, но явно что-то не то.

Представьте, что вам нужно положить плитку и нанять для этого бригаду. Вы пригласили пару плиточников, которые посчитали вам стоимость работ за 100 и 120 гривен за квадратный метр. И на LinkedIn вам приходит письмо из Китая о том, что они могут прислать бригаду, которая сделает ту же работу за 20 гривен за квадратный метр. Они показывают фото объектов и подкрепляют их видео и отзывами. Вы наймете китайцев или будете искать подвох?

Вы выберете кого-то местного, чтобы не рисковать, верно? Вот так же мы выглядим в глазах американцев. И ваша задача доказать, что ваша китайская бригада ничем не хуже.

Гораздо выгоднее можно подать себя, если сказать: «Мы компания из твоего штата, мы умеем делать качественно. Я родом из Украины. У нас реально талантливые головы, отличная математическая школа, жизнь у нас дешевле, поэтому я могу продавать тебя не за $120, а за $100».

Не нужно позиционировать свою страну, как банановую республику с дешёвой рабочей силой. Расскажите лучше о светлых головах с отличными математическими школами за плечами, о наших Нобелевских лауреатах и о той истории нашей страны, которой мы гордимся. Это тот формат общения, что рекомендовал нам один из эмигрантов. Надо делать наше происхождение преимуществом.

Первый раз, когда я ехал в Штаты, я переживал, хватит ли моего английского, чтобы нормально общаться. Был страх, что из-за русского акцента ко мне будут относиться как к понаехавшему второго сорта.

Этот страх не оправдался. Мне пояснили, что такой проблемы нет, так как Америка — это «сборная солянка» всех национальностей. В некоторых штатах американца еще надо поискать.

Так, например, на экскурсию в Гранд-Каньон нас вез испанец, деньги за билет брал китаец, чтобы попасть на территорию индейцев, а происходило это всё в Америке.

Из нашей прошлогодней группы треть участников вернулись с новыми контрактами. Один чек на предоплату был обналичен прямо в США, а один из контрактов окупил поездку участнику ещё до её завершения. Даже те, кто не вернулся с новыми заказами, не жалеют о поездке.

Путешествие в США даёт возможность прочувствовать десятки мелких нюансов о том, как нужно продавать американцам, а это помогает в дальнейших продажах. Как доказательство: двое участников нашего роадшоу поехали в США весной самостоятельно и вернулись с двумя контрактами, где продали себя по $50 в час.

Поэтому я считаю, что каждый, кто продает в США, обязан хоть раз поехать туда с деловым визитом. Как нельзя научиться плавать по книжкам, так и нельзя научиться продавать в Штаты, читая статьи. Это надо пережить.

Именно за тем, чтобы ощутить разницу менталитета, окунуться в культуру Америки, обрасти интересными историями, протестировать свой вариант продаж и увидеть живую реакцию на него, — стоит ехать в роадшоу. А состоявшиеся продажи — это скорее бонус.